蔚来脆弱的“护城河”

绾青丝 2021-03-08 14:50:04

之前我只听过“买发动机送车”、“买沙发送车”、“买车灯送车”的说法,最近又听到一个新的说法叫“买服务送车”,这话来自一位蔚来车主口中。


从2019年到2020年,蔚来上演了从一个快凉凉的品牌,到一个最春风得意品牌的生死跨越。根据2020年最新的财报显示,去年全年蔚来营收162.58个亿,目前手握高达425亿元的储备现金。手中有粮,扬眉吐气,创始人李斌在央视某专访中不无骄傲地表示:“我最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。”


值得一提的是,在单车平均售价方面,蔚来2020年的平均单车售价为34.7万元,是目前全部国产主机厂商中,平均单车售价最高的品牌。在豪华车阵营,去年奔驰在华单车平均售价是46.5万元,宝马是40.5万,奥迪是31.5万,全进口车的雷克萨斯是42.3万。


蔚来脆弱的“护城河”


不仅爬出了深渊,蔚来还对自己的未来雄心满满,扬言要与BBA三分天下,“有BBA、雷克萨斯的门店的城市,我们一定会覆盖”。


而这份底气的背后,蔚来视作护城河的,是以用户生态打造起来的商业模式,蔚来在任何场合都将自己定义为“用户品牌”,在蔚来总裁秦力洪眼中,用户是蔚来“最宽广的护城河”,做一家“用户企业”则是蔚来刻在基因里的最高信仰。


至少从目前来看,做一名蔚来车主还是挺幸福的。在蔚来论坛里,多数用户认为蔚来给出的服务是不计成本的,被比作“车界海底捞”,有的说服务堪比文华东方(文化东方服务好吗?)当然,超出预期的服务,换来的是蔚来车主超高的信仰度宽容度和自发的带货意识。


譬如你最近准备换车,如果咨询身边的蔚来车主,他们一定会像点到电门一样,给你极力推荐蔚来的好,刹不住车的那种。去年4月19日,在新款ES8(参数|图片)交付现场,李斌透露,“疫情期间,69%的订单是老用户推荐的。”


蔚来脆弱的“护城河”


除了疯狂带货之外,蔚来车主还自发参与蔚来营销活动,在蔚来NIODay中自发承担媒体和用户接机工作,甚至在活动中唱起了主角。


这种品牌凝聚力和信仰体系,在过去的汽车圈几乎是闻所未闻的。这种应援文化,以前只有在饭圈流行,粉丝为爱豆打榜、反黑、买周边。年后短暂地流行于基金圈,而在汽车圈,蔚来和李斌被车主推崇的情形,像极了爱豆与粉丝的关系。


在一个消费者品牌忠诚度极低的市场,一个新创立的中国品牌,不仅把车价卖到了40万元以上,还做出了如此令人艳羡的品牌信仰,蔚来到底怎么做到的?


去年的一年,不止一家车企在公开或非公开场合会聊到这一问题,但聊服务,必CUE蔚来。以至于每年的NIODay活动,几乎成了潜伏竞争对手最多的车企活动,他们恨不得拿着放大镜看清楚,蔚来对车主做了什么。


蔚来脆弱的“护城河”


其实也不复杂,说白了就是烧钱提高用户体验,提供保姆式的服务。


有位用户提到过,比如特斯拉卖了一辆车,也会组个微信服务保障群,里面包括交车顾问、服务顾问、银行人员、保险公司人员等等,但从购车前办理手续到大板车把车运到用户家门口,特斯拉的服务人员全程没有看见过。


到了蔚来,情况则完全不一样,一个服务群里有十几个人,从蔚来顾问、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管等等,售前售后的所有人员都在,车主有事,群里迅速反馈,而且所有顾问的奖金都和他现有的已购车用户满意度直接挂钩。


如果说特斯拉的服务像小学毕业,那么蔚来的服务堪比美国常青藤毕业。李斌之前介绍过,刨除服务人员的人力成本,蔚来每年在服务上的亏损大概是单车4000元。


说到服务,很容易让人联想起雷克萨斯。丰田掌门人丰田章男曾经说过,“丰田艰辛的过往,每一台车都是跪着卖出去的。尤其是雷克萨斯品牌,作为豪车历史最短却又最成功的一个品牌,雷克萨斯在北美取得超越BBA的成绩,凭借的不仅仅是强大的自身产品品质,更是用心的态度以及周到的服务。”


蔚来脆弱的“护城河”


“跪着卖出去”这个说法确实有些夸张,但也说明在汽车这个非常讲究资历的江湖,后浪想要崭露头角,必须要拿出新玩法,创造新价值。


在汽车业过去一百多年的发展历程中,传统主机厂通过垄断动力总成技术和制造能力,并逐渐形成品牌价值,牢牢占领了话语权。要想改变游戏规则,轰开一个入口,必须剑走偏锋,为消费者创造新价值。


就像特斯拉,你不得不承认,它的出现开启了汽车行业的革命,把汽车从依靠硬件驱动的产品,变成了硬件+软件同步驱动的产品,给予了汽车一种全新的商品属性和价值。


雷克萨斯迅速在豪华车领域稳坐一极,靠的是“跪着服务每一台车”,用极致的服务,硬是把一个二线豪华品牌的车卖出了一线品牌的价格。只不过后来销量做大了,在国内不仅没有跪着,而且姿态还越来越高。


所以蔚来相当于是在服务用户方式上,发起了一场革命。过去买车,跪着求服务,现在买蔚来,保姆式服务,这也就无怪于蔚来车主会像教徒一样推崇蔚来。


蔚来脆弱的“护城河”


但这种重金堆砌出的服务模式,并不普遍适用于其他车企。比如在汽车圈,长城汽车的魏建军就很欣赏蔚来的模式,并且去年3月还挖来了蔚来汽车前用户中心一位VP加盟长城,任销售公司用户中心总经理,这是一个新设置的职位,猎头透露,这一岗位只找蔚来的人。但以魏建军每一分钱都掰开花的风格,复制蔚来模式几乎不可能。


但以服务见长作为护城河,对于一家车企而言显然有些脆弱,毕竟服务是一个巨大的变数,尽管李斌反复强调“坚持为用户提供最佳体验毫不动摇”,但大多数车主依然担心当用户规模进一步扩大时,这种管家式的服务是否还能持续。


从财报上可以看出,2020年蔚来在研发费用上投入24.78亿元人民币,相比2019年的44.28亿元减少了近20亿,而在市场、销售和管理上的投入是39.32亿元,相比2019年的54.51亿元也减少了15亿,这才换来了2020年的18.73亿元毛利润,净亏损也收窄到了53.04亿元。


以蔚来的打法,更大的销量意味着更大的投入。要All in服务,就意味着要继续大量烧钱;要收窄亏损实现盈利,则意味着继续缩减研发和市场管理费用。这是一个难以调和的矛盾。难怪有人说,“什么时候蔚来靠卖车赚钱了,我才敢买蔚来的车。”


用辅助驾驶跑够3000+公里,小鹏汽车NGP将征服国内高速


今日,小鹏汽车宣布将于3月19号至26号启动主题为“千里智行·探无止境”的小鹏NGP 3,000公里远征挑战活动。该活动将从广州出发,途径汕头、泉州、温州、杭州、上海、南京、青岛、济南最终到达北京,全程3,675公里,其中可使用NGP功能的高速里程超过3,000公里。


在此过程中,小鹏P7搭载的高速NGP自动导航辅助驾驶功能将在长距离、长时间的使用中,挑战更低的每百公里人工接管率,更高的自动变道超车成功率、高速换匝道成功率、隧道使用成功率等硬核表现。同时,所有受邀嘉宾也可以在长距离自驾的场景下,感受小鹏汽车的充电网络布局,以及小鹏超充的优质充电体验。


蔚来脆弱的“护城河”

小鹏NGP将完成国内最长距离自动驾驶辅助量产功能挑战


此外,小鹏汽车还邀请了由权威媒体组成的专业挑战团,同样以广州为起点、北京为终点,自由选择不同的高速路线,并通过和带有相似自动驾驶辅助功能的竞品进行细致、全面、专业的横向比较,输出同一维度下的数据评价,接受第三方的专业检测及同类型量产功能的深度PK。


该活动是国内最长距离的自动驾驶辅助量产功能远征,并开业界先河的选取了复杂程度符合用户日常使用情况的道路,将展示小鹏NGP功能的稳定性、易用性和先进性,并开创中国智能汽车在自动驾驶领域的里程碑。


蔚来脆弱的“护城河”

NGP自动导航辅助驾驶


NGP自动导航辅助驾驶,是小鹏汽车XPILOT 3.0自动驾驶辅助系统的明星产品,指车辆可以基于用户设定的导航路线,实现从A点到B点的自动导航辅助驾驶。目前在具备XPILOT 3.0系统的小鹏P7智尊版上,可以实现的是高速NGP功能,指在高级驾驶辅助地图所覆盖的多数高速公路和部分城市快速路可实现NGP功能。


相比同类型功能,小鹏NGP基于小鹏汽车全球唯二的全栈自研打造,在量产最强的自动驾驶架构、小鹏P7量产车最强自动驾驶硬件、高精定位能力、业内唯一的360°双重感知融合能力、互为冗余的双计算平台等多个业内领先的性能加持下,实现了更高场景的覆盖率、更低人工接管率及更高的换道效率。


自今年1月26日NGP(公测版)正式向用户开放以来,累计用户行驶里程在短短25天内已经突破百万公里,日益增强的使用频率不仅体现出NGP广泛的应用范围,更体现出用户对NGP功能愈加强烈的认可与信赖。


面对国内堪称“最hard模式”的远征挑战,小鹏汽车表现出了对NGP功能的强大自信。在挑战活动中使用的NGP功能和已经面向用户开放的功能是完全一样的,并在路线选择上也挑选了普通用户会真正开车行驶的道路。


小鹏汽车希望通过本次活动,让大家知道自动驾驶辅助功能已经能给用户带来领先、易用、安全的体验,智能出行时代的到来其实已经不再遥远,小鹏汽车愿意去做智能汽车的普及者,更愿意去引领这个时代。


据悉,本次远征将于3月19日从广州小鹏汽车总部出发,对这场史上最长距离的远征挑战,我们充满期待。


来源:搜狐汽车,砍柴网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

免责声明

最新回答

还没有人评论哦,抢沙发吧~

为您推荐