汽车行业数字营销与跨界营销的总体状况

无微不至 2021-03-30 16:31:36

QuestMobile2020汽车行业营销洞察盘点报告:汽车营销新媒介尝试踊跃,短视频+整合跨界营销多样,变革正在发生...


今天Mr.QM给大家总结、分享一下2020年汽车行业数字营销与跨界营销的总体状况。QuestMobile数据显示,从2018年12月到2020年12月,线上选车、计划购车人群数量持续增长,从7191万逐步提升至9301万、1.03亿,其中,女性群体、中老年人群持续增长,这也导致车本身以外的文化、价值点不断释放,为直播、整合营销、跨界营销提供了土壤。

汽车行业数字营销与跨界营销的总体状况

受此影响,2020年,汽车的互联网广告投放同比增长明显,虽然一季度因为疫情略微下滑4.4%,二季度、三季度迅速反弹,四季度同比增长达到23.1%,超过50亿。总量上升的同时,媒介分布也出现一些变化,汽车资讯和综合资讯的地位牢不可破,新媒介的尝试也相当踊跃,短视频快速崛起,创新营销保持高活跃度。


具体来看,2020年新车型广告投放,TOP3媒介仍为资讯媒介,其中TOP2为汽车资讯媒介,头条系紧跟其后,短视频行业的汽车广告投放增长明显,显示出改变正在持续发生。“短视频+直播+跨界营销+经销商资源整合促销”,成为2020年最典型的汽车整合营销的创新模式,通过直播增加用户触点和场景化营销模式,例如KOL直播驾车、购车的场景,强化了短期刺激对用户心智的改变,带来的用户沟通、连接价值,远超直接“带货”。同时,还可以与政府的“汽车下乡”政策结合,直接触达下沉市场……


具体大家怎么玩儿的?不妨看报告吧!


2020年汽车营销数据洞察


1、汽车整合营销概览


2020年,传统汽车品牌紧跟趋势,不断探索营销创新;造车新势力更受关注,较多应用互动式营销


2、汽车行业互联网广告投放分析


2.1 2020年汽车销售市场活跃,互联网广告投放同比增长明显


2.2汽车行业广告投放仍主选资讯类媒介,短视频、社交等新媒介凭借高流量优势,也成为汽车广告主投放的重要选择


2.3从在投车型的费用和数量上看,以SUV和轿车为主,覆盖购车人群的首购、换购和增购的消费需求


2.4中档价位的车型是广告主投放的重点,12-40万的车型的广告投放费用占比超六成

汽车行业数字营销与跨界营销的总体状况

2.5新上市车型投放渠道增加短视频渠道投放,主选仍为资讯类媒介


2.6多款新车型选择在下半年上市,汽车经销商集中发力线上广告营销


2020年汽车创新营销策略分析


1、2020年汽车营销在保持投入基础上探索创新


整合创新营销典型方式包括:1)+直播,结合“汽车下乡政策”或整合经销商资源,促销带动销售;2)联合或跨界营销;3)+内容或其他流量,保持用户持续关注度等。

汽车行业数字营销与跨界营销的总体状况

2、典型汽车整合创新营销事件分析


2.1汽车营销+直播的基础仍为品牌、产品和上下游资源整合,但直播增加了用户触点及营销场景


对于汽车这类长使用周期、长决策周期产品,直播期间的短暂刺激需在整合营销及传播策略下,达到增强用户对产品和促销政策理解的作用。


2.2通过对汽车营销典型直播事件分析,直播对于汽车营销,与用户沟通及建立联系的价值大于“带货”价值


2.3另外,直播与销售政策紧密结合,广汽传祺邀政府官员直播推介,助力汽车下乡


在国家提出扩大汽车消费尤其是广东省提出汽车下乡的背景下,政府官员为广汽传祺做直播推广,为广汽传祺扩大在下沉市场的影响力和形象建设起到了积极的作用。


2.4同时,相关内容及KOL可以引流或带来持续影响


2.5 2020年汽车营销领域的联合营销相较于其他行业仍较少


2.6威马汽车联合饿了么,通过打造生活方式,触达潜在目标人群


2.7将驾车生活场景与内容结合,并持续传播和影响


2.8各大厂商推出APP,增加用户线上触点,积累用户


3、汽车营销传统方式的微创新分析


发布会向线上迁移,整合叠加多领域明星和名导流量,创新发布会形式,通过微视频传播广告片内容等提高品牌曝光量


2020年汽车营销效果分析


1、人群触达效果分析


1.1用户通过线上选车的行为特征越发明显,计划购车人群增长明显


1.2女性参与购车决策的占比逐渐增加


35岁以下用户仍为计划购车主力人群,同时41岁以上人群也在增长,汽车市场新购及复购/增购都有所增长。


1.3汽车品牌与互联网品牌跨界营销相对更容易撬动年轻群体,品牌文化和价值观传递的微电影在高线城市传播更广


2、广告投放价值分析


2.1从整体投放价值上看,汽车品牌投放较激烈,较高曝光需较高投入实现,其中日系车代表厂商取得一定曝光的成本相对更低


2.2 2020年受关注度较高的新能源汽车和自有品牌在曝光和广告投入均较高


2.3计划购车人群在线上触点多元化,可通过相应媒介组合触达用户


2.4在选择汽车资讯媒介投放的基础上,优先选择与购车人群重复率高的媒介,从而更大范围的触达目标人群。


来源: Mr.QM QuestMobile

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