没有中间商赚差价,汽车市场未来还需要4S店吗?

忆梅 2021-03-26 18:35:10

“没有中间商赚差价”的理念几乎洗脑了中国所有的行业,仿佛没有“经销商“的商业模式代表着坚不可摧的未来。以Tesla为代表的造车新势力,以直营店的模式,正面挑战所有传统4S店。


厂商是否不再需要4S店?流行的理念中是否隐藏着谬误?下面就分析一下汽车经销商不可替代的作用。


经销商模式保证了主机厂的利益最大化


汽车经销商作为传统主机厂连接终端用户的纽带,发挥着不可替代的作用。


01


车企产品投资回报周期


虽然传统厂商正在逐步增加电动车型产品的投入,但现阶段尚属于传统厂商向新能源过渡的初期,每个车企都有较长的产品线,这些投入巨量研发经费的产品需要一定周期才能回收成本,这个过程可能会持续5-10年,甚至更久,短时间内燃油车型依然会占据市场主要份额。


02


售后服务体系


燃油车需要定期保养、维修,而主机厂需要利用经销商的服务体系,对所售产品进行售后统一管理。


03


缓冲带的作用


经销商模式引用社会投资,不仅帮助主机厂扩大销售渠道,而且可以将产品库存转嫁给经销商。汽车生产是一个流程极其复杂,需要多方面协调安排,能够实现“以销定产零库存的”厂商屈指可数。车企基于生产成本的可控,其排产不一定完全符合市场需求,从而就会产生库存,如果没有经销商作为“蓄水池”,这些库存就只能由生产商来承担。


国内两大上市经销商集团财报数据显示,其汽车存货金额占其销售收入的近10%,如果切换为直营模式,对主机厂的库存压力将会形成巨大挑战。

没有中间商赚差价,汽车市场未来还需要4S店吗?

信息来自:公司财报


04


管理成本


汽车属于体验型消费产品,展示、宣传、推广、各个地区用户消费习惯的不同,需要差异化运营,自营管理成本会非常高。而主机厂通过严格的经销商准入制度及其它管控、监督、培训等措施,提升了经销商的专业化和精细化运营,从而大幅降低自身的管理成本。


05


利益分配


传统4S店属于极度重资产模式,投资建店成本近千万甚至过亿,投资回报周期需要三至五年亦或更久,如果厂商改变为直营方式,不能保障经销商投资人的收益,那么一定会遭到经销商的群体抵制。


06


内部阻力


车企内部意见、文化、制度的转变阻力、库存/定制/交付速度之间的再平衡、品牌管理团队的人才缺口,现有供应商的转型意愿、未来的盈利能力、消费者对于线上消费的接受度以及运用互联网科技的能力等,都是需要车企在渠道转型方面慎重考虑的问题。


直营模式是造车新势力的“权宜之计”


燃油车与电动车的盈利模式完全不同。目前绝大多数传统汽车厂商品牌已经是价格倒挂,经销商依靠厂商返利、衍生业务以及售后维修作为盈利的主要途径,尤其是售后服务,其毛利占据总毛利额的近70%(中升2020年财报数据是71%,2019年为75%),单纯依靠销售完全无法支撑4S店的整体运营。


造车新势力们力图通过产品科技化与传统厂商形成差异,在营销层面运用互联网思维加强消费者认知,营造品牌壁垒。直击消费者对4S店价格不透明的痛点,严控价格管理,杜绝了传统经销商的价格“弹性”空间,意味着经销商只能通过销售电动车赚取利润。


虽然蔚来、理想、小鹏在2020年的股市上表现不错,但其交付量分别只有43,308、33,479和27,308辆,严格意义上还未跨过生死线,而恒大、百度以及小米入足汽车市场,更多是考虑资本故事和股价,造车新势力当前的核心矛盾是造车以及产能爬坡,经销商投资人对造车新势力能否赚钱尚存疑问,厂商直营模式亦属于造车新贵们当前的“权宜之计”。


一直强调直营模式的蔚来,为了在更多城市顺利铺开销售网络,在2020年蔚来NIO Space通过加盟方式增加了近40家。不过与传统4S店不同的是,NIO Space的运营权仍由蔚来掌控,加盟商只是获得利益分成。

没有中间商赚差价,汽车市场未来还需要4S店吗?

经销商模式的主体地位难以动摇


目前,造车新势力的主要网络覆盖一、二线城市以及部分强三线城市,除特斯拉及理想100%采取直营店模式,其它品牌均有不同程度的授权经销商加盟。从几个主流造车新势力2021年的网络招募信息来看,网络渠道正在向三线以下城市下沉。

没有中间商赚差价,汽车市场未来还需要4S店吗?

信息来自:理想、小鹏汽车官网


每个市场自有他的运作生态,下沉市场这个生态,离不开“中间商”。汽车经销商就是靠着“懂”这片市场来生存的,深耕本地市场,做好家门口的生意,此处不再赘述。


不必焦虑,广阔天空,大有可为。

来源:人和岛,作者水立方

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