经销商亟待革命,但是汽车直营真的好吗?

化工人 2021-02-18 17:09:07

回想起2020年的车市,中国汽车流通协会会长沈进军感觉印象深刻。“2020年,对于汽车流通行业来说是压力陡增的一年。2到3月,车市几近停摆,绝大多数经销商销量不足往年的三成。” 在他看来,虽然不少厂家调整了商务政策、向经销商提供了帮扶政策,保证了经销商的正常运转,但背后却是经销商整体亏损占比仍居高不下的残酷事实。经销商亟待革命,但是汽车直营真的好吗?

经销商亟待革命,但是汽车直营真的好吗?

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经销商“躺赢”不再


对于经销商来说,卖车不挣钱、亏字当头已经不是一件新鲜事。中国汽车流通行业蓝皮书论坛发布的报告显示:2019年,完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%;2019年,有超40%的的经销商处于亏损状态,经营压力持续加大。


中国汽车流通协会会长沈进军认为,经销商的大范围亏损主要有三个原因,一是以产定销造成经销商库存高企,二是价格严重倒挂造成经销商卖得越多亏得越多,三是过多过密的网点引发同品牌的恶性竞争。


这意味着,从“以产定销”到“以销定产”,对主机厂来说,从通过经销商触达消费者到直接与消费者“沟通”,这样的转型看起来迫在眉睫。


传统分销模式下,车企通过“销量+返点”考核4S店,这也导致同品牌的同款车,即便裸车价格一样,但在同一个城市的不同4S店,加上各种种类繁多的套餐,售卖的价格也并不相同。对消费者来说,购车体验也参差不齐。


为了建立统一的价格和服务体系,挖掘车主用车全生命周期的价值,近年来主机厂不断进行直面消费者(2C)的直营模式探索。


作为新造车的先行者,从创立第一天起,特斯拉便坚定选择了直营的销售方式。2013年,特斯拉创始人马斯克甚至在股东大会上言辞犀利地直接表态称:和经销商合作不会有好下场。之后国内的新造车们,也几乎都选择了直营。


安信证券曾在报告中指出,绕过中间商的直销模式的好处在于,可以直接获取客户的数据信息和反馈,及时对产品进行调整使其更适应客户需求,提高产品竞争力,以及用户对品牌的认可度。


此外,在车款方面,直销模式的“先付款后交付”,不仅有效降低车辆库存带来的成本压力,而且还缓解了部分资金压力。


如今站在选择的路口,也让不少车企开始重新思考未来的方向。

2021年1月,小康股份旗下新能源车品牌赛力斯发布新车赛力斯SF5,据未来汽车日报(ID:auto-time)了解,在早期规划中,赛力斯选择了传统经销商网络的模式,不过从2020年开始,公司又调整思路转为直营。“赛力斯内部会认为我们是一家新造车公司,无论是从产品角度还是从后续电池管理等商业模式维度出发,都肯定要做直营”。知情人士称。


而传统汽车制造商们也开始探索直营的可能。2020年下半年,大众汽车宣布旗下电动车ID.3将采用统一售价,用户可以通过线上或线下直接向主机厂下单。位于德国的大众汽车经销商则以“代理商”的身份存在,后者主要承担试驾、交易处理及车辆交付工作。


为了获得更多客户的满意度,奔驰也在南非和瑞典开始试水直销模式,并宣布未来在奥地利等国家推广。梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格曾表示,到2025年,预计奔驰旗下25%的乘用车将通过网络渠道销售。


全球企业增长咨询公司沙利文的一项研究预计,到2025年,将有600万辆汽车通过网络平台销售,届时在线汽车销量预计将占全球汽车销量的5%。


直营是柄双刃剑


经过30多年的发展,整个汽车流通已经形成了超3万家的经销商网络体系,这意味着,从多网分销向直营模式的转身,注定是一场波及范围不小的行业阵痛。


自20世纪80年代以来,汽车行业普遍采用“主机厂+经销商”的分销模式。这种模式帮助成立之初的主机厂承接了卖车的任务。对于动辄百万辆级的车企来说,想要凭借一己之力覆盖从生产制造上游到下游的销售终端,几乎无法实现。


“最早这批进入中国市场的汽车品牌,都是借助经销商跑马圈地,迅速抢占市场份额。”一位豪华品牌经销商对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,如果现在主机厂去推广直营,还保留原来的经销商,那么大家相互会有一个博弈的过程。


在上述人士看来,现阶段,经销商仍占据较大的话语权。“主机厂内部也在做平衡,对于直营也是谨慎试探,这也是它们选择在一些城市中心开体验店,而不是直接向公众说这就是品牌的直营店的原因”。


城市展厅的概念最早来自奔驰、宾利、保时捷雷克萨斯等豪华品牌,是主机厂最早的直接触达消费者的重要方式。豪华品牌会在展厅提供各类原厂配件、汽车精品,为客户提供个性化的品牌服务,直接面向C端消费者提供服务。


特斯拉在2013年首次进入中国时,便在北京东三环以内的侨福芳草地开设了第一家城市展厅。在新造车公司中,早在2019年1月,量产车尚未交付的拜腾在上海南京西路的品牌体验店——BYTON空间城市展厅便对外开放运营。



近年来,不仅是豪华车以及新造车品牌,越来越多的汽车品牌开始在城市核心商圈开设品牌体验店。未来汽车日报(ID:auto-time)从上汽大众内部了解到,对于原一汽奥迪经销商投资人来说,单独建立城市展厅是他们进入上汽奥迪销售渠道的方法之一。而长城汽车则计划在保定南二环建立一个汽车商业综合体,为更多汽车品牌提供与消费者进行交流的线下空间。


一位有着超8年从业经验的经销商对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,传统挣“进销差”的模式早已过时。“虽然前十几年我们帮主机厂卖了那么多车,情谊是在的,但是我们也知道资本无情,一定会有新的模式出现,我们也都是看未来,而不是看以前。”


“厂家(主机厂)想做什么事,我们都是拥抱的态度的。”一位豪华品牌汽车经销商员工对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,“作为经销商,现在店已经起来了,有那么多员工和家庭要糊口。无论是大经销商集团还是单店运营,我们都是职业经理人,都要完成全年的任务指标。”


不过在另一位业内人士看来,主机厂不可能饶过经销商贸然推直营模式。该人士认为,首先全面铺开建店以及运营的资金投入非常大;其次运营风险很高,每个城市的实际情况不一样,主机厂缺乏to c(直接面对消费者的)卖车经验积累。


上述豪华品牌经销商员工表示,“主机厂如果想要推直营模式,需要把商业模式想清楚,规划清楚哪些部分由经销商负责,要能够说服经销商参与。”


在商业模式方面,马斯克给自己的定位远超出汽车制造的范围。他领导下的特斯拉的长远目标是,通过太阳城公司生产的太阳能屋顶,将住宅变为太阳能发电站,实现住宅和汽车之间的能源交换,建立一个庞大的自我调节的能源网络。


正如中国汽车流通协会会长沈进军所说,“渠道短期内不会消亡,核心仍然是服务”,渠道的效率、消费者的体验和满意度是判断渠道是否具有竞争力的关键。“至于它是直营还是授权经营,是销售和售后合一还是分离,是单一品牌经营还是多品牌,都只是模式不同罢了。”


来源:未来汽车日报

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