现在是自主品牌腾飞的时代吗?自主的份额重回40%。

曦晔 2021-05-21 17:46:07

现在很少还有人记得多普达了。


这应该是国内第一代智能神机。在当年不用多普达,就像打电话不用蓝牙耳机一样,不是成熟的老商务人。用的是微软的操作系统,英特尔的核心处理,台湾宏达做的设计加工。没有一个技术是自己的,但是创立短短三年时间实现盈利,并成为中国第一的智能手机品牌,巅峰时占据内机六成。


现在是自主品牌腾飞的时代吗?自主的份额重回40%。


它道出了一种成功的配方:在这片商业的热土上,要做一个理想的现实主义者;也引领了一种失败的模式:遍地是大王,短暂又辉煌。始于内乱,终于销量,江湖上很快就没有多普达的传说。


在往后的岁月里,很多品牌都用自己的人生反复演绎同一个剧本,前仆后继,亲力亲为。就像那句话说的,人类发展出智慧,但是经常不用,是很潇洒的物种。


直到多普达从中国手机市场消失很久以后,中国汽车市场仍有大量精神多普达在苟活。它们的业绩、产品、口碑从未达到过多普达的高度,它们普通并且自信。过去的经验在说,中国市场足够大,谁都能找到安身立命的地方。


然后时间来到2018年,车市寒冬的第一场雪,这一批车企被冻到倒下。有意思的是,这时中国自主却又站起来了。


重回四十


现在是自主品牌腾飞的时代吗?自主的份额重回40%。


根据中汽协发布的经济运行报告,今年以来,中国品牌乘用车市场份额明显上升,1-4月市场份额占到41.6%,比去年同期上升了3.4个百分点。


令业界抖擞的是,自主的份额重回40%。


40%被认为是一条红线,“是自主品牌能否站稳脚跟的标准之一”——话反正都是这么说的,我也没寻着什么根据。最可能的原因是在自主品牌蓬勃发展的世纪里,40%是一个比较常态的区间。


以入世为起点,前十年自主的份额数字就迅速由20%膨胀至40%的平台期。到2010年是一个历史巅峰。根据新华社当年的报道,2010年自主品牌数量已达211个,市占率45.6%;如果再算上商用车,自主整体市占率超过50%。


这成为后来自主品牌每每野望之前回头顾盼的锚点,至今自主的份额就再也没到过半数。堂皇之后,紧接着是四年连降,到2014年一夜回到解放前,时隔多年份额首次跌破40%的红线——业界惊呼,“中国民族汽车工业到了最危险的时候”。


危险的由头,大家其实都是清楚的。面上,是外资品牌价格和渠道快速下探,开始收复失地;里子,则是自主品牌竞争力不行,历史欠账太多,招架不住同行的衬托而加速下坡。


然而积弊犹在,红利又奶,隔年大自主仿佛又行了。这波增长全靠SUV起飞带动自主在该细分的强势份额,2015年为55%,2016年为59%,2017年则超过61%。凭借一方水土盘活整片森林,整体份额得以拉到四成以上,到2017年12月一度甚至高达48.8%。


高光之下,其实难副。其实是同一个故事,喘了口气分开上下半场说。早期没抓住SUV市场红利的外资品牌,后知后觉入局下探,对一些自主品牌形成强势挤压。然后就和2018年狭路相逢。


40%的红线在此后三年内反复失守。在2018年仅仅是个别月份时运不济;而到2019年则是日常处在40%以下,红线存在的意义好像就是拿来被跌破的,全年的份额也跌破线下。进入2020年,车市寒冬叠加新冠疫情,到6月自主的份额来到33.5%,为中国车市11年以来的最低纪录。


往回倒的时候,不难发现,是寒冬裹尸,疫情遮羞,该亡的就是要亡掉的。


只是与2014年自主的全线败退不同的是,这个下半场,自主内部出现了明显的分化。头部勉力硬扛竟然十分耐打,真正拉胯的是弱势品牌和低端产品。此时,自主品牌数量近60个,根据乘联会的数据,排名十一名之后的近50家车企,全年累计销量不足10万辆。


与之形成对比的是他们背后充沛而过剩的产能,然后变成了闲置而浪费的资产。过去两年间不断有巨额亏损的中小企业在退市边缘反复试探,两年之内,包括众泰、猎豹、力帆、北汽银翔等驰名一时的自主品牌,跪得找不着北。


而当分母清场之后,从去年下半年开始,自主份额反而开始好转。一方面是内耗略微止损,另一方面头部也展示出了韧性。2017年以后的故事是一体两面的,优秀的自主对垃圾的外资也造成了不可逆的伤害。而在2020年下半年起国家汽车下乡活动的刺激下,自主似乎又被奶到起跑线上。


这一次,四十不过是虎狼之年的开始。


现在是自主品牌腾飞的时代吗?自主的份额重回40%。


几成才是尽头


前天看到预测:中国品牌将占据绝对地位,占到七成,另三成是国外品牌。


细分起来,四成是现在和即将涌现的造车新势力,三成是中国的传统车企(其中,国有企业和民营企业平分秋色);至于三成国外品牌,特斯拉将占据半壁江山,其余就是大众、通用、丰田以及BBA之类。


这是一个细思恐极的判断。我们可以想象一下那会是一个怎样的局面,以目前中国汽车市场3000万的容量天花板来说:


40%就是1200万,现在目之所及的承包户,有蔚小理等初代目新势力,有小米和陆续会被资本架来造车的互联网公司,还有2035年目标500万的恒大,呵……统统都是超验的想象,掩盖在趋势之下,倒也不能说这些后浪绝无成功的可能性。对未来怀抱希望,是社会人的基本素养。


相比捧杀,真实的伤害还是落在老同志们的身上。一个900万,需要在吉利、长城、长安、比亚迪、上汽、广汽、东风、北汽、奇瑞、一汽……等等之间分猪肉,患贫也患不均;而另一个900万中,450万留给特斯拉,剩下450万才是大众、通用、丰田、BBA。


被提到的姑且咽不下这口气,被略过的恐怕更是压不住棺材板。这个预判的出发点,不难理解,落在电动化之必行和自主品牌之先行上。然而,这不仅是说在汽车工业新浪潮中,主流品牌会失守眼下的身位,更是在暗示他们今天的努力并不会取得多大的成效。


对于现在的年轻人来说,或许不是什么大事,自主始终是正道的光,一代更比一代强。而对于我们这批打小浸润在外资汽车品牌教育中的老人来说,大量老品牌塌房,就像看到自己追捧的老哥哥再也挤不进流量排行榜一样迷惑。这会是正常竞争出来的市场结果吗?


如果我们看一看其他行业,却会发现三七开是一个开放市场建立起本土产业后的正常局面。


以隔壁中国智能手机市场来说,根据前瞻经济学人的统计,从2016年开始“华米OV”(华为、小米、OPPO、vivo)的四大格局就已经成型了,这一年光是此四家的份额就超过整个市场的一半,而到去年其份额达到了85%。在剩下的15%中,10%是苹果,5%是三星、联想、中兴、魅族等等其他品牌。


走到这一步其实没有用多久。2011年是外资品牌在中国手机市场最后的春天,三大品牌诺基亚、三星、苹果的份额加起来尚且超过50%。第二年诺基亚就断崖式跌到边缘,外资意气不再,三星即位第一也就保持到2014年。彼时,二到七名已经全部都是自主品牌了。


不仅份额碾压,品牌集中度也非常之高。在家电市场也是同理。我们彩电行业前十大品牌市场集中度超过70%;冰箱行业前十大品牌市场集中度超过80%;而空调行业前七大品牌市场集中度就超过80%,并且以格力、美的、海尔等自主第一集团对其他形成明显的挤压。


这其中达到了某种量与利的平衡。即便在最具荣耀的手机产业,有了口碑不错的产品,但整体来说仍是相对高端不足、利润不高的位置。而在汽车的份额上,这种跷跷板就更起劲了。


不是一线,可就都是死线


当然,首要还是要先占据那个位置。


比起蛇吞象,事实上总是从老鹰啄小鸡开始的。毕竟大家定位在同一个细分市场,产品同质化,有你可能就没有我了。2018年以后这是一种行业清醒。


真正到白热化竞争的洗牌时刻,多牛B都是可以瞬间倒下的。


在华米OV统治之前,上一代国产手机四大是“中华酷联”(中兴、华为、酷派和联想),里头的酷派曾一度是第一国机。其创始人郭德英曾在2015年预言,未来5年全球手机市场能够活下来、活得好的只有4到5家公司。一年后,他退局并卖掉了手上的大部分股份。


差不多的话后来在汽车业内反复听到。2018年,李书福在接受吴晓波专访时说,十年后,国内只会剩下两三家汽车公司。它很像是一个凡尔赛玩笑,毕竟说这个话的时候,放牛娃刚登基成为戴姆勒的大股东。


但是道理不糙,二线以下不配活下去。眼下,其实有一些苗头的。在二线内部,企业之间增速差异很大,一些品牌得益于前期研发投入变现,风生水起,有进入一线的可能性;而另一些品牌只是因为过去的基数还没有败完,未来增长时刻面临掉队的风险。


现在,还有机会。


我们正处在一个特别前所未有的时代机遇里。


现在是自主品牌腾飞的时代吗?自主的份额重回40%。


其一是支持其发展的产业公地既成。“产业公地”是指能够对多个产业的创新提供支持的制造能力与技术能力的集合,或者用内商流行的词来说是生态体系,包括竞品、供应链、消费者、从业者到更前沿的学术机构等等,都在促使资源共生、彼此获益。在《制造繁荣:美国为什么需要制造业复兴》这本书里,以此为眼论证过制造和创新之间的关系。


为什么电动车可以迅速崛起,不只是汽车工业发展三十年的基础。在我们成为像全球手机产业巨头之后,对电子材料加工工艺、镀膜技术、复杂的测试和组装能力上,形成一系列公地,这促进了其他包括电动汽车在内的高附加值电子产品制造业的发展。同样地,5G通信以及高度的互联网化,为智能汽车提供了供需环境。中国可以说在这方面拥有全球最先进的公地环境。


其二是新生代车企和产业链企业带起了技术竞争。道理是这个道理,但是直到2014年,大批企业仍旧无法建立自己的技术、体系和品牌。到败部的人不是拎不清局势,而是到什么都懂的地步就无能为力了。今天我们的汽车企业的一个趋势是,在内卷时暂时搁置短期利益,强调技术竞争,强调平台化输出,强调品牌建设和用户管理,简直是没有见过这么好的时候。


2000年,一个叫杨兴平的技术,在硅谷领着一帮工程师用3年时间研发出第一套智能手机操作系统和无线互联网服务平台。时值美国互联网行业塌房,风投金尽,他们不得不把成果以低价卖出好把工资发掉。


那个买家是苹果。一年后,乔布斯在此基础上改吧改吧,推出了iPod,获得了巨大的商业成功。这件事对杨兴平的刺激很大,他认为“技术为王”的黄金时代已经过去了。2002年他回国造出了多普达。


我们处在一个最好的时代拐点上,有一批最体面的玩家。我们还有最厚的资本,最宽容的消费者,最奶的政策制定人。在这样的情况下,不妨试试在这样的商业社会当一个现实的理想主义者:


这波飞腾,又怎么可以止于七十


来源:autocarweekly

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