捷豹路虎品牌发展现状、困境及全球战略解读

笑怡 2021-04-16 16:30:57

受访人:捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁Richard Shore


AF:在今年以及接下来的数年内,中国市场将会如何逐步实践捷豹路虎品牌近日正式推出的“重塑未来”全球战略?

捷豹路虎品牌发展现状、困境及全球战略解读

Richard Shore:捷豹品牌将迎来今年上半年的重头戏,4月下旬的上海国际车展。届时会有诸多令人期待的车型亮相,比如全新捷豹F-PACE、XFL,还有E-PACE。与此同时,未来我们将会为中国消费者带来更多令人期待的产品。


另外,从技术方面来讲,捷豹在过去的几十年中一直深耕全铝车身架构,而且是全铝车身架构方面的全球领军者。捷豹路虎对于全新的市场变化和科技创新的感知极为敏锐,相应的规划调整也更为灵活、快速。我们的纯电轿跑捷豹I-PACE就代表了捷豹路虎在电动化转型领域走在了豪华汽车品牌前列。自2016年起捷豹就开始参与FormulaE的赛事,众所周知,FormulaE是电气化技术测试的巅峰场地,对于传承了80余年赛道基因的捷豹来说,更是屡获佳绩,赋予捷豹与生俱来的领先电池技术及赛道级性能表现。在“重塑未来”全新全球战略中,捷豹品牌将在2025年全面升级为一个电动化豪华品牌,就不足为奇了。


AF:在未來,一旦采用了可能伴随电动时代出现的线上新零售的形式,捷豹品牌在产品后期的保养、维修方面对于经销商的依赖程度将会越来越低。到那时,经销商和捷豹品牌的关系会呈现怎样的发展趋势?


这是一个非常好的问题,讲到“豪华车市场”,过去一百年销售或者买卖的方式其实没有什么太大的变化,比较类似。尤其是高端汽车市场,我们的消费者还是愿意来到4S店亲自感受、试驾,以及定制他们的车型。目前,捷豹路虎在全国范围内有200多家4S店及经销商,是我们非常重要合作伙伴的和资产。在可预见的未来,无论是车型的展示、销售,他们都将会继续为捷豹路虎在中国的发展提供支持。但确实如您所说,汽车行业在销售方式、服务体验等方面都在不断变化。但作为豪华品牌,我们首先要做到满足消费者的需求,而不是让消费者来适应我们。


AF:在前段时间“重塑未来”的战略发布期间,我有听说一些关于XJ可能面临停产的传闻,因为我本人也是2014年款JaguarXJL的车主,这个传言是否属实?捷豹品牌对于这款车型的未来是怎样布局的呢?


Richard Shore:XJ是捷豹品牌的传奇车型,在过去曾创造了无数辉煌。我个人是XJ车型的资深粉丝,并且拥有一款1976年的XJCoupe双门轿跑,而且还是颇具纪念意义的手动挡车型。


前不久,捷豹路虎全球首席执行官ThierryBolloré先生宣布了“重塑未来”全新全球战略,在这样的战略之下XJ的换代车型的确会暂时停产,但这绝不代表XJ车型会消亡,我们也在期待XJ这个传奇车型在电动化的未来将会扮演的全新角色。


捷豹路虎的困境


2021年欧洲传统车企纷纷调整了自己的电动化战略,表现出来的一个关键词是「激进」。


在众多车企中,捷豹路虎的激进表现尤为突出。


2月15日,捷豹路虎举行了名为「重塑未来」的战略发布会,在这个以电动化为主题的发布会中,捷豹路虎新任首席执行官ThierryBolloré强调了,面对全面电动化,捷豹路虎已做好准备。


这个「准备」与竞争对手不同的是,虽然捷豹路虎明确了全面实现电动化的具体时间为2030年,但可以发现捷豹路虎的执行策略,更多是用混动代替纯燃油。简单说就是捷豹路虎在寻求电动化持续投入与现有业务发展之间的平衡。

捷豹路虎品牌发展现状、困境及全球战略解读

因此,我们就针对财务、产品以及技术,来看看捷豹路虎的电动化路径。


赚钱与花钱,捷豹路虎需两把抓


在2021年这个时间节点,车企再去考虑是否电动化,没有任何意义。捷豹路虎作为传统豪华品牌显然知道这一点,所以我们才会看到所谓激进的电动化规划。


这一点比较有意思,一般传统品牌在面临重大组织调整、战略转型时,更愿意保守出发稳健推进。这一点在大众、宝马等企业身上其实展现的比较明显,而捷豹路虎则反之。要知道企业作出重大转型调整决定,主要有两个原因:一,该企业具有高度前瞻性;二,企业经营情况发生变动,下行压力变大。


从目前全球传统车企电动化转型,处于被动的局面来看,在面对电动化智能化上,它们的前瞻性是不够的,目前已经开始调整,当然也包括捷豹路虎,因此,促使捷豹路虎想要快速改变的可能企业自身的下行压力。


在捷豹路虎的战略发布会上,除了全面电动化,出现的最高频次的词句就是「优化结构性成本和实现净现金流」。是不是很熟悉,因为这与奔驰在2020年10月6日电动化战略中所表达如出一辙。


而奔驰把节省成本与增加收入上升到战略性目标,是因为奔驰财务出现危机,集团净利润出现严重下滑。那捷豹路虎是不是也遇到同样问题呢?


2020年8月1日,捷豹路虎公布2020/21财年第一季度(2020年4月至6月)业绩表现。


本财季捷豹路虎全球营收29亿英镑(约合人民币264.7亿元),税前亏损4.13亿英镑(约合人民币37.7亿元)。受全球各大汽车市场停工停产的影响,捷豹路虎全球大多数零售商、制造工厂在4月和5月的大部分时间处于关闭状态。


2020/21财年第二季度(2020年7月至9月)业绩表现,捷豹路虎全球实现6500万英镑的税前盈利,在支出5.31亿英镑的投资之后,仍保有4.63亿英镑的充足现金流。捷豹路虎累计全球销量达113,569台,相较上一季度增长53.3%。


其中,中国市场表现尤为显著,季度环比增长14.6%。作为捷豹路虎本年度最重磅的产品,全新路虎卫士在9月全球销量达4508台。


2021年1月29日,捷豹路虎发布了2020/2021财年的第三季度(2020年10月至12月)业绩,捷豹路虎三季度营收达60亿英镑,实现4.39亿英镑的税前盈利,环比增加3.74亿英镑、同比增长1.21亿英镑,税前利润率(EBIT)至6.7%。此外,捷豹路虎本财季现金流达5.62亿英镑。


看到这似乎有点出乎意料,从账面来看,捷豹路虎的财务状况其实非常好,并非财务出现困难,难怪ThierryBolloré强调捷豹路虎转型具有「坚实的基础」。


难道和财务没有关系?结合捷豹路虎的产品、技术我们展开来聊聊。


先看捷豹路虎目前产品销售结构


2020年,捷豹路虎在全球销售425,974辆汽车,比2019年下降了23.6%,其中路虎品牌销售323,480辆下降了18.3%;捷豹品牌销售102,494辆下降36.5%。


再细分到产品的销售结构中,纯电车型(BEV)占到,2020年捷豹路虎总销售数的3%、PHEV车型占到3%、混合动力包括48V在内车型占到21%,其中,捷豹路虎目前唯一在售的纯电车型只有I-Pace,2020年销售总量为16457。


也就是说,对比2019年,捷豹路虎在疫情之后销量虽有回升,但整体下滑比较明显。纯电动车型I-Pace销量只有16457辆,这个销量在全球市场几乎没有存在感,要知道竞争对手奥迪e-tron在2020年交付47324辆、奔驰EQC全球交付20000辆。


再看2020年疫情之后,为什么捷豹路虎的销量会回升这么快?


燃油车是因为中国市场和新卫士的强劲,捷豹路虎在中国是非常有群众基础的,但今天我们主要看捷豹路虎的新能源销售情况。从产品销售结构中很容易发现,2020年Q4捷豹路虎I-Pace增长到7807辆,同比增长69%,占捷豹品牌Q4销量的27.8%,纯电与混合动力车型增长迅猛。


Q4捷豹路虎的BEV占总体的6.1%,PHEV占了5.5%。PHEV、48V合计占到了41.4%。


这里有两个非常核心的原因是:「欧洲的补贴政策」与「欧洲的排放政策」。


2020年,欧洲撒钱式的补贴,让欧洲新能源车型迎来了一波高增长,特别是各车企的混动车型(欧洲混动也有补贴)。


在德国,德国政府和汽车工业协将补贴延期到2025年,最新的补贴政策为,价格高于40000欧元的纯电动汽车补贴9000欧元,插电混动补贴6750欧元;对于价格低于40000欧元的纯电汽车补贴7500欧元,插电混动补贴5625欧元。


对于纯电车型,英国的补贴为3500英镑(约3360欧元);意大利提供4000欧元的补贴;西班牙补贴5500欧元;荷兰补贴金额为4000欧元;瑞典补贴5460欧元。


对于插电式混动车型,英国、意大利、德国、西班牙、瑞典等国都有补贴,2020年单车补贴金额分别为,英国3500英镑(约3360欧元),意大利1500欧元,西班牙3600欧元,瑞典3186欧元。


问题在于,欧洲的补贴政策,其实很大程度和中国比较类似,都是在阶梯式退坡。此前,英国政府更新了补贴政策,把新能源汽车补贴的金额从3500英镑降低到2500英镑,并且把车价的限制从5万降低到3.5万。这意味着现有高于3.5万英镑的车都失去了补贴资格。


从整个欧洲补贴政策来看,2021年各国还会在更新具体的补贴金额,而且欧洲补贴退坡的力度可能会比中国高的多,这也就倒逼了企业不得不加快转型。


而在欧洲排放政策也是一只无形的手,2020年捷豹路虎利用优惠的方式,推动新能源车型的销量就是为了能免除罚款,即使捷豹路虎已经新能源车型销量推到了品牌历史新高,却还是没有满足排放要求被罚9000万欧元。


这表明,未来捷豹路虎依靠补贴做增量的机会一去不复返,同时还要应对欧洲严苛的排放标准,简单说就是捷豹路虎现在面临着未来持续性的销售增长的压力,而即使捷豹路虎能够进一步优化成本,从未来研发电动与智能技术所需要的资金,也会超出捷豹路虎的承受范围。


按照捷豹路虎目前的规划,将会投入25亿英镑来实现电动化,相比大众投入了600亿欧元,确实只是杯水车薪,重要的是失去补贴后在产品端捷豹路虎有多大竞争力?


捷豹路虎的「电动」军团


捷豹路虎目前最大的压力是:「如何立足当下,持续打造增量市场,建立健康的财务;面向未来如何在产品端持续打造爆款。」光靠I-Pace一款产品基本没戏。


这就要说到「重塑未来」发布会的核心,重塑未来,重塑的到底是什么?捷豹路虎给出了一个答案:


品牌重塑:以捷豹、路虎为核心,打造超豪华电动车品牌。


未来十年之内,捷豹路虎所有车型都将搭载电动化技术,捷豹计划升级为一个全面电动化的汽车品牌,而路虎也将到2030年实现60%的产品零尾气排放,也就是60%的车型都将是纯电动汽车。


路虎则将在未来五年内推出六款全新的纯电动车型,首款车型将于2024年推出。捷豹将不再生产SUV车型,而路虎将继续专注于SUV。


新一轮的电气化战略以捷豹为「先行部队」,路虎将追随捷豹的脚步,逐步进军纯电动汽车领域。预计到2030年,捷豹路虎将彻底取消内燃机汽车生产量。


从这可以看出,塔塔集团给捷豹和路虎的分工很明确,路虎作为研发担当提供动能总成技术,同时继续保持盈利能力,燃油、混动、纯电并行;捷豹则是深度打造「英式高贵」,提高品牌价值。从捷豹路虎的的规划还有一个信息是,未来捷豹路虎销售车型价格会在40-50万之间。


捷豹路虎三大平台,变数大


技术是打造产品的基础,在燃油车时代捷豹路虎展现过自己的实力,虽然总有批判的声音在,但「英式高贵」的魅力还是让人欲罢不能。


在打造新能源汽车技术中,平台技术有着绝对的重要地位,在这个领域的传统车企里大众最为领先,大众目前已经研发的标准模组的纯电平台,MEB定位与中低端车型、PPE定位高端豪华车型,以及在研的基于标准电芯的CTC无模组平台。


并且大众的MEB与PPE已经投产。


捷豹路虎在这个阶段,才战略性对平台技术进行梳理和规划,显然并不算早,甚至偏晚。


目前来看,捷豹路虎有三大平台规划:


「MLA」油改电平台:不管捷豹路虎越不愿意承认,这个平台都是基于目前捷豹路虎已有的燃油平台魔改的,整个底盘布局非常复杂,从这一点看,这个平台会兼顾混动、48V、HEV。投入使用时间会在2022-2023年。


「EMA」兼容平台:很多人会把兼容平台与油改电平台混为一谈,但其实还是有本质区别的,整个底盘与电池Pack的设计会完全不一样,整车调校逻辑也完全不一样,EMA平台与宝马目前iX3使用的平台类似,是面向纯电车型开发的平台,但同样兼顾PHEV以及燃油车。


从技术上来看,EMA整个电池模组的设计非常接近大众590模组的方案,根据AutoCar的报道,这个技术兼容800V系统方案,从这平台投入使用时间会在2024年来看,这个平台的首款车型可能会直接采用800V的设计。


智能化上,这个平台架构可以支持L2、L2+、L4级别辅助驾驶,按照捷豹路虎的自动驾驶布局应该会直接用Waymo的方案。


「PURE」纯电平台:这是捷豹路虎的首选纯电专属平台,目前还属于规划在研平台,据捷豹路虎官方介绍它会成为捷豹的专属平台。投入使用时间会在2025年。


从捷豹路虎的平台规划来看,在相当长的一段时间里,纯电领域捷豹路虎可能没法围绕高端电动车产品去打,这就带来了一个问题:「捷豹路虎如何实现向高端豪华品牌的升级」。


目前看来捷豹路虎对平台技术披露的不多,但从主力EMA平台的设计来看,基于590模组的方案,意味着这同样也是一款标准模组平台,而这就联系到了此前大众电池日,所公布的大众要向标准电芯方案转变。


转变的因为就是,市场上大模组CTP以及无模组CTC方案的崛起,会让大众失去有成本以及规模优势,放在捷豹路虎身上依然适用。


而且EMA平台的投入时间在2024年,这么一来它和MEB至少有3年的差距,更别说和特斯拉的差距,至少会在6年级别。


2024年捷豹路虎将要面对的竞争产品,会有Q4 e-tron、宝马i6、EQ系列、蔚来、理想等等。


捷豹路虎当前虽然均衡了,燃油、混动、纯电,但这个产品规划会买很多坑,最大的风险就是捷豹路虎需要堵消费者在五年、甚至十年后对「捷豹路虎」这个品牌的忠诚度,以及捷豹路虎用目前的产品能不能支撑品牌向上。


写在最后


看捷豹路虎的战略规划,非常有意思,它是一个向外界释放非常清晰的战略规划,但在执行上却存在很多风险的路径。


大公司转型不是一触而就的,捷豹路虎CEO ThierryBolloré也说了「转型是一个非常复杂的工作,我们需要采用渐进式的稳妥方案进行,我们的资金以及成本优化方案是我们可以「坚定信心」。这段话可以看作是捷豹路虎采用这样规划的总结,即「渐进式发展」。


渐进式发展有其好处,但风险就在于,目前市场上技术的迭代太快,即使大众也在担心「MEB没用即淘汰」的尴尬局面,捷豹路虎如何做好技术迭代与技术前瞻很重要。


这次篇幅有限,我们还只聊了电动化相关技术,最重要的智能化方面,捷豹路虎也有很多可以聊,下次专门展开聊聊。


这一轮汽车的电气化智能化确实逼迫了一些老牌厂商的变革,但能不能突出重围还真看造化,对于捷豹路虎这样的品牌,我个人当然希望它是成功的那个。


来源:汽车之友 焉知新能源汽车 | 一句话点评

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