谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年

擎宇 2021-05-11 17:19:08

“现在谁还买JEEP?”


上海车展以拥抱变化为主题,轰轰烈烈,新能源,新势力,新玩家成为市场的主角。特斯拉即使被维权依旧水泄不通的展台,即使只有一款量产车型也要放7辆的理想,被围绕着的极氪001,甚至连福特Mach-E也“老马换新”成为了瞩目的焦点。


丰田、本田们享受着时下销量的盛宴,大众在向特斯拉宣战,而豪华贵族们永远不缺乏这个世界对他们的赞美,只有那些被市场所遗忘的品牌成为了这次车展,也许是今年最惨淡的绿叶,显然JEEP就是其中之一。


从JEEP展台经过,听到路人的交谈,才想起来,原来JEEP已经离我们那么远了。虽然展台上依旧能够看到带电的牧马人,依旧能够看到带电的大指挥官PHEV,但是却已经很难让众人再驻足留念。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


根据乘联会数据显示今年3月,广菲克国产车型销量仅仅只有2,523辆,同比下滑50%,位列所有合资品牌第23位,仅以不到600辆的优势领先东风标致雪铁龙。广汽财报显示,广汽菲克2020年的年度净资产由年初的13.36亿元跌至-3.31亿元。而三年前广汽菲克净资产还是44.22亿元,三年时间亏光了近50亿元。


“毁灭你,与你何干”三体里悲哀到极致的一句话一样适用于JEEP,我们现在唯一想要知道的就是,JEEP是否还依旧能够拥有未来?


国产JEEP,只辉煌了2年


JEEP并不是一直如此失败,反之,JEEP国产的开始是非常地成功。


2009年JEEP品牌的导入,在郑杰领导的JEEP中国推动下,JEEP在华销量节节攀升。直到2014年,克莱斯勒旗下JEEP品牌仅凭进口车就在中国获得了8.8万辆的销量,同比增幅接近50%。JEEP国产,似乎为广菲克和FCA亚洲业务的前景展开了美好的画卷。


2015年7月16日广汽菲克正式成立,并在当天宣布了Jeep品牌国产的落地计划旗下首款SUV——自由光。那时,进口的自由光售价从37.59万——52.99万元,在当时这样的售价并没有被消费者所认可。


而就在广汽菲克正式成立三个月后的10月19日,国产Jeep自由光正式在长沙工厂下线。作为Jeep首款国产SUV,Jeep自由光在进口版基础上还对细节进行了改进和升级,不仅如此最低配售价从20.98万元起,而且在11月初上市时价格直接杀入20-30万区间,这样的价格完全看出了广汽菲克Jeep对待国内消费者的诚意。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


果不其然,凭借着进口车型的良好口碑以及当时细分市场的空缺,国产自由光在仅推出两个月的时间内就拿出了八千余台的终端销售业绩。自11月初上市以来,自由光已经实现12月和1月连续两月订单过万。这只是JEEP黄金时代的开始。


进入到了2016年,那年SUV销量达到902.3万辆,同比暴涨47.1%,占到年度总销量的38.2%,那年JEEP趁着SUV的东风销量再次增长,不仅自由光销量破万,第二款国产车型自由侠销量也突破5千辆,月销量一度突破1.6万辆,而到了2016年底,第三款国产车型指南者正式上市。


1+1+1>3很少能够成功,但对于JEEP来说至少成功了一半。随着三款车型在A级、B级SUV市场的布局,JEEP在2017年的销量也在进一步增长。2017年12月,自由光破万,指南者和自由侠纷纷破5千,2万的荣光印证了JEEP的黄金年代。


这一年,JEEP在中国销量达到222,332辆的总销量,并连续实现25个月的同比增长,这一年JEEP真正做到了用实力让情怀落地,这一年广菲克才刚刚成立不到3年的时间。


然而广菲克不知道的是辉煌的背后隐藏着巨大的危机,快速地增长带来竟然是无尽的深渊。


市场没有给JEEP机会


时间一转来到了2018年。大众来势汹汹,在大众品牌之夜宣判2018年是其SUV战略开启之年。犹如2009年11月22日,大众中国宣布大众“南方战略”一般,帮助大众品牌开启快速增长的10年时间,SUV之年的到来意味着在合资SUV板块,大众正式复苏。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


要知道在2018年之前,在消费级的SUV市场,大众仅仅只有一款途观,一汽-大众甚至还没有SUV车型。3款车型的全新引入,给大众品牌打了一针强心剂。


2018年,SUV市场以10,038,341辆,同比下滑2.6%结束战斗,相比自主品牌SUV是从5%的下滑,合资SUV以0.3%的微增可以说是平稳度过了残酷的2018年,然而要不是12月的激烈冲量,2018年的SUV其实是以同比下滑“出局”的。JEEP的好日子也到了转折点。


2017年之前,日系SUV比例最高,韩系凭借现代和起亚的多产品战略紧随其后,美系和德系有昂科威和途观两大王牌,四个系别的SUV实力相差不远。


但是2018年之后,韩系一改2017年下半年的颓势,开始止跌回升,德系凭借探歌、探岳以及途岳等众多新产品一拥而上,不仅收复途观丢失的失地,还在紧凑型SUV市场觅得一小撮份额。但是,美系SUV中,杰出代表昂科威一跌再跌,福特翼虎和锐界兄弟惨不忍睹,Jeep就更自不待言,数字更加难看。


2016、2017年的快速增长被证明只是一时的泡沫,2016年底,广汽菲克经销商曾一度突破400家,广汽菲克销售公司高管也不止一次表示,广汽菲克2018年经销商数量将达到500家。作为一个年销量不到20万台的汽车厂商,广汽菲克在经销商网络的建设上存在十分明显的冒进错误。


快速拓展经销商在品牌增长、产品竞争力强大时确实能够快速提升销量,但是要知道2017年的辉煌,并不是那么耀眼。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


广菲克最终还是没有梳理清楚自己的渠道,要知道最一开始广菲克成立之时,渠道问题就是其面对的最大问题。不仅有曾经的进口渠道、克莱斯克渠道、JEEP渠道,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁郑杰曾表示,“网络整合的速度、本身的复杂度,我们应该是近几年在行业里面最复杂的一个。”


然而在渠道还未完全梳理成功之时,2017年底为了销量,厂家开始对经销商开始了疯狂的压库。辉煌的数据背后是经销商无奈的背影,不仅如此到了2017年,自由光的终端售价就开始下滑,更值2018年中国五、国六排放的切换,压库压出一个世纪的广菲克怎么也想不到曾经的帮助自己快速增长的经销商成为了压垮自己最大的力量。数据显示2018年,85%以上的广汽菲克经销商处于亏损状态。


2018年8月,78家广汽菲克旗下JEEP品牌的经销商前往JEEP中国总部维权,维权的经销商要求返还建店补助、返利、销售款等,同时对经销商的亏损全额补偿。


在那时,国五的大指挥官最低仅仅只要20万元,那时广菲克库存最高的店库存系数达到6,那时JEEP的经销商疲惫不堪。


然而让JEEP下滑的不仅仅是经销商,在这份维权信中,广菲克人事频繁调动,政策不合理等等状况都成为了其销量下滑的问题。而在这时被3·15爆出广菲克出现的质量问题,已经是其需要解决最“小”的一件事了。而就在此时中美开始的贸易战更是让JEEP雪上加霜。


在市场外部因素和内部人事的动荡之下,自由光的核心竞争力开始不断下滑,同时自由光和指南者也从原来近5千辆的销量开始下滑。所有对自由侠的美好期待,最终都被证明当初的乐观何其悲壮,有着同样问题的还有大指挥官。


曾经想正面硬刚汉兰达,却最终掩面而逃,7座SUV的江湖没有像大家认为的一帆风顺,反而一地鸡毛,自主品牌是,JEEP也是。大指挥官这次只能够活在信仰之中,JEEP却怎么都不能够再一次落地。


而在2019年曾经以一句“不是所有SUV都叫Jeep”的铁娘子郑杰也在人事的斗争中下台。虽然其被FCA质疑的最大问题是连续两年快速的下滑和亏损,但是顺风“浪”,逆风“投”的JEEP显然在最初就没有建立起强大的抗风险能力。


在郑杰离开FCA后,由她建立的体系随之崩塌,关键岗位的斗争进一步加剧。曾经郑杰的“一言堂”模式也随之消失,更多到来的是为了岗位进行的权利斗争,企业效率进一步跌至谷底。


在经历了2018年的失败之后,广菲克JEEP品牌再也没有恢复过来。


路在何方?


“现在基本没什么优惠,大指挥官让利2万,指南者新上的,也就让几千,自由光车子很少了。”


2021年5月5日,位于江杨南路上上海最大的一家广菲克经销商店,即使是劳动节放假的最后一天,店里依旧没有什么人气。隔壁的德星奔驰乃至正在装修中的临时搭建的弘仁宝佳比亚迪篷中的熙熙攘攘都没有给JEEP店中增加一丝丝的人气。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


被誉为广菲克最后的希望大指挥官就在展台的最中间,而在店外,还有接近30辆的大指挥官现车正在太阳下摆放着。“你要看和谁比,和三菱什么的比,我们还是好的。”店里的销售人员向记者解释着这惨淡的人气。


当记者指着店内上海55购车节的宣传牌,询问有什么优惠时,销售也显得有些不知所措。“反正就是贷款有点优惠,其他没什么区别。”


2019年郑杰走后的第二天,广汽集团与菲亚特克莱斯勒汽车公司又宣布,从2019年5月1日起对广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司和广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司的运营机制进行调整,实施一体化运营。


人事方面则由蔡迪霓担任广汽菲克“一体化合资公司”的总裁,张宗胜担任执行副总裁。同时,Patrick Dougherty和郭百迅担任“一体化合资公司”主管销售的副总经理。新的人事任命也没能改变广汽菲克下滑的命运。


到了2020年疫情的影响让广菲克已经所剩无几的销量再一次下滑,虽然广汽集团在2020年注资10亿希望给广菲克回血,但是随着FCA以及PSA面临整个集团的合并,疫情的发生,利益的重新分配让整个企业的效率降至最低。


3年销量破20万,2年时间销量回归4万辆,亏损超过50亿元,广菲克的5年可以说是传奇的5年,也可以说是失败至极的5年。根据广汽集团发布的2020年财报,产量仅为3.86万辆。目前广汽菲克在长沙、广州两地工厂共有设计产能32.8万辆,也就是说产能利用率仅为11.77%。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


对于一个汽车制造商来说,单一车型的月产量在3000辆以上基本能够覆盖这款车型的生产成本,而一个月4款车型销量不到3000辆,对于广菲克来说已经病入骨髓,司命之所属也。


发布全新的插电的混动车型?继续大打牧马人的招牌,广菲克急切需要的不仅仅是跟风带电,而是如何把曾经在SUV市场的荣光找回。


PHEV等混动车型的推出销量提升的根本原因是其燃油车型的销量具有一定的市场地位,奥德赛是,帕萨特是,凯美瑞是,显然大指挥官不是。想要让广菲克真正恢复到健康的状态必须先整顿经销商,让已经百孔千疮的经销商重获新生。其次,在产品端加快主销车型的研发和质量管控。而这背后需要的是FCA集团强大的支持以及广汽集团更多财力的支持。


不过好在经销商板块,JEEP已经减少了压库的行为,2020年去库存让广菲克的经销商暂时舒缓一些,但是接踵而来的就是产品的更新换代。截至目前为止,只有指南者推出了全新的2021款车型,新车在液晶仪表盘以及中控屏幕上都作出了相应的调整,而大指挥官、自由侠和自由光依旧没有换代。


我们相信广菲克并不想放弃JEEP,毕竟除了JEEP,其也已经一无所有,而更重要的是他们会以什么样的决心和信心坚持这场战役。当福特正在复苏的道路坚持,当上汽通用在梳理自己的产品以及渠道希望不被这个市场所抛弃,JEEP的体量其实是其中最容易转型的。


谁来拯救JEEP?国产JEEP,只辉煌了2年


我们也不必将JEEP和大众、丰田相比,和三菱、标致、斯柯达相比,JEEP还是具有一定的优势,只不过当时代在向下一个节点进发,还未从上一次革命舒缓过来的JEEP需要面对的挑战和困难正在日益增加。


JEEP会不会退出中国不是一个有意思的话题,毕竟月销两位数的DS依旧坚持在市场中,我们也能够想到其背后的原因。所以JEEP的未来如果再不改变,也就像DS那般“苟活”。和新势力合作?或者被优秀的生产力所合并,这也许是JEEP在中国最好的归宿,但显然新成立的Stellantis并不会答应这样的事情。


据了解现任Stellantis美洲地区负责人的麦明凯(Mike Manley)在一份商业计划中表示,Jeep全新车型将定位于小型SUV,新车主打城市多用途市场。据悉,新车将通过CMP平台打造,可提供四轮驱动版本,并采用电动机为后桥提供动力支持。目前,这种方案已被应用于Jeep自由侠/指南者插电式混合动力车型之上。


显然JEEP在中国市场还想再一次辉煌,只不过时间正在一分一秒地过去,市场不会再给JEEP机会,就像2018年那样,只有真正的强者才能活下去,而其他人不过只是炮灰而已。


来源:华尔街见闻

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