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十年烧光数百亿!二手车电商全线溃败留下什么启示?

巴黎铁塔的承诺 2021-03-26 11:23:45

在经历多年的混战,国内二手车电商领域似乎正迎来终章。


不过和那些传奇的互联网商业故事不同的是,这场历时近十年,耗资数百亿的大战最终并未角逐出一个行业寡头。二手车电商行业前三的瓜子、人人车和优信,或断臂求生,或委身巨头,或陷入经营困境,整个二手车电商行业几乎陷入全线溃败。


一、二手车电商大撤退


十年烧光数百亿!二手车电商全线溃败留下什么启示?


2020年11月,业内就传闻人人车作价8000元出售给了58同城。人人车创始人李健入职58同城,并将担任招聘业务或者车业务负责人。随后58同城对于收购人人车予以否认,但据工商资料显示,包括李健在内的多位管理层均已退出了人人车。至此,这个在业内首创C2C二手车交易模式的平台宣告失败。


而2018年6月登陆纳斯达克,曾被誉为“二手车电商第一股”的优信也不好过。2019年7月,58同城以1亿美元现金和一定数量Golden Pacer股份收购了优信的金融业务。2020年3月,58同城再次出手,以1.05亿美元收购优信拍业务相关资产。接着,优信开始陷入裁员、关闭车源城市的旋涡,优信市值也从上市之初的27亿美元一路下跌至4亿美元。


硕果仅存的瓜子也遇到了麻烦,从去年初开始就陆续传出暴力裁员。同时瓜子开始全面收缩线下门店,曾经耗巨资全国铺设的上百家严选商城,如今已经有超过2/3关闭。


2019年开始,瓜子推出“全国购开放平台”,宣布将接第三方商户入驻平台。这也标志着这个当年高举“没有中间商赚差价”口号的电商平台开始将“黄牛”揽入怀中,一切似乎又回到了二手车行业当初的起点。


其实二手车电商的失利早就有迹可循,从优信公布的财报看,2018年全年优信亏损达到15.38亿元,仅2019年前三季度亏损达到10.13亿元。差不多同时期,在2017-2019年上半年,瓜子二手车的亏损额分别达到了16.17亿元、43.39亿元和17.73亿元。


如果说仅仅财务上的连年亏损还不能说明二手车电商的整体颓势,那么在发展战略上的反复则足以说明这个行业在商业模式上的悖论:从早期去中间商定位的C2C,到全力布局线下的O2O,再到以瓜子全国购为代表的“开放平台”。整个二手车电商行业似乎一直都没有找到一条持续而明晰的路径,在这种情况下,二手车电商想要颠覆二手车行业的理想也就无从谈起。


二、烈火烹油的时代


和大多数用互联网撬动行业变革的想法一样,二手车电商的起点也是希望用互联网的模式去改造和重构一个全新的二手车市场。


十年烧光数百亿!二手车电商全线溃败留下什么启示?


国内二手车电商在2010年前后起步,当时的选手包括B2B模式的优信,C2B模式的平安好车和C2C模式的人人车。但是直到2014年,风投才开始关注这个赛道,行业进入快速发展期。2014年整个二手车电商的投融资超过10起,并且有一半的融资额超过了1000万美元。


真正的转折发生在2015年,这年赶集网创始人杨浩涌开始进入到二手车领域,来延续他未竟的互联网创业梦想。而随着瓜子这个重量级选手的入场,整个二手车电商行业也在这年再次升级。2015年,共有17家二手车电商完成接近9亿美元的公开融资。


随后整个二手车电商市场进入一个宛如烈火烹油般的的新时代:2015年9月,瓜子宣布将投入超过2亿元用于市场推广。目标是到当年底占领二手车C2C线上80%的份额,那句“没有中间商赚差价”的广告词开始响彻全国。


人人车和优信紧随其后,二手车电商行业开启了通过巨额的广告投放来吸引用户的烧钱模式。有媒体曾统计,仅仅在2015到2017年末,二手车广告投放总额就超过35亿人民币,几乎是行业总融资额的三分之一。


结合当时的行业大背景,或许不难理解整个二手车电商行业的癫狂。2015年前后的互联网行业正处于空前的资本繁荣期,从美团饿了么的外卖大战,到滴滴快滴的打车补贴大战,再到58同城和赶集的广告战,整个互联网行业弥漫的主旋律是“资本的力量”。


在这种时代思维下,杨浩涌直接复制了在赶集网的广告模式,希望用巨额的推广费用为瓜子这个新生平台铺平未来发展的道路。“广告狙击—形成用户规模—做成行业寡头”几乎成了当年整个二手车电商行业的商业规划模板。在巨额广告投放加持下,上线仅十天的瓜子二手车网站,日均UV就超过百万。


也有人反思过这种疯狂烧钱模式带来的弊端,人人车创始人戴琨曾经谈到,拉升数据的强需求让二手车电商行业忽略甚至无视了烧钱模式的弊端。


这种疯狂烧钱模式下,整个行业看似热闹,但是电商并没有带来整个二手车行业产品流通效率的提升,也没有解决这个行业不诚信、无法标准化、检测标准有漏洞等固有的问题。


二手车消费群体依旧被局限在一个“能够懂车”的小群体中,很难形成更大的规模。同时巨额的营销投入和低效的投入产出比也让二手车电商们背上了沉重负担,资金快速见底,整个行业开始陷入到“持续烧钱—无法赢利—继续融资”的怪圈。


三、重线下模式的陷阱


十年烧光数百亿!二手车电商全线溃败留下什么启示?


可以说,互联网天生对于规模的偏执追求,已经开始让整个二手车电商行业忽略了这个行业特有的规律,并走上了一条简单粗暴的发展道路。


在那几年的发展高峰期,整个行业呈现出来更多的是资本加持下疯狂,却少了一点对互联网到底该如何去彻底重构二手车的深入思考和对行业整体发展路径的理性认知。但是资本裹挟下的二手车电商行业依旧滚滚向前。


大家很快发现,纯粹依靠线上难以覆盖整个二手车消费链条并进一步扩大规模,在重线下、低频率的汽车消费习惯下,线下门店是必不可少的一环。同时经过多年的市场实践证明,C2C是一种低效的交易模式,而且极度依赖行业公开信息平台等基础设施,这也导致其并不适合在国内大规模推广。


于是在2017年,人人车开始祭出保卖严选模式,并大力开设线下门店。


优信则从B2B升级到2B+2C的全产业链布局,并推出线上商城体验+线下门店服务相结合的“全国购”模式。瓜子也在2018年加入到转型队伍,从之前没有中间商的C2C模式转为线下收车,开直营店、推保卖业务,随后又推出金融保险和租车业务。


从2018到2019年,整个二手车电商行业集体进入转型期,各平台纷纷布局线下门店,模式越来越重,高额的线下渠道开拓费用和二手车货款成本也让各平台背上了更加沉重的资金压力。以瓜子为例,当时计划在全国铺设上百家大型商城,为此瓜子需要投入数十亿人民币。


二手车电商已经彻底成为一场资本豪赌的游戏,在这个阶段,优信、人人车开始掉队。


2018年,优信在冲击A股、港股失利后,选择赴美上市,但也被业内形容为”流血上市”。人人车则进入长期的资金链压力状态,最终不得不开启卖卖卖模式。集体转型进入重资产发展模式,也为如今的二手车电商行业的集体溃败埋下了伏笔。


从2011年优信创立开始,十年时间里,资本为这个行业砸下了数百亿资金。以行业内融资最多的瓜子为例,至今已累计完成8轮超过35亿美元的融资。


但十年混战之后,除了几句曾经响彻全国的魔性广告词,电商平台给二手车行业带来的改变微乎其微。中间商依然没能消除,二手车交易依然不透明而无法标准化。二手车消费量也没能在各电商平台的推动下迎来爆发式增长,至今二手车电商平台渗透率依然不到20%。


四、二手车行业的痛点是什么


一直以来,国内二手车市场的困境是,车源和市场都很分散,难以实现全国性的资源配置优化。同时二手车定价上的高门槛和缺少行业统一的认证标准,导致国内市场长期以来没有解决信任度问题,主体汽车消费人群没有广泛接受二手车这种产品形态。


二手车产品本身重资产、长周期和重线下的属性,又决定了如果没有一定的基础设施,二手车将很难像其他快消品一样快速实现全国性流通。而各地限迁政策带来整个二手车市场的碎片化,强化了车源、市场、流通和信任度的难点,进一步阻塞形成全国性大市场,倒逼行业升级的通道。


反观二手车电商近十年的发展史,各平台并没有着力于解决这些行业痛点。大家执着于对车源的争夺和数据规模的比拼,却忘记了解决这个行业存在的基本问题和互联网重构一个行业的底层逻辑。


十年时间里,二手车电商并没有建立起一套数字化基础上的产业互联网,或者是促进二手车高效流通的基础设施,也没有建立起一套被广泛认可的价值评估标准来解决二手车消费信任的难题,而这些恰恰是重构二手车消费方式和建立新交易场景的前提。


试想,如果阿里如果没有菜鸟和支付宝,如何搭建起一个电商帝国?京东如果没有极速的数字化物流和仓储体系,如何在3C电商领域实现突破?


二手车电商选择以消费互联网创造想象中的新交易场景,而不是用底层的产业互联网方式解决行业痛点,直接弱化了其在二手车行业的基本价值,并引发行业发展战略上的持续反复和混乱。


而缺乏流通数字化和更高效的供应链体系,二手车电商和传统线下二手车连锁品牌其实并没有形成本质上的区别。


2016年前后,汽车行业内曾有过一波“互联网会如何颠覆汽车行业”的终极大讨论。结论是,汽车可能是互联网最难颠覆的一个行业。


汽车是一个很重的产业,和那些互联网轻易颠覆的短平快行业不同,后来者很难一招就彻底撬动这么大规模行业的变革。要推动这个行业的转型升级,必定是长路径、深布局。


最后


对那些初创公司来说,找到一个小的突破口,一个个的解决行业性难题,最后实现推动行业的整体变革,等待整体市场环境的变化,这或许才是各类汽车电商接棒者们该从这段十年大战的历史中得到的启示。


什么时候信任问题解决了,中国二手车才会有希望。


来源:车聚网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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