汽车行业变局已至,销量转型成为技术之外另一赛点

紫寒 2021-01-26 16:51:46

去年有这样一个教科书般的车企营销案例。在地摊经济概念诞生后,一篇反应迅速、角度绝妙的公众号推文《五菱翼开启货车——地摊经济的正规主力军》破圈刷屏,直接推动五菱零部件供应商“五菱汽车”(HK.00305)乘地摊经济的东风起飞,当日午后涨超120%。


五菱可能是目前最具有“网感”的车企,地摊经济、螺蛳粉、喜茶,就没有五菱蹭不上的热点。这也助推了五菱的销量神话,2020年上汽通用五菱全年销量突破160万大关,其中五菱宏光MINI EV去年七月上市后爆红,连续几月销量力压特斯拉,成为中国新能源汽车月销量冠军。


“五菱神车”的打造与五菱的营销手法不无关系,除了爱蹭热点之外,五菱还非常擅长于应用一些新兴的数字化营销概念。


以数字化营销的视角来看,强用户运营是五菱的一个特点。五菱非常重视微信生态内流量,除了打造公众号爆款推文,五菱还会通过朋友圈广告引流、企业微信引导,将公域流量导入私域,并在节日节点反复触达用户。


在汽车行业传统而庞大的线下经销体系中,这类长周期、数字化的销售思路并不常见,但五菱的案例足以带来一些启发。从某种意义上说,五菱的销量奇迹,其实是新的消费环境下,车企数字化销售链路升级带来的丰厚果实。


变局已至


我们必须以一个新的视角来审视汽车行业。


2020年,在质疑中成长的造车新势力终于冲破临界点,以生猛的姿态挑战传统车企,甚至挑战被互联网科技企业统治的商业市场格局。去年6月,特斯拉市值超越丰田,登顶全球车企市值第一时还引发了市场不小的震动,半年过去,市场甚至已经不再将特斯拉市值与传统车企比较,取而代之的消息是马斯克身家超过亚马逊创始人贝索斯,成为新的世界首富。


造车新势力的风光,推动汽车行业的变革猛地提速。这种变革绝不仅仅发生在从燃油车到电动车的跨步,新势力对汽车行业的冲击,还在于用互联网思维、数字化思维对整个传统汽车行业的改造。


这种改造首先体现在技术层面,电动化、网联化、智能化、共享化已经成为行业公认的未来趋势。但更多被忽略的一点是,这种改造还体现在企业的经营理念、用户意识、销售体系等汽车销售链路中。


一个最典型的例子是直营模式的出现,特斯拉等新势力在直营的基础上,试图一步步向全线上化的销售转型。对更大多数的车企来说,经销体系经过长久发展无可撼动,但销售链路的数字化转型已经是新环境中的必然趋势。


伴随着汽车行业变革趋势,传统销售模式的不足之处在新消费环境中逐渐暴露。


传统汽车销售模式,更多停留在基于从垂类媒体购买线索、线下门店主导的“线索时代”。在如今汽车市场已经进入存量竞争的情况下,流量竞争加剧让线索越来越“贵”,同时在粗暴地线索购买、忽视用户线上经营的模式中,线索流失率较高,最终导致线索的性价比越来越低。


目前,汽车消费者的决策链呈现出线上延伸的趋势。根据研究机构J.D.Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究》,有90%消费者通过线上收集购车信息,同时40%消费者在门店花费的时间明显下降,56%消费者期待体验新兴服务模式。

汽车行业变局已至,销量转型成为技术之外另一赛点

来源:J.D.Power 2020中国汽车销售满意度研究


传统销售模式中线上化能力、精细化用户运营能力的不足,与消费者决策链线上延伸的趋势并不匹配。过去几年中,中国汽车市场已经持续出现负增长,销售层面数字化能力的欠缺进一步导致汽车经销商压力持续增大。


根据中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》,经销商网络体系五年来首次出现收缩(-0.7%)、入店前就已流失的消费者比例持续上升(43%)、经销商市场平均毛利率为负值(-3.5%)。情况并不乐观。


变革的必要性更加被突显,在技术比拼之外,数字化营销与销售转型也已成为汽车营销增长的新赛点。


时机或许已经来临,得益于2020年汽车市场的回暖,2021年中国汽车市场有望一改过往三年销量下滑的局面而实现恢复性正增长,对主机厂及经销商来说,这是一个不容错过的机会。


如何破局


汽车销售链路的升级迫在眉睫,“线索时代”的销售链路难以满足存量市场竞争中,车企对高效转化的需求。从数字化营销的角度拆解,汽车传统销售链路在前端、中端、后端都亟待升级。


前端,在获客阶段,面对存量竞争必须扩大流量入口,探索垂类媒体之外的流量池,挖掘潜在消费者;


中端,线索获取阶段,需要简化链路进行线索匹配,捕捉到真正有价值的高质量高意向线索;

汽车行业变局已至,销量转型成为技术之外另一赛点

后端,为了避免线索的流失并进一步刺激潜在消费者,需要对消费者进行反复触达并持续维护。


简单来说,汽车销售链路需要从“线索时代”向“用户运营时代”迈进,重新思考垂类与非垂类、公域与私域流量的运营策略。


林肯经销商重庆德佳林林肯中心提供了一个较好的实践范本。在宣传林肯飞行家试驾会时,德佳林四天时间内实现了150多组试驾会的客户邀约,线索成本较行业均值下降50%以上。当时,德佳林通过朋友圈广告投放高效获取线索,并利用企业微信直联消费者,进行精细化的用户运营。


重庆德佳林林肯中心的这一整个销售链路是由“一键五联”帮助搭建完成。“一键五联”是腾讯打造的,目前市场上唯一一个非垂类的帮助经销商拓客及提升销售形象的产品,重庆德佳林林肯中心是全国首家应用这一产品的经销商。从林肯试驾会案例来看,“一键五联”对经销商销售链路的升级存在着积极的推动作用。


这首先得益于腾讯平台的生态优势。在前端获客层面,“一键五联”能够为经销商打开巨大的流量池,根据最近的财报数据,截至2020年三季度末,微信及WeChat月活跃用户达到12.1亿,腾讯QQ智能终端月活跃账户数为6.17亿。除了流量池庞大,腾讯社交场的另一个特点是粘性强、打开频次高,高频使用为企业在腾讯生态中持续运营用户提供了环境。

汽车行业变局已至,销量转型成为技术之外另一赛点

在腾讯生态内,车企及经销商可以通过多样化的场景触达其庞大的公域流量池,包括微信生态内最为成熟的内容板块公众号,以及视频号、搜一搜等。


视频号是目前微信生态内成长中的庞然大物,在去年6月,视频号上线仅半年后日活用户就已经达到两个亿。并且,视频号成长于微信社交关系链之上,基于微信好友点赞的社交裂变机制,视频号能够更有效地实现本地化的好友关系裂变传播。


在日前的微信公开课上,微信视频号团队首次解读了其运营规则:视频号是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个全开放的平台;同时,视频号链接微信生态的打通能力,能借助公众号、搜一搜、看一看、小程序等已趋成熟的产品,形成微信生态合力。


视频号与汽车销售场景有着较高的适配度,对汽车产品,用户更青睐动态、直观的视频化内容。视频号与小程序、企业微信的打通,则进一步实现了——视频号优质内容触发用户兴趣、进而将用户向私域导入——这一高效转化链路。


依然是林肯经销商重庆德佳林林肯中心,就从视频号的运营中尝到了甜头。


1月16日,在重庆德佳林林肯中心开启的全新林肯航海家“山城首秀新年百万大促直播嗨购节”,通过推广引流+视频号直播的形式,完成公域+私域的流量收割。通过微信生态下的用户运营,完成老客户年终回馈与新客户销售冲量。


在这次直播中,重庆德佳林林肯中心还首次尝试了直播卖货,在微信小商店上架了售后保养代金券、产品下订礼包等货品。为增加观众互动率,还设置了多轮抽奖互动。开播4小时,观众总数达1.1万,新增关注112人,成交200+单。


搜一搜则是微信生态内,用户主动获取信息的一种方式,搜一搜场景下置顶的品牌专区是一种能够实现流量高效转化的场景。主机厂品牌厂商与经销商可以通过搜一搜形成联动,将品牌搜索流量通过制定的品牌专区小程序基于LBS直接下发给经销商。


除了前端流量池的扩充,在中端的线索获取层面,腾讯打造了“车讯达”这一专门承接车辆销售线索的平台。其独特之处在于,在腾讯一键五联模式下,车讯达的线索是直接下发给门店销售的企业微信,这个过程是“一对一下发”、“具有唯一性”。这避免了垂媒一般采用的“一对多”下发模式造成的异地线索流失和混乱。


在后端对用户的运营上,社群、企业微信都是目前私域运营的重要阵地,腾讯平台能够提供的用户运营环境与工具都非常成熟。在汽车销售的语境下,企业微信可以实现智能跟进线索进度、门店活动推广、服务社群等基本功能,此外在后周期中,还能向用户发送保养提醒、用车提示,覆盖用户的全生命周期。


在数字化销售的全链路中,“一键五联”可以完成各个环节的补足与升级。而背后支撑起“一键五联”这一能力的,是底层产品、模式等基础设施的搭建。


“一键五联”的“五联”意指五个产品的联动,五个产品包括了上文提到的搜一搜、视频号、公众号、车讯达、企业微信,这五个产品彼此协同、互相打通,全面覆盖了汽车线上销售链路的各个环节。


这看起来似乎有些复杂,一个让不少主机厂、经销商对数字化营销转型产生犹豫的原因是,对经验不足、相关能力欠缺的经销商来说,多种产品的运用、私域的持续运营似乎已经超出了他们的能力维度。


因此,腾讯“一键五联”能够提供的代运营服务显得格外重要。以公众号运营为例,腾讯可以提供内容文章定制、活动策划、社交运营等各类代运营服务,同时还可部署腾讯云智服实现自动维护新增粉丝。对主机厂和经销商来说,只需要门店配合、无需增加人手工作量的代运营模式,是现有环境下提高效率、优化投入产出比的一种可行方式。


基于庞大流量池、五种产品、代运营服务等等基础设施,腾讯“一键五联”为经销商提供了两种合作模式。


一种是中心化线索分发模式,由主机厂集中采买流量,并将内容浏览线索和潜客主动搜索线索汇集,然后沉淀到主机厂企业微信客服中台。借助企业微信,通过中心化的私域运营进行初步的商机培育,高意向线索再通过企业微信下发到不同经销商,再配合经销商的自然到店线索,实现线索的管理和转化。五菱就是通过腾讯“一键五联”的中心化线索分发模式进行用户运营的代表之一,此外长安汽车、广汽本田等也在企业微信的私域运营上进行了不少成功实践。


其中,长安汽车以数据建设为突破点,通过与腾讯的数据共建优化拓客的精准度和效率,同时通过企业微信高效直联潜在用户。在公域与私域结合运营一周时间内,长安汽车就与超过1000位消费者建立了企业微信好友关系,线索有效率和转化率都高于行业均值。


广汽本田某经销商门店利用企业微信私域运营能力,在售前添加用户企业微信,通过活动运营裂变挖掘高潜线索,售后建立专属VIP服务器,进行续保保养等售后服务运营。运营2个月内企业微信添加客户近2400人,活动裂变有效线索近400条,有效线索转化率为行业均值的3倍,到店率接近70%,最终成交超25台车。


另一种是去中心化的线索分发模式,即经销商自主投放,独立部署企业微信及SaaS工具、完成线索跟进,再由主机厂核销补贴广告投放费用。


这种模式侧重于区域服务,它的优点是,经销商会获得更大的投放自主权与私域运营主动性,沉淀的用户即是门店自己的粉丝。上文提到的林肯就是这种模式的典型代表。


汽车始终是一个面向用户的生意,伴随着汽车行业变革的持续进行,与新一代消费者观念习惯的持续转变,用户运营成为主机厂、经销商的必修之课。先一步在汽车销售链路上完成突破的主机厂、经销商也将率先摘得果实。


汽车行业变局已至,销量转型成为技术之外另一赛点。


来源:深响(ID:deep-echo)作者:李婷婷

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