低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐

初雪未央 2020-12-24 18:23:40

各行各业都离不开营销,一个好的营销案例能够让品牌起死回生,反之,也能让品牌坠入深渊。


由此可见,营销对于品牌的重要性不言而喻。就拿咱们汽车行业为例,一家车企每年在营销上面的花费是巨大的,甚至不亚于其研发费用。当然,营销也不分销量好坏,并不是销量好就不需要做,因为现在早已不是酒香不怕巷子深的时代了,即便有着极强的产品力,但没有人知道也无济于事。


一款新车从上市前、到上市、再到上市后,一系列的营销活动都会同时进行。因为研发一款新车型和新技术已经要投入很大的资金,但如果因为宣传不及时,无法转化成销量,相信这个代价谁也承担不起。


因此,为了博眼球、赚流量,个别车企开始动起了歪脑筋。


近期,奇瑞汽车的一则新车宣传语就引发了舆论的广泛热议。


拿日本成人影星当噱头


奇瑞汽车被指低俗营销


12月19日,奇瑞汽车旗下全新车型艾瑞泽5 PLUS车型在合肥正式上市。作为近年来奇瑞汽车的走量车型,艾瑞泽系列也算是开启了奇瑞汽车品牌向上走的通道,其高性价比策略让其去年成为为数不多保持正增长的自主品牌。


为此,奇瑞汽车还邀请到了最近综艺热度较高的硬糖少女303组合作为车型代言人,希望以“甜美”打动年轻消费者从而出圈。


低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐


然而,官方在背景PPT上打出一则宣传文案:“男人都爱小泽,有没有玛丽亚都一样”,让原本充满着青春正能量的发布会却变了味道。


低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐


咋一看,似乎这句话并没什么,“小泽”意指艾瑞泽,然而,将“小泽”与“玛丽亚”组合,就有了“碰瓷”日本成人影星的嫌疑。


由于新车发布会通过网络平台面向全国观众直播,这则宣传文案也很快引起了网友热议。多数网友均批评奇瑞营销手段低劣、恶俗,并说道:“这是究竟是在卖车还是在公然挑衅舆论?”、“‘网管’请拉闸”、“难道奇瑞汽车就这个恶趣口味嚒?”......


这难免让我们产生诸多疑问,国家相关部门一直在严格审查相关恶俗营销的行为,更是从法律法规上保护青少年的舆论心理,然而奇瑞汽车还敢“顶风作案”,真不知道是出于什么心态。


要说奇瑞汽车的销量,近年来其确实在逐步攀升,今年11月奇瑞销量为9.19万辆,同比增长47.9%。1-11月,奇瑞共计销售汽车52.72万辆,同比下降0.1%,全年仍有望实现正增长。


只不过,相比曾经的辉煌,如今的奇瑞汽车的确在走下坡路,而多个内部品牌,如瑞麒、的相互掣肘,一直是被视为奇瑞发展停滞不前的主要原因之一。


今年截至目前的表现来看,奇瑞的销量仅为吉利、长城、长安三大一线自主品牌同期的一半左右,即便面对上汽、广汽等二线品牌也并无优势。而诸如碰瓷成人影星一类的低俗营销事件,则再度为奇瑞汽车的品牌形象蒙上了一层阴影。


低俗、夸大营销屡禁不止


为何一直被车企青睐?


正所谓“好事不出门,坏事传千里”,群众对“负情绪”内容有着天然的关注积极性,对应的“负情绪”内容更具有传播优势。


再马拉车市看来,大部分车企对于新车型的宣传都遵循了客观事实的原则,即便有夸大的嫌疑但也都在公众接受范围之内,但也有个别车企的广告选择铤而走险,在发布内容的时候,都会使用更为“隐晦”或“暗示”类型的字眼,以获取更多的关注,让内容更容易传播出去。


2019年底,相信很多人都被宝沃的宣传广告刷屏了。无论是电视,还是电梯,无一不充斥着宝沃的宣传广告。“贵才能好,好才能贵。百年宝沃,好,贵。”当这句漏洞百出的魔性广告语,从前《新闻联播》主持人郎永淳口中说出时,那股扑面而来的尴尬,甚至让宝沃汽车当初把自己和“BBA”合称为“BBBA”的做法,都变得能够让人容忍起来。


但其实,宝沃在被福田收购后实际只有品牌才是德系,核心总成的技术方面依靠的是供应商或福田自主研发,这些车为什么会冷门也不难理解。


而它的这则广告语,无一不充满着夸大事实的成分。


同样是去年,一汽奔腾举办的“直冲云际 质达巅峰”国内首次大型空投翻滚试验在宁波收官。活动中,一汽奔腾X40和空客H225直升机在宁波完成了一次“高难度”的空投任务。


空投翻滚试验看似可以测试车辆在翻滚下的安全性,但实则是一次失败的低俗营销。奔腾宣称是国内首次空投翻滚实验,但其实是无知的表现,在全球各大汽车安全测试中,几乎都没有空投测试这一项,这是因为如今的汽车都会进行更加合理且有标准的翻滚试验,而像奔腾这样连试验标准都没有,何来安全性。况且,此次测试中这台奔腾X40的安全气囊居然一个都没有弹出,能否保障车内人员的安全性?让人产生质疑。


低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐


本以为这类的营销方式只会出现在自主品牌身上,但是2020年12月17日,朋友圈出现了一则梅赛德斯奔驰的广告,一时间同样引发了广泛热议。


其借助了NBA篮球明星艾伦·艾弗森的故事来宣传奔驰1.3T发动机:身高并非篮球的唯一标准,排量小也并非发动机的唯一标准。通过小个子球员一样也可以打出精彩的视角,来契合自己的观点本意。


但遗憾的是,广告中的人并非阿伦·艾弗森(Allen Iverson)本人。就连Iverson的名字也被奔驰改成“Iversen”。


低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐


在艾弗森中国经纪管理人发出律师函不久之后,梅赛德斯-奔驰官方也对此作出了回应,并进行了官方微博致歉,此事才算是划上了句号。


低俗、夸大营销屡禁不止,为何一直被车企青睐


但这种近似山寨的方式制作广告,让奔驰成了请不起代言人的自行发山寨小广告的作坊,当然令到诸多篮球粉丝和奔驰粉丝不解与愤怒也实属正常。


拿捏得好叫创意,拿捏不好叫低俗


车企营销尺度究竟如何把握?


首先要搞清楚什么是低俗营销,并且营销要注意尺度的把握,切记小俗怡情,太俗要命。


马拉车市还真不相信诸如奇瑞在营销策划之前没有做足充分的考量,以及风险的评估,但是为何还仍然出现这类低俗营销事件,其企业内部应该深刻的反思。尤其在市场环境恶化的大环境下,这类低俗营销或将会导致企业遭遇更严重的销量下滑,甚至被消费者抛弃。


因此,对于营销尺度的把握一定要三思而行。有些俗是你觉得有便有,你觉得没有那便是没有,或隐意,或暗示。似是而非的感觉,往往比“露骨”来的更有诱惑力。


不同的企业,因行业不同,就算玩同样的低俗营销,面临的结果截然不同。我们常常看到类似杜蕾斯这类成人用品广告,让人拍案叫绝的同时,它的隐意、暗示并不会让人产生太过强烈的反感,那是因为低俗属于它们的灵魂,如果不俗,那便无法生存。


汽车行业不同于这类行业,汽车营销归根结底还是产品,营销也只是锦上添花,所谓产品是船营销是帆,是让消费者更深入了解产品卖点,而不是无视大众感受的自嗨,更不是把消费者当傻瓜一般的“皇帝的新装”式营销。


总之,对于汽车营销,归根结底要有客户意识,如果真正站在客户的角度来思考营销,就不可能出现这种滑稽甚至是荒唐的营销事件了。


来源:马拉车市

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