日产衰退的背后 藏着这些真实的数据

抢了我辣条还想跑 2021-02-02 10:12:48

2020年,日产在华销量为145.7万辆,同比下降 5.8%。其中,东风日产虽然在“销量担当”轩逸的带动下,全年销售113.3万辆,同比增长2.8%,勉强跑赢大盘,但是却抵不过品牌全系的失色。曾经日产在华销量远超南北丰田之和,此时笔者就大胆预言,日产3年内必将走向平庸,很可能成为下一个福特。日产表面上看起来红红火火,实则危机四伏。辉煌业绩的背后,日产真的陷入窘境了吗?


日产衰退的背后 藏着这些真实的数据


答案是肯定的。当看到2020年车市销量数据之后,笔者更加坚信了自己的判断,且听细细分解。


一个较为普遍的说法是,东风日产除轩逸外,西玛、逍客、阳光、天籁、奇骏、骐达、蓝鸟等车型,加起来连轩逸销量的一半都没有。这种说法确实有一定道理,至少在去年前11月都是如此。


日产衰退的背后 藏着这些真实的数据


但笔者以为,这只是表象,没看到的才是真相。究其根本,虽然日产在国内汽车市场暂时还能保持较高的销量,但背后隐藏的是利润率低下和产品力大不如前更不容忽视。与同为日系的“两田”相比,虽然东风日产在销量上仍然是单一日系车企的老大,但是品牌早已被透支,依靠降价换来的虚假繁荣的背后,其实产品力却不早已在一个层级上。


数据最能说明问题。根据车经社掌握的实销数据显示,2020年12月,东风日产在华批发量(厂家销售给经销商)为12.8万辆,实销量(经销商销售给消费者并完成上牌)为15.4万辆,年底有一定雪藏较为增长。


同期,丰田(含一汽丰田、广汽丰田)在华批发量为14.5万辆,实销量为17.5万辆;本田(含东风丰田、广汽本田)在华批发量为19万辆,实销量为22.4万辆。


可见,东风日产与单一日系车企相比并不落于下风,但是整体上与丰田、本田差距越来越大,你可以说这是两田学会了生“双胞胎”的功劳,不过从产品力层面来看,日产与两田的差距更大、更明显。这绝不是无稽之谈,也不是危言耸听。


日产衰退的背后 藏着这些真实的数据


丰田入门有THS混动,本田不仅入门有i-MMD混动,还有地球梦科技,日产虽然天天喊着“技术日产”的口号,但是中低端车型还在用过去那堆万年不变的CVT+自吸,这对于头顶技术光环的日产来说,的确是啪啪啪打脸。不仅是日产,就连走高端性能路线的英菲尼迪在结盟戴姆勒之后,其大部分车型也都采用了奔驰发动机+CVT,“拿来主义”当然能让人舒服地躺赚,但是失去了自身的技术源头,只能被迫沦为豪华品牌的三流货色!


这里不免让人产生一个疑问:曾经日本的第二大车企,号称“技术日产”,为何如今沦落到靠落后技术、靠低价换销量的地步?技术日产又是如何消失殆尽的呢?要说清楚日产衰退的原因,那就绕不开一个人——戈恩。


戈恩1954年在巴西出生,父亲是黎巴嫩人,母亲是法国人。他1987年加入米其林集团,1996年出任雷诺汽车副总裁。


上世纪90年代初,日本泡沫经济破裂,内伤未愈。97年,日本再受亚洲金融危机影响,连续两年经济负增长,消费需求持续低迷,失业率逐年攀高,制造业萎靡不振,日本国内被悲观情绪所笼罩。


成立于1933年的日产也未能独善其身,一步步被逼到了悬崖边上。1998年,日产汽车出现重大危机,经营不善,导致负债超过两万亿日元。也是在那一年,本田超越日产,成为日本的第二大车企。


就在日产汽车处于风雨飘摇的十年危机即将破产时,日产被雷诺收购。1999年6月,戈恩走马上任成为日产新一任CEO。面对困境,戈恩将如何拯救濒临破产的日产?


戈恩不愧于“成本杀手”的称号,他上任之后大幅度的压缩新技术的研发经费。理由很简单,研发是需要花钱的,而且要花大量的金钱。这自然与戈恩的经营理念相符,他停止大规模的技术投入,采用老技术卖廉价的产品,用微薄的利润换取销量来赚取收益。


在“成本杀手”戈恩的操纵下,拯救垂死挣扎的日产只用了4年时间,不仅清了两万一千亿日元的债务,还迅速扭亏为盈,成为世界盈利最高的车企。


但是,成也戈恩,败也戈恩。毫无疑问,戈恩是一个职业经理人,要赢得董事会的信任,就是漂亮的业绩,最为看中的无疑就是帮助日产扭亏为盈,相比当下的利润,企业长远的存续竞争力就不那么重要了,而这也就为日产的衰退埋下了伏笔。吃老本炒冷菜、卖廉价车的方式,适合日产垂死挣扎的年代,成效显著,却不适合长期使用。


不信?你看看如今日产的主销产品是会有怎样的想法?一大堆老旧的自吸发动机再加上万年不变的CVT变速箱,和当年那个有理想的“技术日产”的形象早已相去甚远,以至于市场端不得不以更低的价格、更大的优惠来保住销量。


然而,这终究不是“长久之计”,只会让日产的品牌力越来越低。


1998年,日产垂死挣扎之时仍不缺技术,只不过是经营策略导致的,而现如今日产的销量不是一般的高,却卖不上价,赚不到钱。经过十几年的透支,日产的技术影响力早已消耗干净。


其实,并不是说自然吸气发动机不好,而是我们现在生活的这个时代,给自然吸气发动机留下的生存空间已经越来越小,而CVT由于一贯的低成本的特色,难以普及到中高档车型上。英菲尼迪作为日产旗下高端品牌,还得向奔驰去采购涡轮增压发动机,所以不能否认如今日产的技术研发已经处于一个很尴尬的境地。


雷诺在完成对日产的收购之后,其自身经营状况持续下滑,反观日产,不仅在中国这个快速成长的全球第一大汽车市场表现得如鱼得水,业绩不断改善,雷诺多次尝试入华,却屡次碰壁,久而久之,就自然退化成为了趴在日产身上的“吸血鬼”。


按常理看,戈恩这样的铁腕人士是很难被撼动的。只不过,这一次他玩大,他想把日产和雷诺合并,改善振兴法国的经济。


要知道雷诺是日产最大的股东,一旦合并,雷诺将彻底掌控日产,而法国政府又是雷诺的最大股东。所以日产一旦与雷诺完成合并,将彻底成为法国的企业,这对于民族自尊心极强的日本人来说无疑是奇耻大辱。


所以,围绕戈恩的一场宫斗就此展开。最终,戈恩在这场斗争中陷入了牢狱之灾,但却在2019年最后一天闹出了一个全球大新闻,成功逃离日本,目前居住于黎巴嫩。日本的对戈恩的雷霆手段,断了法国吞并日产的想法,从而牢牢把日产公司控制在自己手中。


下一任CEO西川广人很重视技术的研发,只不过他也不太争气,犯了点错误,很快就辞职了。“铁打的日产,流水的CEO”,让日产的未来更加扑朔迷离。


不仅日产本身职业经理人文化在业内出了名,再加上东风日产早年也是一个依靠“三无人员”——无日产背景、无东风背景、无汽车行业背景支撑起来的合资车企,在车市存量时代,这种为了销量,藐视一切的做法,其副作用正在慢慢显现。


日产要回归本色,就势必要脱离雷诺。而目前日产在资本层面还是被雷诺牢牢掌控着,想脱离谈何容易,而不脱离雷诺,日产也很难再回到昔日那个辉煌的状态。


从表面上来看,雷诺日产处于交叉控股的状态,但实际上日产是被雷诺牢牢掌控着。在这个联盟中,雷诺更像是老大哥,然而在业务上,日产却更强。雷诺表面上扮演了日产的救命恩人的角色,这实际上雷诺完全是日产的寄生虫。


这些年来,日产不断为雷诺输送养料,雷诺是联盟的最大受益者,日产的技术底蕴消耗殆尽。当雷诺想将日产彻底变成法国的企业,日产愤怒地拒绝了。如今,在新冠疫情的冲击下,全球车市遭遇剧烈动荡,雷诺、日产、三菱的联盟也摇摇欲坠。


总而言之,日产在技术不断退化的情况下,依然靠低技术、低价格换来了不菲的销量,但利润也越来越少了,薄到不敢想象。日产销量的红红火火只是表象,骨子里已经衰退到很危险的地步了。


来源:车经社

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