哈弗大狗的网红之路,销量已突破1.8万辆 ,年度热议车型

伊人淡雅泪 2021-01-05 16:49:41

话说2020年,有家车企说要办动物园,起初我们都不怎么相信,然后故事就这么开始……


6月,一台刚公布了官图不久的哈弗新车开始全网征名,在此之前我们还都只知道它的内部代号是B06。


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什么样的名字才能符合这台外观完全区别于现在市面上所有自主SUV的全新品类呢?事情没有出乎意料,网友的操作,让这个征名活动开始走上了“崩坏”的节奏。


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很快,“哈弗大狗”便占据了榜首,并持续到最后结束,据说当时厂家车型负责人也表示很慌“真的要用这个名字吗?”


结果当然是用上了,并且效果非常好,在非常短的时间里,哈弗(参数|图片)大狗(参数|图片)便成了2020年热度最高的一款车型。


可以说哈弗大狗的名字,让这台内部代号B06的车走上了网红之路,可实际上从长城公布这款车的官方图片时,就注定这会是一款区别于其他产品的车型。


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相信很多人都一样,买SUV时就想过:


穿过人山人海,


跨过山和大海,


可是……


受限于老板的呼喊,


无法踏上远航的甲板。


不过,心中对自由的向往始终没有磨灭,既然无法改变,那不就融入它,哈弗大狗的出现,就很贴合这类消费者的期望,打工人的命运尚未改变,但每次看到大狗的样子,就能唤醒心中对自由的向往。


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当然,哈弗大狗的出现,不光是在长城车型中推出了全新品类,也不光是改写了哈弗H、F系命名方式,营销团队对Z世代下新营销模式的理解才是哈弗大狗玩转整个2020的重要方式。


网友征名,哈弗大狗;网友征名,马犬版、边牧版、拉布拉多版、哈士奇版还有接下来将上市的2.0T中华(参数|图片)田园犬版。


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从一开始,就融入目标人群,与消费者打成一片,所以那些当初投票“哈弗大狗”的观众老爷们,你们的大狗提车了吗?


携手酷狗音乐、虎扑、搜狗三大平台,在潮玩娱乐、生活、社交三个不同圈层年轻人群一起“不潮不用花钱”,解锁潮玩新体验。


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AJ为何人手一双,椰子为何一鞋难求,是人性的缺失还是道德的沦丧?不,因为这一代年轻人,就是在潮流趋势下长大的一代人,潮流风向标成了决定爆款的重要指标。


担当中国新说唱官方指定用车,微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#阅读量超过2.2亿。


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跨界合作不难,如何精准定位跨界合作伙伴才是最难的,哈弗大狗面对的就是那些喜欢新事物,乐于尝试新事物的年轻人,而这些年轻人中,多少人会不喜欢说唱呢?也许有,但也不会反感。


9月5日,哈弗大狗&京东潮流共创预售发布会在京举行,第一次有车企将预售直接搬上了京东这样的电商平台。


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因为哈弗背后那群人也是年轻人,他可以在网上看你预售价多少,但如果非要让他去店里下单,可能就宁愿等正式售价出来再说,就算4S店就在楼下,可是短暂的周末,真的不想洗漱打扮下楼。


9月25日的潮流秋拍会,哈弗大狗正式上市,到现在不到70天的时间里,这只哈弗大狗已经卖出了超18000台新车。


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半年时间,算是被大狗“支配”的2020下半年,随着街上能见度越来越高,现在再来说这款产品是成功的也为时不晚。


当我们将3/4刻度的理解更深一层,就是那群曾被说“垮掉”的90后开始担当社会主力军开始后,面对这群人的汽车产品也应该有全新的样子,Z世代或许很空泛,但能够掌握这个时代正崛起的消费者,那便是成功的产品和营销。


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哈弗大狗,产品的成功,它创造了一种新品类,并且是符合现代消费诉求的新品类,也是营销传播上的成功,以消费者为主导,从征名开始,深耕并融入目标人群喜好,联手虎扑、赞助新说唱、携手京东预售,都是这群狗主人喜欢的方式。


2020车圈营销复盘 3/4刻度哈弗大狗“一只独秀”

      

2020年终于要“翻页”了,这个被冠以“魔幻”、“停滞”、“不知所措”的一年即将成为历史。而在这个挑战高于机遇的年代,汽车圈也度过了极不平凡的一段时光,难题接踵而至,告别无处不在,赛道急剧切换;有太多的故事和意外,但绝不缺乏惊喜。


正如下半年成为“顶流网红SUV”的哈弗大狗,凭借“争议”的命名和全新品类的开创,成为抢手的SUV潮品;它以全行业首个用户共创的养成模式,深度洞察并匹配用户需求,多元化渠道实现破圈,与年轻的消费者成功建立连接与互动。上市66天销量突破1.8万,12月有望再创新高,漂亮成绩单的背后,让我们不禁回望:哈弗大狗到底做对了什么?


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全民谈大狗流量销量的双丰收


这一切都要从2020年6月3日哈弗开启的全球征名活动说起,共计12万网友参与,从此役拉开了哈弗大狗“全民共创”的大幕,走上了网红之路。一个月后的7月24日,以网友票选而名的哈弗大狗在成都车展首次亮相,创下了互动超5000万+、观人数超1282万的成绩,正式开始了长期霸屏的高流量模式。


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首先是冠名《中国新说唱2020》,打通IP链路营销,其单个微博话题#大狗(参数|片)和新说唱玩嗨了#阅读量就超过2.2亿,并成功借用说唱元素建立起了汽车圈的首个厂牌计划,邀请拳王邹市明担任哈弗大狗的首个明星厂牌主理人,与全民一起潮玩制躁。更是在总决赛当晚,官宣签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人,将哈弗大狗再一次推向了流量巅峰。


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9月5日,以“全民潮玩Let's狗!”为主题的潮流共创发布会在京举行,“潮玩新旅伴”哈弗大狗与多快好省的京东JOY组CP出道,在新浪微博引发强烈反响,斩获微博车型榜TOP1,累计阅读超1.3亿,又一次成功吸睛,成为行业热议话题。


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随后,哈弗大狗走向线下,9月12号一支浩浩荡荡多达300人的队伍组成“潮遛护卫队”,开启哈弗大狗的敦煌时空穿越之旅,而在这场“潮遛”中,哈弗大狗打破了试驾只是汽车“圈内人”的自嗨,更邀请网红、机车爱好者、用户等多个圈层的顶流参加,在全网引起了强烈的反响,单单汽车之家累计阅读超2亿,相关热帖冲汽车之家TOP3。


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9月25日,哈弗大狗在北京车展前夜的“潮流秋拍会”中正式上市,以潮品拍卖会的另类形式,邀请四大顶流助阵哈弗大狗C位出道,成就史上最宠粉的粉丝盛典,也缔造了汽车圈最特别的一场上市发布会,其关注度创下3.3亿的品牌新高,相关新闻再次冲汽车之家TOP3。


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而在广州车展上哈弗大狗2.0T四驱中华(参数|片)田园犬版车型正式启动预售,并“破天荒”的将车友会“哈狗邦”的聚会搬了车展,并邀请哈弗大狗潮创主理人李佳隆,与哈狗邦成员们一起开启一场别开生面的潮乐分享会,将一场传统车展变成大狗车主、粉丝聚会狂欢的潮玩盛典,迅速荣登微博车型榜TOP1,再一次成就车圈顶流大事件。


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而成就顶流的哈弗大狗,销量也不负众望。上市五天销量达3054台,不到两分钟售出一台!10月单月销量7013辆,11月单月销量环比增涨22%,高达8555台,而12月销量据悉将更加喜人,俨然是2020下半年车圈中气势最盛的一匹黑马。而随着2021年哈弗大狗的产品配置的一步丰富,其销量有望更一步,成就哈弗体系内又一台月销万台的热门车型。


大狗找用户养成IP营销全开花


而纵观哈弗大狗的营销之路,深挖其成功背后的奥妙,6C营销模型浮出了水面。其6C是对传统4P革新——顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)、机会(Chance)、市场变化(Change)被综合考虑,是一切以用户出发的C端思维,将“以用户为中心”贯彻始终,告别了以往以企业为核心的营销方式。


更深一步深讨,哈弗大狗的6C通过“用户识别、用户高卷、用户高兴趣”找到用户。在当下新形势、新环境下,用户愈发多维,他们不再受制于某一个标签,所以对于品牌来说,如何通过营销找到用户成为头等要事。


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作为定位年轻化市场的新车型,哈弗大狗全新开创了3/4刻度新品类,兼具城市SUV与越野SUV的特性,哈弗大狗开创性地提出了都市生活也可以潮野,以“2+3+4+6>30(万级豪华SUV体验)”的产品力塑造,2把差速锁(30万级以内唯一搭载两把差速锁的承载式车身SUV);智能V3(参数|片)平台(整车全域软件具备化能力,全球首创智慧向导系统);专业4驱(毫秒级响应,瞬间可达峰值扭矩,脱困能力更强大);6种全地形模式(30万以内覆盖最全场景的车型),一系列面向潮野的硬核配置,帮助年轻车主潮野跳出平淡生活圈,去追求多面精彩的人生,完全迎合当下年轻人的精神状态。


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而在哈弗大狗的营销体系下,其主要理念是以“用户共创”为核心的养成模式,与用户共成长。其在行动上不仅车辆命名的征集,其配置命名、ICON、颜色再到车友会征名等活动,邀请大众参与到决策中,创新的造就了用户养成模式的基础。


与此同时,哈弗大狗着眼全局,还通过破圈营销,找到更多目标用户,除冠名新说唱外,哈弗大狗还曾经与酷狗、虎扑联合制躁“大狗潮玩研究所”,在创造破圈影响力的同时,收获了一大批跨圈粉丝用户,并将大狗赋予了“潮玩”的DNA符号。


大狗打动用户口碑互动直痛


找到用户后,如何留住用户,是品牌营销该思考的阶问题。哈弗大狗通过多维触手打动用户。首先借助头部KOL的影响力,通过高话题、高口碑带来高流量。比如,成都车展陈震、吴佩探访哈弗大狗展台并报道,带动了车圈头部KOL及网红达人的关注及跟报道,腰部圈层裂变传播,高口碑最终为品牌带来了大量的“自来水”,在高品质产品的加持下,营销价值大幅翻增。


北京车展中,哈弗大狗再次验证了这一模式的成功性,跨界头部KOL痞幼“奇袭大狗展台,女神带你抢大狗”,获得了众多关注和报道,最终形成了热议话题,累计传播近3万频次,阅读超4亿。


此外,哈弗大狗的互动营销也玩得溜,形成了“用户高讨”的规模效应。比如在与京东的品牌联合中,就开创行业首个“品牌共创+用户养成”的创新模式,线上和线下发布会并行,品牌方、经销商、媒体、员工以及用户共同打造了五维裂变式传播矩阵。


同时,哈弗大狗还通过内容营销直用户痛,哈弗大狗在车垂网站汽车之家行了覆盖车型全上市期的内容营销,引发了用户广泛讨和共鸣,数达5847个;哈弗大狗通过强声量植的方式,与易车《新手驾到》台网IP合作,针对新手小白的用车痛,产品价值场景体现,用户对哈弗大狗从“知晓”到“了解”,终于由内容营销撬动痛,打动了用户。

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哈弗大狗的6C模式,总结下来,无非是一个中心,即六“高”基本——一切以用户出发的C端思维,用户高识别、用户高卷、用户高兴趣、用户高讨、用户高兴趣以及用户高痛。哈弗大狗通过此“六高”洞察了用户需求,并跑通全链路,相信,在具有前瞻性的策略指导下,哈弗大狗会锐意取,不断突破自我,让我们一起期待2021年哈弗大狗再创新高。

来源:搜狐汽车

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