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汽车流通圈中热议“代理制”,授权经销商不用再库存融资抛货了

航天硬科技 2021-01-25 10:14:21

“大众纯电动车ID.4 Crozz预计今年2月底或者3月初就要交付了,最近我们正在为申请该车专属代理做准备。说实话很期待,不仅因为ID.4这款车从外观、到内饰、再到配置颇具吸引力,还有这种销售模式看似解决了不少4S店的痛点。”海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩,与《中国汽车报》记者谈起最近在汽车流通圈中热议的“代理制”,显得饶有兴致。


比起部分业内人士的一知半解,靳檩对代理制显然了解得更多,也颇为看好。他告诉记者,去年11月底一汽-大众针对授权经销商进行ID.电动车的产品展示时,就已明确介绍了为ID.系列纯电动车型专属定制的代理制销售模式,并从授权体系内精心选拔了100多家有意愿、有规模,且销售和服务能力强的经销商,作为代理制模式首批“吃螃蟹”的人。

汽车流通圈中热议“代理制”,授权经销商不用再库存融资抛货了

“不用新建店,代理产品仍在现有4S店内销售,通过升级新一代的一汽-大众数字化销售展厅,让客户得到升级的、物有所值的购车体验。对此,经销商都挺踊跃的。我感觉是近年来少有的一次营销升级和探索。在代理制模式下,购车过程更加透明、可信,在一定程度上避免了那些饱受诟病的潜规则,让4S店更加专注于服务品质的提升。”靳檩说。


♦代理制风潮渐起


去年12月,上汽大众首家数字化城市展厅ID.Store X在杭州开业,并宣布未来一年半,为ID.系列纯电动车型专属定制的代理制展厅,还将在29座重点城市布局40多家。而在欧洲,大众集团已先于中国市场开始代理制的推广,以适应当前客户消费习惯的改变。近日,上汽奥迪渠道建设方案也有了新进展,业内人士认为其在协调各方利益后,确定的新模式可理解为代理制。


代理制掀起的层层涟漪似乎正在激起一场渠道变革的巨浪。事实上,汽车经销商早已高度关注这一话题。2020年的中国汽车流通行业年会上,甚至有经销商直接询问商务部对汽车销售渠道模式未来有何规划?是否会鼓励某种或某几种模式?而代理制无疑是被提及的高频词汇。


说起代理制,德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东直言,这不是新鲜事物。在中国汽车市场化发展初期,总代理制及区域代理制曾一度成为市场的主要渠道模式之一。直到上世纪90年代末期,车企逐渐发现代理制很难约束经销商的行为,才逐步将渠道模式向特许经销制转变,并最终引入生逢其时的4S店模式。即使当前,部分品牌针对区域二级经销商、进口车经销商仍在采用代理制运营。

汽车流通圈中热议“代理制”,授权经销商不用再库存融资抛货了

代理制目前还没有非常严格的定义,一些造车新势力采用这种模式,却没有称之为代理制。中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为,代理制的核心在于不买断所代理的商品,只负责促成交易,代理商没有定价权,获取的是固定佣金,客户直接与厂家交易汽车。与直营模式最大的不同是,直营模式在展厅建设、人员及运营成本,全部由车企承担;代理制的店面建设和运营依然由代理商投资,车企只负责渠道管理。


对于代理制的卷土重来,张旭东表示并不意外。在他看来,当前汽车行业正面临着渠道多元化的变革升级,如何重新定义包括车企在内的各主要玩家在营销链路中的角色,重塑价值链各环节的职责及利益,是汽车行业流通领域的核心话题之一。


代理制的卷土重来,应该说是主流车企针对未来渠道变革进行的一次积极尝试,新代理制不同以往,是车企利用数字化营销对传统代理制在汽车行业的一次迭代升级,以实现对厂商主导的全渠道用户直达式营销模式,与传统经销商主导的线下销售服务模式更加高效地整合。


♦解决授权模式部分痛点


针对代理制,郎学红指出,定价权在车企手中,就可以固定产品价格,避免恶性竞争。对于车企来说,代理商投资建店,减轻了车企的资金压力,直接与消费者接触,也能掌握更多消费者数据;对于代理商来说,也不必背负沉重的库存压力,不必以价换量,避免陷入价格战所导致的利润倒挂的怪圈。


盈众控股集团有限公司副董事长孙聘仁也认为,代理制很好地解决了4S店模式长期被诟病的压库、供求信息不对称等问题,避免了经销商因库存压力而抛售产品,破坏价格的稳定性。从“以产定销”向“以销定产”转变,厂家也不会盲目生产,倒逼厂家去思考如何精准把握生产节奏,虚假销售和产能过剩都有望得到缓解。


另外,4S店模式之下,车辆质量问题是由厂家和经销商共同承担的,消费者遇到车辆故障会习惯性地先找经销商索赔,厂家也会建议消费者先找经销商。而代理制之下,发票由车企开具,消费者可以直接联系厂家。“问题处理得更快更直接,此前西安奔驰女车主的案例就可以杜绝了。”孙聘仁说,当产品质量责任更加明确,经销商也有更多精力专注于优化服务体验。


事实上,早在2017年,孙聘仁就曾在行业交流中推荐过代理制,他认为这会成为未来的方向之一,后来有造车新势力在尝试这一模式,但遗憾的是其销量并不高,没有充分体现出代理制的优势。可以说是造车新势力将代理制再次引入市场。孙聘仁分析,一方面,在互联网经济下,信息流通更加畅快;另一方面,造车新势力进入市场,对于一个新生品牌,鲜有敢“屯车押宝”的经销商,“轻库存”的代理制无疑更适合。


的确,传统汽车品牌的历史库存是不断滚动的,很难一下子就切换代理制,因而代理制更适合没有“包袱”的新品牌,特别是新能源汽车。郎学红分析,相比传统燃油车的市场竞争,新能源汽车还多了一个造成产品贬值的因素,即技术快速迭代导致新能源汽车保值率较低,而这势必影响未来的价格走势。因而,车企希望借助代理模式固定价格,减少产品贬值。


♦期待与纠结并存


在采访中,业内人士普遍认为,传统代理制是无法重新成为中国汽车流通领域的主流模式的,如何与数字化营销进行整合是代理制探索重生的方向。但传统车企引入代理制的过程,还面临着诸多挑战和待解难题。


张旭东分析,首先是产品竞争力是否足够强,只有产品力足够强,才能保证在细分市场同等价位下的竞争优势,实现销售拉动效应。其次是运营体系是否可以支撑。汽车作为重体验的产品,其产品的线下体验在可预见的市场发展阶段将依然扮演着至关重要的作用,代理制将大大增加终端渠道运营管理的复杂性,包括不同参与方的职责界定、业务对接、服务定价及价值链再分配等。


另一个值得关注的是,是否有足够的资金支持和对地方市场的认知。车企网络的扩张在代理制模式下,也将对体验中心、交车服务中心、售后服务中心及用户中心等环节的建设运营进行深度参与,而这些环节需要对区域市场的需求特征、消费系统、政策法规等有充分的认知。


不得不说,代理制还远非“完美”。孙聘仁一针见血地指出,代理制之下,代理商的规模很难扩大。4S店模式下的营业额流水变为代理制之下的佣金流水,缩水幅度可能是十倍级的,这直接影响了企业的融资水平。当然,如果代理商不需要背库存,或许也不需要库存融资了。

汽车流通圈中热议“代理制”,授权经销商不用再库存融资抛货了

通过采访,记者明显感到经销商对代理制充满期待,不少经销商直言,“现在利润倒挂成这样,至少不会更坏吧。”但言谈中也透露出担忧,产品推出的初期,代理制的确有助于快速拓展市场,但随着销量增加,固定价格很可能导致竞争力减弱,经销商最大的担心就是长久来看,代理制难以为继。


在代理制风潮渐起的同时,车企与代理商的营销政策等合作细节仍需要讨论、磨合,效果也有待市场检验。或许正如郎学红所说,如何评价某种渠道的先进性,既不能站在车企的角度,也不能站在代理商的角度,而是要更多站在消费者的立场,看其是否能给消费者带来最大的价值、最高效的服务和最佳的体验。

来源:中国汽车报网 · 郝文丽

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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