汽车巨头挤破头想占一席,高端新能源真的“香”吗?

涵柏 2021-04-02 17:37:49

几年前,造车新势力正值鼎盛时期,有人曾梳理出一份洋洋洒洒的表格,说老司机都认不全这些新品牌。而如今,让大家认不全的,或许还有传统车企的高端新能源品牌。车企扎堆抢占高端新能源市场


日前,吉利集团宣布成立全新电动车公司——极氪,董事长由吉利控股集团董事长李书福担任。自此,吉利旗下共拥有几何、枫叶、极星和极氪4个新能源品牌。


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放眼至整个汽车行业,欲抢占高端新能源市场的车企,岂止吉利一家。掐指一算,光是中国车企,就有长城沙龙智行、比亚迪海豚、上汽智己、东风岚图、广汽埃安、北汽极狐……


高端、智能、电动,成了自主高端新能源品牌的共同点。


与此同时,合资车企也在加快电动化进程,纷纷推出独立的电动化子品牌/车型序列,比如大众ID.、现代IONIQ、奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron等等。


至于造车新势力,那更不用多说了,包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想、威马云云,统统瞄准了高端新能源市场这块蛋糕。


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不过,对传统车企来说,成立全新品牌需要承担更大的风险,若新品牌知名度和影响力不足,反而会浪费公司的资源。因此,从立项到最终确立,新品牌的成立是需要谨慎调研和周期的。


尽管风险显而易见,但面对汽车消费不断升级的大潮,依然有越来越多传统车企瞄准高端化的赛道,进军高端新能源阵地,几乎成为各大传统车企发力的重点。


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如今,在高端新能源赛道上,国内已是千帆竞渡、百舸争流。无论自主品牌还是合资品牌,都期望通过实施高端新能源品牌战略,来尝试打破原有的价格天花板,探寻破局之法。


然而,在无休止的喧闹背后,有一个问题值得我们冷静思考。中国高端新能源市场,能否容纳这么多的新品牌?新品牌“上车”还有机会吗?


过去20年,我国汽车销量规模经历了一波跨越式的增长,从2000年的200多万辆,到巅峰期的2800万辆,年销量增长了近14倍,连续12年蝉联全球汽车销量第一。


毫无疑问,在如此高速增长的阶段,中国汽车市场不仅允许新品牌出现,甚至在催化新品牌的爆发。对于新品牌来说,只要抓住这波红利,不愁没有汤喝。


但根据交强险数据,在年销量2500万辆的体量下,2020年国内在售的汽车品牌也就209个。而近年来,国内涌现出的新势力车企却有百余家,可新能源市场,是否真正迎来了高速增长呢?似乎并没有。


从下表可知,2015年,我国新能源汽车销量为33万辆,至2020年达到130万辆,比2015年增长了4倍。需要注意的是,这一快速增长,离不开政府超强的补贴力度。


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短暂的热闹过后,大多数新势力企业又迅速归于沉寂,最终留下来的新势力车企,只有三四家。


随着补贴滑坡,我国新能源车增长速度明显放缓,2019年,国内新能源汽车销量还出现了同比下滑4%。


到了2020年,虽然新能源车销量增长了10.9%,看起来颇为风光,但如果撇去宏光MINIEV带来的增量——2020年销售112,758辆,那么中国新能源汽车市场在2018年-2020年几乎没有增长。


之所以撇去宏光MINIEV的销量,是因为从定位来看,它竞争的车型是低速电动车,也就是我们俗称的“老年代步车”。


在之前,低速电动车既不属于乘用车,也没有专门适用的法规,但它的需求量巨大,保有量同样很大,是一个拥有上百万辆规模的巨大市场。


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或许是看到了宏光MINIEV的增长潜力,3月23日,工信部牵头的低速电动车标准制定会议纪要发布,正式确定将低速电动车纳入新能源乘用车范畴,新规计划于今年9月发布。


这意味着,经过几年洗礼,新能源的发展方向又发生了180度大反转。一方面,是政策法规开始鼓励小微型电动车发展,另一方面,是传统车企扎堆涌进高端新能源,两者路径背道而驰,实在有些魔幻。


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中国乘用车市基本是向头部集中、向“纺锤形”结构发展,新能源市场则呈现向“哑铃”结构的两极化方向演变。


众所周知,工信部去年还下调了2025年的新能源销量目标,从25%下降至20%,以汽车年销量2500万辆作为参考,20%就相当于500万辆。


从136万辆到500万辆,其实只增长了3.6倍,增长幅度不如2015-2020年。那未来5年间,新能源市场能容纳多少新品牌呢?这500万辆里,高端新能源车能占多少比重?在高端新能源车中,豪华品牌占多少?合资品牌占多少?自主品牌又能占多少份额?


如此算下来,恐怕杯水车薪而已。新品牌举步维艰,唯有出奇才能制胜。


随着抢蛋糕的人越来越多,接下来,国内新能源市场的竞争将更加激烈。可以预见,任何车企想在中国高端新能源市场做一个成功的新品牌,都要面临极大的挑战性和艰巨性。


在行业集体冲高的背景下,车企不能再幻想靠一款、两款产品打翻身仗,而是要构建起品牌真正“颠覆性”的竞争力,形成企业自身独特的差异化优势。


正因品牌“与众不同”的核心所在,消费者才能记住你——与众不同,消费者才会欣赏你;与众不同,消费者在选择你的时候才会更加容易和自然;与众不同,品牌才有更大的溢价空间。


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那么,品牌的差异感是如何得以创造的呢?归根结底,离不开深挖用户需求和深耕核心技术两大关键。


核心技术方面,不管是平台技术、电池技术还是智能技术等,车企都需要建立自己的核心优势,筑起护城河。


例如比亚迪有刀片电池/DM-i,现代FCV,特斯拉有极致性能等,这些难以被其他品牌取代的“与众不同”,才是它们立足市场的真正支撑点。


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从某种程度上说,它们都终结了新能源汽车的旧时代,开启了一个新时代。当颠覆性产品开始流行,“后来者”再按照老法子造电动车,自然是行不通了,否则必然是“落后就要挨打”。


因此,“核心技术”将会成为新能源汽车竞争中的主导力量,谁手里有领先技术,谁就有更多话语权。


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当然,对部分自主车企来说,或许品牌溢价能力比核心技术更难突破,尤其新品牌成立时间短,要在市场中形成出众的品牌价值,道阻且长。


但这又是一条必须要走的路,所以自主车企在新能源汽车领域的高端化,注定是一场全体系性的战争,要从产品、服务、营销、技术等方方面面来提升品牌价值。


来源:DearAuto

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