自主品牌成功“破圈”,卖车拼到最后拼的是文化?

南笙北执 2021-05-27 10:56:48

近日,乘联会公布了各大车企 4 月份的销量。经历了 3 月份的疯狂之后,饱受 " 缺芯 " 困扰的 4 月份,大多数车企的销量数据并不是很好看,4 月国内汽车总销量相比三月份环比下滑了 8.3%。


之前风头无两的特斯拉 Model 3,也是近一年内销量首次跌到 1 万台以内。


自主品牌成功“破圈”,卖车拼到最后拼的是文化?


但坦克 300 和宏光 MINI EV 两款自主品牌网红车,却丝毫没有受到行业大形势的影响。坦克 300 的销量依然高居硬派 SUV 第一,超出第二名一倍有余,宏光 MINI EV 也是轿车销量前十唯一的电动车。


它们到底是靠什么摆脱市场内卷困扰的呢?让功夫汽车带大家一起看一下。


从 " 水桶神车 ",到 " 时尚潮品 "


自主品牌汽车真正迎来高速发展,应该就是这十来年的事,自主研发的发动机、变速箱越来越成熟。以往热销的自主品牌车型,基本上都是遵循两大原则,全面无短板加错位竞争。


最典型的莫过于 " 国民神车 " 哈弗 H6,上市 11 年,已经升级到了第三代,在绝大多数时候都 " 霸占 " 着 SUV 销量榜首的位置。它的特点是什么呢?外观大气稳重,空间不错,配置丰富,以及相当不错的质量表现。


自主品牌成功“破圈”,卖车拼到最后拼的是文化?


哈弗 H6 主打的价格区间是 12-16 万元,而同级别的合资 SUV,终端价格基本在 18-22 万元。往往 H6 的 2.0T 版本,比合资对手们 2.0L 自吸版本卖得还便宜。超高的性价比,算是它夺得市场的法宝。


其他热销车型,比如长安 CS75、博越,或者曾经红极一时的博瑞、GS8,都是走的这个路子。本身产品自然不错,没有明显的短板,算是 " 水桶神车 "。再加上合适的价格,错位竞争夺得市场。但不得不说,这种方式只能算是市场的追随者。市场上已经有了 CR-V、途观,我多加料也去分一杯羹。


但随着自主品牌口碑不断发酵,从去年开始,涌现了一批新锐车型。它们没有明确的对手,却一下子征服了市场,其中最典型的莫过于宏光 MINI EV 和坦克 300。


先不说这两款车卖的有多火,它们所带来的一些文化现象,对功夫汽车这样的媒体人来说,都称得上是 " 活久见 "。


除了本身的实用属性之外,它们第一次让自主品牌汽车有了时尚潮品的特性。3 月底的时候,长城发布了官方声明,因为累积订单太多,坦克 300 的交付等待周期已经达到了 3 个月以上,为了维护用户的购车体验,宣布暂时停止接单。


然而关于这款潮派 SUV 的热度却丝毫未减,很多楼市开盘,集体户外活动等非汽车类的商业活动,依然可以看到坦克 300" 站台 " 的身影。


本地的一家宜家家居,平常会在某固定区域放几台车吸引用户,以前都是保时捷、法拉利啥的,现在居然也换成了坦克 300。关键是,换了坦克 300 之后,每次去试去看的用户,比以前放保时捷更多。


它们的热度甚至延伸到了玩具模型、积木领域,市场上已经有了 " 仿 " 宏光 MINI EV 和坦克 300 的童车。上次看到一款宏光 MINI EV 的玩具车,有公安、消防、藤原豆腐店等多个主题。结果过了一阵,居然还看见一台宏光 MINI EV 实车贴的藤原豆腐店主题,非常亮眼。


以前的积木拼装,硬派越野车基本都是奔驰大 G,小车都是宝马 MINI。现在很多都换成了坦克 300 和宏光 MINI EV 了,这在以前是很难想象的。


说明至少在商家和绝大多数用户心中,这两款车挺 " 潮 " 的,与其他车型有着不一样的味道。


为用户画张像


这两款车如此畅销,很大程度是因为 " 用户画像 " 做得足够好。它们所面对的消费群体不仅愿意选择它,更为自己的选择发自内心的骄傲,这一点是非常重要的。


以坦克 300 为例,它吸引的主要是两部分人群。第一部分当然是一些越野 " 老炮 ",它采用了非承载式车身和专业越野底盘,它的车架纵梁截面最大可以达到 160* 130mm,扭转刚度为 282.8KNm/rad,这让它的抗扭和操控稳定性非常出色。


33° 的接近角,34° 的离去角、23.1° 的纵向通过角以及 224mm 的最小离地间隙,再加上出色的性能和四驱系统,让它有了应对各种极限路况的底气。700mm 的水深可以直蹚,70° 的坡可以攀爬。关键还只有传统越野车大概三分之一的价格,这一点绝对令人欲罢不能。


而对另一部分用户来说,它有着复古的外观和相当豪华的内部设计,同时满足国标、欧标、美标的豪华舒适座椅,超静谧的整车 NVH,先进的车机系统,还有相当出色的安全配备。仅从豪华舒适感来说,它也是相当出色的。


这部分用户可能并不会经常去越野,但保留了这个想法。对它们来说,选择坦克 300,与其他的城市 SUV 有了明显的区分度,就是选择了一个与众不同的生活方式。


而宏光 MINI EV,则硬是让已经沉寂许久的微型车市场爆发出了强大的影响力。前不久上海组织了一场宏光 MINI EV 改装 " 聚会 ",一下子就吸引了 100 多名用户前来。做过类似活动都知道,普通品牌想 " 凑 " 一场这样的盛会有多不容易。大家都那么忙,如果不是对品牌发自内心的认可,花多少钱都请不来这样的 " 阵容 "。


宏光 MINI EV 的用户特征相当明显,90 后用户比例达到 72%,女性车主占比更是达到了 60%,大多数都是年轻在买。要知道年轻用户,尤其是女性用户,对于时尚品位是最在意的。


所以不管是坦克 300 还是宏光 MINI EV,它们最大的成功,就是目标用户抓的够准,形成了自己独特的文化现象。


挑战者与后来者


在坦克 300 和宏光 MINI EV 大火之后,自然也迎来了不少挑战者。市场就是这样,一旦新的细分市场被开拓出来,竞争对手也会随着而来。


坦克 300 的情况稍好,毕竟有造硬派 SUV 技术的自主品牌车企太少。一定要说一个的话,应该是北汽的 BJ40 吧。


不过北汽的发动机技术比较一般,除了一些老萨博技术,其余就是靠外采,甚至还用过长城的 2.0T 发动机。新款 2.0T 柴油机应该是和康明斯共同研发的,但康明斯本身是以商用车为主。始终无法有可靠的总成,就这一点,它就很难成为坦克 300 真正的对手。


宏光 MINI EV 的对手更多一些,毕竟微型电动车的门槛远没有硬派 SUV 高。最近一些传统主机厂和造车新势力,也都推出了对标宏光 MINI EV 的小电动车。


但总体来说,相比宏光 MINI EV 的蓄势而发,这些新车的完成度还都比较低。只能说车确实做小了,价格也确实低。但总体而言外观,实用度等方面与宏光 MINI EV 差距还是挺大的。


毕竟宏光 MINI EV 本身已经成为了一种文化现象,大家基本上都默认电动小车 = 宏光 MINI EV,这一点很难撼动。


最有希望破圈的自主品牌新车,应该是比亚迪秦 Plus DM-i,普通家用 A 级车的价格," 送 " 绿牌,免购置税,可油可电。驾驶感受接近纯电动车,加速性能接近思域,而且极限省油,馈电油耗可以做到 3.8L/100km。如果做得好,它很有可能成为下一个自主品牌爆款,并成为 PHEV 车型中的独角兽。


功夫拍案


从亦步亦趋的学习者,到有能力开辟属于自己的细分市场。宏光 MINI EV 和坦克 300 的出现,意味着自主品牌开始有了自己新的造车思路。它们精准的定位和超高的用户认同,已经造成了一种新的文化现象,并成功破圈。


目前挑战者有一些,但总的来说还不能对它们造成威胁。下一款自主品牌神车,会是哪一款呢?


来源:功夫AUTO

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