2021麦肯锡汽车行业消费者洞察:全渠道和新零售模式创新成标配

馨彤 2021-04-16 14:43:00

在2019中国汽车消费者洞察中,麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”,车市和消费者行为也因此出现诸多新动向。在此背景下,麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研,并总结出六大关 键特征:


1. 客户经营刻不容缓,产品升级势在必行:中国车市持续由增量转为存量市场,车企应 进一步优化用户运营,增加现有及潜在客户对品牌的认同感;与此同时,为了把握客户添购、置换的消费升级需求,产品升级势在必行。车企需要聚焦20万——30万元这一价 格区间,重点打造具备充分竞争力的产品,这样才能把握消费者置换或添购时的升级 趋势。


2. 品牌建设已成为主战场:在除高端市场外的其他所有细分市场,自主品牌的进攻态势都颇为迅猛,合资品牌“护城河”已近消失,在一定的价格带内,自主品牌与合资品牌甚至已经“平分秋色”;车企应加速品牌价值重塑,明确自己想要传递的品牌信息,并打入消 费者初始品牌选单,免遭市场淘汰。


3. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫:数字化渠道已深入消费者决策环节,调研结果显示,消费者在收集信息时,重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的 同时,优化数字化触点,扩大数字化渠道的影响力;同时,全渠道与新零售已从“选配”变为“ 标配”。在新零售的助推下,不同产业纷纷出现了较大调整,消费者对现有汽车购买模式及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示,超过半数的消费者都偏好创新服务模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标,系统性地布局包含展示、销售、保 养维修在内的新型服务模式,并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。


4. 加速布局新能源汽车,迎接市场拐点:虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响,但其整体表现仍旧可圈可点:不仅增速达两位数,且消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言,要想在新能 源汽车市场拥有足够的竞争力,需要超越传统的“油改电”,精心打造原生的电动汽车平 台,推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。


5. 拓展智能科技盈利模式成为新考验:中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨,也十分 愿意为新颖的功能支付溢价:有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量;同时,70%客户认可OTA模式,其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简单堆砌配置的理念,以客户为导向,按需设计,并进一步探索不同的商业模式,包括布局OTA创收模式、订阅服务等。


6. 探索MaaS出行即服务的新业务模式:锁定消费者的多元用车需求,积极开展业务创新。对车企而言,本次调研带来的一个重要洞见,就是消费者对长期租赁愈发呈开放态度:有55%的消费者都表示,愿意暂缓购车想法,转而考虑一年或三年的租赁模式。长远来看,面对未来“出行即服务”的大方向,车企若能找准自己的价值主张,将有机会 脱颖而出,力争上游。


一、中国车市持续从增量转为存量市场,消费升级趋势依旧明显


中国车市延续下行趋势,但不乏亮点


2018年至今,中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点:豪华品牌和新能源汽车等 领域呈稳步增长。


与2019年相比,2020年中国乘用车市场下跌约7%,但仍旧亮点频现。经历了近20年的持续增长后,乘用车销量已连续3年下滑。


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2020年1季度车市遭受重创,但伴随疫情受控,车市迅速回暖


受疫情影响,不少人在2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。得益于中国政府积极 且有效的防疫举措,自2季度起车市迅速转暖。虽然中国车市全年的增长率为-7%,但与全球 各大主要车市相比,该成绩依旧令人艳羡;从数字上来看,疫情对发达国家市场的冲击显著大于中国车市。此外,中国车市在复苏上也明显快于发达国家。虽然车市在1季度惨 遭暴跌,但已于第2季度开始回正,且同比增长率一路提高。当然,下半年的部分增长来自于1季度的消费递延。


在存量市场背景下,消费升级依旧是大趋势


2017——2021年,中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量,同期受访者首次购车比例也 由90%降为59%。值得注意的是,三四线城市消费者,以及家庭月收入低于2.4万元的群体 则仍以首次购车为主,首次购车比例近80%。


车主在考虑增换购时,消费升级仍是关注焦点。近60%的消费者都计划在下一次购车时,升级至更高价的产品。以当前车价在20万元以下的车主为例,60%以上的受访者都表明,下一次购车的预算有所增加;而车价在20万元以上的车主,则更多选择维持在当前价格 区间。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势,布局增量价格区间市场(例如20万 ——30万元价格区间),以提升运营效益。


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二、低价位客群品牌忠诚度下降,非豪车市场合资品牌护城河几近消失


随着市场增速放缓并从2018年开始转为负增长,“躺赢”的时代早已成为过去式,品牌之间的竞争也愈加激烈。虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加,但头部玩家的市场份额却在持续提升,2020年,市场前13名的销量已经占据了69%的市场,老牌车企均在力保领先地位。


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受某美系豪华电动车品牌的影响,豪华品牌市场的集中度微幅下降,是唯一一个集中度出现下滑的细分市场,但前5名的品牌仍占近8成的市场份额。在非豪华合资品牌中,前5名所占的市场份额显著提高,从2017年的65%上升至2020年的79%,进一步压缩了二线合资品牌的生存空间。与此同时,自主品牌的集中度也持续升高,前8名的市场份额从59%增 长至70%。整体而言,中国车市呈现出“强者越强,弱者越弱”的竞争格局,淘汰赛的帷幕已经拉开。


高价位客群对品牌忠诚度高,低价位客群则更加“善变”


中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示,只有27%的受访者表 示会忠于同一品牌,而这一数字在2019年为31%;值得一提的是,车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升,比如,在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中,有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。考虑到该趋势与2019年的结果相吻合,我们认为,品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。品牌忠诚度下滑最厉害的客群,主要集中在三四线城市,以及10万元以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等,都是该现象背后的潜在驱动因素。


品牌若想抢占先机,需要打入消费者初始品牌选单


消费者在产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而通过线上线下等方 式,收集有关选单品牌的更多信息,从而做出最终选择。近年来,造车新势力如雨后春笋 般崛起,传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌,令消费者“目不暇接”。汽车厂商要想掌握主动权,需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单,在消费者产生购车意愿时抢占先机。


调查显示,消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性,仅会选择2——3个品牌;收集完初步信息,进入4S店做深入了解后,选单上的品牌数量又会继续缩减。最终,近50%的成交品牌会来自初始选单。


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值得注意的是,在2019年调研中,有62%的消费者表示自己最终购买的车型来自其初始选单;但该比例在2021年调研中却下降到了47%。我们认为有多种因素造成了该现象,例如造车新势力的崛起,以及各类新兴网络媒体比以往任何时刻都更能影响消费者的最终决策等。但无论如何,消费者最终购买车辆来自初始选单的比例仍然接近50%,其对汽车厂商 的重要性不言而喻。


非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失


我们在调查中列出了8个属性,记录了消费者心中每个属性对应的品牌,以及各大品牌被提及的次数。需要说明的是,由于所处细分市场的不同,豪华车与非豪华车车主各自最关切的品牌属性也会有所不同。


豪华品牌方面,最常被提及的是两个德系品牌以及一个日系品牌。在被问及这8大属性时,他们有5次以上名列消费者前五大选择;相比之下,另一个德系品牌则有点相形见绌;位列下一梯队的,是以科技感见长的后起之秀美系电动车品牌,以及深耕中国豪车市场多年的其他豪车品牌;英国豪华车品牌和日系二线豪华品牌在渐渐淡出消费者视线;国内某老牌国企旗下的豪华自主品牌虽然近年在销量上有所突破,但其品牌价值仍然亟待提升,以获取消费者的进一步认可。


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纵观非豪华品牌,出现频率最高的仍是合资品牌,有三个品牌出现了五次及以上;在提及次数3——4次的区间之中,开始有了自主品牌的身影;在1——2次的区间之中,已有8个自主品牌名列其中。榜上不见踪影的,反倒是韩系和法系合资品牌。


随着自主品牌产品实力的不断累积,以及对往昔价格天花板的不断突破,领军自主品牌已基 本能与二线合资品牌直接抗衡,甚至略有胜出。以本次调查为例,在提及智能网联水平这项指标时,自主品牌在非豪华品牌榜上俨然雄踞一方(前5名清一色都是自主品牌);但在较为传统的安全性及性能等维度中,合资品牌仍有优势。


合资与自主品牌的市场份额之争必将延续,谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知,将是胜出的关键。对车企而言,建立并传播更优秀的品牌形象,成功进入消费者初始选单,将是未来一大关注重点。


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三、数字化触点深入消费者决策环节,流量体系重塑成为新战场;全渠道和新零售模式创新已成“标配”


无论是被动接收还是主动学习,线上渠道正取代线下渠道的主导地位


消费者在构思初始品牌选单时,更多依靠被动接收信息;但最终购买决策仍由主动收集信息所推动。消费者在主动收集信息之前,脑海中的品牌选单已基本成型。因此,在消费者“潜 意识”中占据一席之地是取胜的关键。


《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告指出,在所有被动信息接收渠道中,亲朋好友的评价位居主流。但本次调研发现,汽车垂直网媒正取而代之,成为最重要的信息渠道来源。 数字渠道的重要性本就在逐年增加,但我们认为,2020年的疫情加速了这一进程。


此外,相比2019年调查,网络视频平台和社交网络的作用也在放大,此变化与直播带货及社交电商的成长趋势相吻合。与之相对应,亲朋好友的评价、车展等传统线下渠道的认可度出现了下滑。


相比传统燃油车车主,新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。例如,30%的新能源车车主都称,从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力,而这一数字在燃油车车主中则只占20%。相反,传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的吸引力。此外,垂直网站对电动汽车车主的重要性(44%)显著小于对燃油车车主的重要性。若干电动汽车新势力自建的带社交性质的APP显然在与垂直网站争夺车主/准车 主的注意力。


主动收集信息是购车决策的重要一环。在本次调研中,我们观察到了两个现象:


其一,在主动获取品牌认知、产品信息、车辆外观、价格、残值和售后服务等信息时,消费者对线上渠道的依赖相较2019年均有所提升。且在所有维度中,各类线上渠道的总占比均已高出线下渠道。


其二,受疫情影响,虽然垂直类网站(如汽车之家)仍是关键的信息来源,但其他线上渠道的重要性也在日益凸显;2019——2021年,其绝对成长速度要超过前者。


疫情无疑加速了线上渠道的渗透。强制隔离举措出台期间,不少汽车厂商和经销商都以直 播等形式推广品牌,吸引了不少消费者的眼球。抖音等短视频平台也正在强势崛起,一跃成为品牌营销新宠;国内某领先造车新势力倾情打造自有APP,极大地加强了粉丝凝聚力。 面对百花齐放的市场动向,汽车厂商应该积极锁定最适合的品牌传播渠道,并做好多元化渠道布局。在对品牌做线上推广时,除了传统垂直类网站之外,汽车厂商也不能忽视锁定私域流量、短视频等新渠道,并更加经济精准地向潜在消费者传递品牌及产品信息,提高营销投入的产出比。


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新型服务模式将成为“新战场”


本次调研结果显示,在购车的主要接触点上,偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者占比已然基本持平。这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“秘密武器”,而是攸关品牌长远发展的“新战场”。


无论是造车新势力还是传统厂商,汽车新零售的重要性都不容忽视。相对而言,由于不受既有经销商网络的束缚,造车新势力往往可以轻装上阵,更为灵活地探索直销、O2O等全新的零售模式。相反,传统汽车厂商容易受既有经销商网络的牵制,在新零售方面往往比较谨慎,通常只会开展小规模试点。


对传统汽车厂商而言,布局新零售已刻不容缓。但新零售的含义绝不仅是上线一个APP,或是在官网开设一个所谓的“网上商城”那样简单;相反,传统汽车厂商需要从客户实际需求出发,用全局性视角进行通盘布局。这样才能充分调动线上线下团队的积极性,在传统与新兴渠道之间达成平衡。车企还应在流程各个环节设立明确的KPI,并将投资回报率纳入考量。比如,在拓展销售网络时,汽车厂商可以比较不同渠道的投资回报率,判断使用新型零售及服务模式是否为明智之举(例如,轻资产的展厅和卫星店是否能够达成客流量目标;独立维修中心是否能够优化成本表现;消费者是否会对服务质量表示满意等)。


消费者倾向于与车企直接对接


造车新势力引领了汽车直销风潮。相比传统的经销商模式,直销拥有众多优势,包括价格透明、服务完善、模式灵活等。在本次调研中,我们让消费者在汽车企业与4S店之间进行选择,以期理解他们对沟通模式的偏好。研究结果显示,在各个沟通环节中,有25%——40%的消费者都更加倾向于选择车企。但从汽车商品的实际零售实践上看,大部分 汽车品牌都缺乏与消费者的及时互动,其反馈也远未达到消费者对个性化的预期,无法及时有效解决消费者的疑问或满足私人化服务的需求;这也从侧面表明,消费者对直销的期望,与市场实际供给之间存在巨大差异。勾画未来营销模式时,各大车企也可以将这一点纳 入考量。


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在新能源汽车细分市场,消费者与汽车品牌商直接对接的意向更高。毫无疑问,某美系电动车领导品牌开创的直销模式已深入人心。


上述趋势对传统经销商从业者而言无疑是“当头棒喝”。传统4S店虽然是新车销售的主力军,但毋庸讳言,不少经销商的服务和沟通技巧都差强人意。消费者与传统经销商的“口舌之 争”也屡屡见诸各路媒体。汽车经销商如果对该问题放任不管,只会加快消费者向直销模式的转化。我们建议汽车经销商的从业者们能够防微杜渐,着力提升自身的服务质量。


线上线下衔接不畅和信息不同步是关键痛点


随着线上渠道渗透率的不断提升,汽车厂商和经销商亟需无缝整合线上线下渠道,提升消费者购车体验。我们的调研发现,在消费者所有痛点中,线上线下渠道衔接不畅,以及不同 渠道之间信息不同步出现的频率最高。我们认为,灵活调动各方资源(主机厂、广告公司、媒体、经销商等),打通线上线下渠道隔阂等举措将显著优化消费者购车体验。


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依托APP提升品牌好感度


调查显示,在受访者认为最有助于提升品牌好感度的活动中,排名前三的分别为车主自驾游 活动(47%)、生活方式APP(43%),以及基于车辆所在位置,提供周边折扣优惠活动信息 (39%)。新能源汽车和造车新势力车主尤其青睐生活方式APP。他们可以基于这些平台与其他车主之间开展互动,甚至还能与品牌官方(包括其高管)直接沟通。当然,这也是OTA需求收集,以及用户体验反馈的重要来源。与之相比,传统汽车品牌的APP在社区运营、社交及用户反馈等方面就要逊色很多。


四、新能源汽车持续增温,销量、接受度及品牌粘性都有提升


中国新能源汽车市场正逆势增长


中国整体乘用车市场在2020年延续了2018年以来的下滑趋势,但新能源汽车板块却异军突起,取得了令人艳羡的销量增长。以2020年为例,虽然面临补贴下滑及2B市场萎缩的负面影响,私人购买新能源汽车的规模同比却增长了6成,带动整体新能源汽车市场取得了两位数的增长。新能源汽车占整体乘用车市场的比重也逆势上扬,达到近6个百分点。


而我们的调研则从侧面揭示了中国新能源汽车行业高速发展的原因。


麦肯锡过去几年的调研显示,中国汽车消费者对新能源汽车的接受程度已越来越高:以愿意考虑购买新能源汽车的消费者占比为例,在2017——2021年间,这一数字从20%一路上扬 到了63%;高收入群体(家庭月收入>4.8万元)的表现则更为突出:接近九成的消费者都表 示愿意购买新能源汽车。


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消费者对领先新能源汽车新势力品牌的品牌粘性显著提高


当被问及“为何选购新能源汽车”时,环保、使用成本低廉、科技感等因素被消费者多次提及。值得关注的是,2019——2021年间,称“我喜欢的品牌只有电动汽车”的消费者占比提高了 近五成,从10%上升到了15%,且其是唯一一个取得显著增长的选项。从这一点不难看出, 某美系电动汽车品牌及国内造车新势力领军企业在2020年所取得的巨大成功,给消费者带来了极大印象并显著提高了消费者对这部分品牌的粘性。


充电基础设施不完善及里程制约仍在掣肘新能源汽车的发展


当然,我们的调研对象中也有部分群体对新能源汽车的发展心存顾虑。与他们进行细致深入的访谈后,我们发现,在里程、充电基础设施、新能源汽车技术的成熟度及安全性等维度上,这些消费者的顾虑在2021年不减反增。考虑到近些年充电困难、里程缩水、新能源汽车自燃等新闻屡屡见诸报端,新能源汽车消费保守群体顾虑增多倒也不难理解。与此同时,消费者对新能源汽车续驶里程的要求也在进一步放大:期望里程在600km 及以上的群体比重在2021年出现了显著增加。产业链上下游企业唯有长期协作,携手共进,才能缓解消费者对新能源汽车的疑虑,并更好地满足他们的需求。


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残值是另一个长期制约新能源汽车行业发展的要素。我们的调研显示,在新能源汽车的残值上,消费者预期已十分接近传统燃油汽车的残值。诚然,受多种要素制约,新能源汽车当前的残值要远逊于同车龄的燃油汽车,但随着新能源汽车技术的不断进步,燃油车与新能源汽车的残值差异预计会有所拉近。


五、智能科技已经成为消费者购车时的重要考量,但商业和变现模式有待进一步挖掘


智能科技已成为车企制胜的关键武器


消费者需求千差万别。对车企而言,最应避免的误区,就是没有任何优先级地一味堆叠配置。相反,车企应以消费者为中心,倾听目标客群诉求,有的放矢地推出最具吸引力,且消费 者付费意愿最强的智能车辆配置。


辅助驾驶、智能网联以及自动驾驶的重要性已毋庸置疑。在本次调研中,有80%以上的受 访者都认可了这三种功能的价值。但是,消费者的付费意愿还未到达理想水平,针对不同功能,他们的付费意愿在10%——40%不等。


值得一提的是,在对比L2辅助驾驶与更高阶的自动驾驶功能时,消费者对前者的重要性更 加认可,也更愿意为其买单;但就支付金额意向来看,消费者普遍认为后者的价值更高。在2019年的调研中,有25%左右的消费者认为自动驾驶离自己很远,没有任何考虑的必要; 这一数字在今年已经下降到20%,越来越多消费者将自动驾驶功能纳入购买下一台车时的 考量。


在辅助驾驶这一块,消费者认为重要,且付费意愿较强的功能主要包含:碰撞避免/碰撞预 警系统、自适应巡航ACC,车道保持系统等。


在智能网联这一块,消费者认为重要,且付费意愿较强的功能有:刷车付款、售后服务、语 音识别等。对刷车付款、售后服务等能提高实质便利性的功能,消费者无论是付 费意愿、还是愿意支付的金额,都胜过其他功能。此外,类似高级导航、手机远端控制车辆 等,消费者的整体付费意愿虽然较低,但在愿意支付的群体中,其支付金额又相对较高。有 鉴于此,汽车厂商可以考虑将类似功能列在高配版车型中,或通过“硬件预埋+OTA激活”的 方式向有支付意愿的客户开放。


在自动驾驶这一块,消费者认为重要且付费意愿较强的功能有:自动泊车、拥堵路段自动跟 车、高速公路自动行驶等。值得一提的是,高速公路导航自动行驶功能因造车新势力的应用而成为焦点,各路媒体对类似功能的讨论也逐渐升温。在此背景下,消费者对 该功能的关注度与付费意愿可能也会水涨船高。


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云端升级(OTA)成为品牌潜在持续创收渠道


对汽车厂商而言,除了挖掘消费者愿意为哪些功能付费,并相应优化其初始产品配置外,提供OTA云端升级服务也至关重要。本次调研显示,在无需改变车辆硬件的前提下,69%的受访者都认可通过OTA来升级车辆功能和性能的重要性。在上述受访者中,有62%愿意为此付费。如此高的比例已经足以让车企认真思考透过OTA创收的可行性。


如果进一步细看各个功能的OTA升级,不难发现,本次调研中,无人驾驶功能OTA升级的付费意愿与金额均名列前茅。除此之外,动力系统与制动系统升级、驾驶辅助功能更新(如自适应巡航ACC)、升级电池管理系统也都是消费者的偏好。若应用得当,OTA技术有望在车辆售出后,持续为汽车厂商创造收益,提升客户的拥车体验及满意度,令品牌形象更加有口皆碑。为了实现大规模的OTA创收,对消费者使用习惯的培养会是相当重要的一 环。例如锁定那些消费者认为重要但不愿意为其买单的功能,免费为消费者提供OTA云端更新;培养出消费者使用OTA的习惯后,便可对其他消费者愿意支付的功能进行收费(如动力或制动系统、驾驶辅助、无人驾驶功能等),以在未来持续创造营收。


本次调研也同时发现,67%的受访者称,他们会在购车后再决定是否加购无人驾驶功能。 由此可见,该功能创造额外收入的潜力巨大。在支付方式上,消费者则没有明显偏好。支持一次性买断、每月订阅、按需单次付费的消费者各占三成左右。车企可以基于自身情况,设计出最适合目标客户的支付方式。


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六、锁定消费者的多元用车需求,积极开展业务创新


疫情之下,私家车提供的安全性备受消费者瞩目


新冠疫情反反复复,人们的出行选择也相应出现了调整。我们的调研结果显示,在消费者购买私家车的决策考量因素中,便利性仍是购车背后的第一大驱动力。不过,“安全性”这一因 素的占比出现了一定程度的上涨,从2019年的48%上升到2021年的57%。在对安全性进行 进一步调研后我们发现,三成以上的消费者认为,私家车能够确保公共卫生方面的安全。 也就是说,以这种方式出行,能够降低新冠或其他传染病的感染危险。


消费者欢迎更为灵活的拥车模式


购车并不是消费者的唯一拥车模式,长租或融资租赁等新模式也早已屡见不鲜。与去年相 比,消费者在此次调研中对这些灵活的拥车模式展现出了更为开放的态度:52%的受访者称,愿意考虑三年期的租赁服务;还有57%的受访者称,愿意考虑一年期的租赁服务。值得注意的是,在家庭收入高于4.8万元的群体中,消费者对租赁服务的接受比例最高。因此,如何进一步在国内拓展相关业务的市场份额,或可成为车企的另一大关注重点。


七、总结:对车企的启示


对中国乘用车市场而言,2020年可谓跌宕起伏:上半年,疫情打出“一记重拳”,车市在“余震”中缓慢复苏;下半年,电动汽车一路高歌猛进,新势力在资本市场中高潮迭起。这一切,都成为了中国汽车工业史上浓墨重彩的新篇章。大浪淘沙始见金!我们相信,唯有全面奉行“以消费者需求为核心”,并将该原则贯穿到产品、客户经营、全渠道营销以及商业模式创新等各 方各面,车企才能从竞争激烈的中国车市中再下一城。我们建议车企伙伴们围绕以下几个方面展开思考:


着力打造“体验即产品”的差异化策略:目前中低价位乘用车市场的产品同质化严重。而由于国内极其成熟的产业链配套,这样的现象在短期内相信很难有质的改善。面对客户增购、 换购的消费升级浪潮,在无法完全避免产品同质化的大背景下,如何从车辆全生命周期、多 角度的营造差异化的综合客户体验,做到“人无我有,人有我优”,这会是优秀车企从激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。此外,面对类似20万——30万区间的市场“甜蜜点”,高端定位的车企在打造更庞大的入门级豪车矩阵的同时,也需要在价格下探与品牌溢价能力之间寻取 平衡。


重塑品牌定位:电动化与智能化的推动之下,新一代消费者对汽车品牌的认知与之前的代 际已经出现了极大不同。车企伙伴们,尤其是在过去的岁月里曾经风光无限的合资车企,必须毅然决然的抛掉往昔的“功劳簿”,用心聆听消费者的诉求,并以更大的勇气与热情去努力实现消费者的需求,甚至是“苛求”。面对“新四化”的冲击,传统品牌究竟是沉沦,还是凤凰涅槃,选择权还在自己手中。但仍能手握选择权的优渥,不可能永远维持下去。


深耕全渠道营销与客户运营:消费者对全新的零售模式正望穿秋水。各家车企要抓住消费者希望与车企直接沟通的诉求,深耕客户运营,通过更创新的服务模式,或是对现有经销商体系的更进一步打磨,为购车者提供更完善的从赏车购车,一直到换购重购的全生命周期 的服务。在打造更创新的模式的同时,汽车企业也要时刻注意成本优化以及回报率的测算, 做到客户口碑与运营效益的“双丰收”。


探索创新业务模式:消费电子的东风正日益吹进汽车行业,OTA与智能网联汽车的兴起也 为汽车行业打开了一扇通往全新盈利模式的大门。广大车企要借助这阵东风,积极完善技术布局及产品投放策略,对真正能拉开差异化及满足消费者核心痛点的功能/配置进行优先投入,并制定能使客户满意度及自身收益“双丰收”的收费及定价策略。同时,MaaS出行即服务已然悄入人心,车企更需要在回归出行本质的业务模式上加快探索。

来源:麦肯锡

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