BBA纯电动车为什么折戟中国市场?

月下醉美 2021-03-26 14:36:53

不只有宝马,奥迪、奔驰都立下了一系列爆炸式的电动车扩张战略。太多人都期待BBA出手打破特斯拉的神话。起码现在看来,这个期待还要落空几年。BBA纯电动车为什么折戟中国市场?

BBA纯电动车为什么折戟中国市场?

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01怎么回事,BBA搞不定EV?


最直接的短板指向“油改电”,“BBA目前主打的三款电动SUV”,全部基于现有燃油车改进而来,续航里程、空间都不占优,价格还更贵。这些至少是四五年前规划的平台产品,智能化也没能跟上主流玩家月月OTA的节奏。

每当媒体会上问及传统豪华品牌的电动车竞争优势时,BBA给出的答案都出奇一致:“我们是真正的豪华品牌”、“造车更专业”、“不会为了激进续航或自动驾驶牺牲安全”。


但尴尬的是,奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3都在上市后不久就出现了召回事件,并没有筑起资深玩家该有的绝对品质优势。


EV本身就意味着巨大的落差,充电目前还远没有加油方便。假设一个人已经准备好接受落差,那么ta会想要一款怎样的EV呢?是一款完全不同的、更酷更时髦的EV,还是一款和油车一样、只是改成了电驱动的EV?


电动车用户当然想得到一些补偿,这是人性的能量守恒。比如更酷更时髦的中控和仪表,还有更刺激的性能。


但这三家现推的电动版车型,无论外观内饰、驾驶感都与燃油版相差无几。对于BBA这种级别的巨无霸型豪华汽车厂商,其地位如此稳固、组织结构如此复杂、历史底蕴如此丰富,循序渐进的改良是它们唯一的选择。它们的EV不可能像特斯拉那么火辣,而必须是有底蕴的、成本可控的。限制条件多了,自然也就不那么纯粹。


等BBA专属纯电动平台的落地,还有三四年时间。奥迪基于大众MEB平台打造的新车Q4 e-tron将在今年上市,更高性能的PPE平台要等到2024年;奔驰大型纯电动EVA平台车型同样在今年量产,面向更广泛市场的紧凑及中型纯电动MMA平台到2025年推出;宝马在纯电动平台的抉择上犹豫了很久,最终定于2025年推出。


在这之前,BBA在中国市场的电动车销量依旧难言乐观。


02被特斯拉牵着鼻子走


一两年内上不了量,还有余地。但如果长期卖不上价,对BBA来说就很难熬了。连宝马大中华区总裁高乐也曾承认:给燃油车定价很在行,但对于中国市场的纯电动车型定价就没那么有把握。


在燃油车时代,BBA牢牢地把握住了定价话语权,保持着远超主流和中国品牌的溢价。除了更豪华的用料做工,更优秀的动力总成与操控之外,品牌技术积淀带来的认可和想象空间,才是它们称为豪华车的根本。


到了电动车时代,续航和智能化成了核心评价指标。2020年,国内电动车销量扩大了到一个临界点,消费群体从早期尝鲜、极客型,进入到更主流的范围。无论用户买或者不买,特斯拉已先入为主,其性能、进化速度和售价都是新的基准线。


惊觉到定价权的转移,BBA再也无法坐视不理。梳理三家近来发布的战略,有一个主题非常相似:重新定义豪华,并巩固地位。


首先是让电动性能达到一线水准,奔驰EQS、宝马iX分别是二者技术创新集成的代表,续航里程提到700km和600km以上。


更大的变化在于,新车的中控设计和交互体验将焕然一新。EQS硬件上配备了奔驰有史以来的最大中控屏(宽1.42m),MBUX系统升级到2.5版本,并运用大量人工智能技术。奔驰自主研发的MB.OS操作系统将于2024年推出,以此保留对所有车辆架构及用户界面的控制权,实现更频繁快速的更新。


宝马iX也采用了一体式曲面显示屏,大量传感器整合其间,减少了50%按钮数量,取而代之的是语音、触碰、手势等交互方式。搭载新一代iDrive 8系统和5G技术,数据处理能力提升20倍。


奥迪背靠“激进”的大众集团,牵头开发统一的电子架构和操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始,将持续增加更多数字化功能。2024年底,Artemis项目下首款奥迪车型将应用新的软件平台。


用数字化重新定义豪华,成为了BBA新的主旋律。智能网联技术本身的差距可能在几年内拉平,再下一步,就是转向运营、数据和生态的竞争。


在过去相当长的一段时期内,汽车定价始终被“制造商逻辑”所裹挟——基于产品的研发、制造、营销、渠道等各类成本以及预期利润率,制定出一个官方指导价。经销商再结合产品的市场表现和自身经营情况,确定终端折扣幅度,消费者漫长的用车生活则被排除在外。


传统车企玩的是毛利率,充分竞争后各个环节毛利率极低,带来的成长性非常有限。特斯拉开启了软件及服务赚钱的先河,让行业看到盈利的新可能。据安信证券的估算,预计到2025年,特斯拉FSD带来的收入接近70亿美元,占特斯拉汽车业务营收的9%,贡献25%的高额毛利。这也是特斯拉“肆意”调价的底气之一。


BBA不是没有嗅到商机,宝马早在2018年就曾向使用苹果CarPlay的车主收取80美元年费,对车主来说伤害性不大但感受极差,最后差评到宝马不得不免费开放。


新势力“三剑客”之一的李想曾说过一个观点,一家智能汽车公司里,应该有很大比例的研发人员是服务于已购车用户的,例如诺基亚的研发人员有95%是为了把手机卖出去而存在,但苹果可能有接近50%的研发人员是为了把手机卖出去以后而存在的。这是认知差别导致的结果。


如今,传统车企都开始重新思考软件盈利模式,着手与用户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系。奔驰就定下了明确指标:到2025年,每年能够从数字化业务中产生10亿欧元利润。但怎么能够打造好的体验,教育和培养用户形成按需付费习惯,对于车企来说是另一个更复杂庞大的命题。


03更大的阻力在后头


终端销售,这是BBA难搞定EV的又一个重要因素,渠道满天下,但品牌与用户之间的还隔着很多层。这不只是BBA的困境,所有传统汽车厂商都要面对这个难题。

广告与软文投放之外,厂商面临更现实的问题:卖车的不是它们自己,而是经销商。经销商可不管你有什么野心和百年大计,而是遵循最现实的销售策略:什么车好卖、什么车赚得多,我就卖什么。厂商可以通过各种手段要求经销商必须提车,但可管不了经销商推不推。


当下汽车销售的新环境,加剧了传统厂商销售方式的危机。从特斯拉开始,新厂商们开始了自营+代理的模式,高曝光的商超展厅和高效透明的价格体系,越来越被证明更适应现代的消费观念。


传统厂商尝试自营的难度太大,问题太复杂,于是有了大众ID系列的代理模式,代理商不需要买断车,只是代卖。这种模式一方面具备了价格透明的操作性,同时也减轻了经销商的压力,不会形成不稳定因素。只是,代理商仍然要在现有的经销商体系中选择,车辆也仍然摆放在4S店的展厅里。某知名汽车媒体人曾po出两条朋友圈,吐槽销售顾问对ID.4系列的热情极为寡淡,甚至出现过一问三不知的状态。


这种差距当然也会延伸到服务阶段。每个蔚来车主群里,都有十几位不同职能的服务人员准备响应,即便是「天天315」级别的特斯拉,也有向车主介绍车辆相关事项的产品专员,以及用户专属的自建超充桩。


归根结底还是那个已沦为陈词滥调的结论:传统厂商有极为成熟的体系,无数张嘴、无数个屁股、无数个脑子、无数种理念,互相制衡与监督,这种结构可以波澜不惊地保持自己的地位。而特斯拉这样不成熟的企业,它们则可以义无反顾、不计成本地朝着一个目标冲刺。


BBA心里也清楚得很,尝试通过一系列数字化营销手段来曲线救国,打通触点、开发专属ID账号、上线App…试图拉近与用户之间的距离。可想而知其中阻力会有多大,不然上汽奥迪项目也不会因为经销商的抵制而拖延四年之久。


04被甩开还是跑入风暴眼?


两年前时任宝马研发负责人Klaus Frohlich的这句话,可以解释BBA在EV领域面对的难题——「没有消费者对纯电动车有真需求,一个也没有」——他们对EV充满疑虑。


两年过去了,状况仍然极为复杂。即便是转型决心最坚定的大众,也因为改革问题撤掉了迪斯大众品牌CEO的职务。而Klaus Frohlich在两年前那番表态之后,一度还成为宝马集团CEO的热门人选,直到去年才因为宝马高管60岁必须卸任的规定而离开。


现在,这些巨无霸的高管们又有了新的论调,转型一定会发生,但不会是一蹴而就。大众集团CEO迪斯给出了更具体的时间节点,要两个汽车生命周期才能完成全新移动出行的转变。


当BBA内部还在为不同利益和政治议程纷争时,新时代已经呼啸而来。这一场智能电动车的变革风暴,卷入的不仅有先行者特斯拉、备受瞩目的新势力,甚至包括苹果这样的“顶级玩家”,将带着全新的理念和生态。


上一个百年成长起来的汽车巨人们,可喘息的时间不多了。


来源:微信公众号“车市物语”

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