家电巨头该怎么造车?

太阳男神 2021-05-27 14:52:24

今年以来,互联网大厂也“随大流”纷纷下场:百度与吉利合作,阿里与上汽合作,360投资了哪吒汽车;地产领域,恒大和宝能已“下水”;在手机领域,小米已对外宣布要花100亿美元造车。坊间更是传出:另一家手机科技巨头OPPO也跃跃欲试,准备走上造车赛道。家电巨头该怎么造车?

家电巨头该怎么造车?


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18年前的家电造车起落


2003年,在互联网泡沫破碎之际,家电制造业冲击互联网的梦想也随之破灭。恰在此时,第三次转型升级的浪潮在家电制造业中席卷开来,一场造车运动开始兴起。


当时,传统家电企业试图争食汽车电子产品市场。这一商业行为的逻辑是:传统家电产品经多年的恶性价格竞争,利润已经十分微薄。企业巨头们希望借主业的延伸,寻找新的利润增长点。

首先扛起造车大旗的便是春兰集团。早在1997年,春兰便“相中”了汽车业态,并于当年斥7.2亿元巨资收购了南京东风汽车公司,组建春兰汽车。


2002年至2004年间,春兰“重卡”一度杀入国内同行业前五名。在春兰的带动下,“家电造车”热潮在2003、2004年达到高峰,奥克斯、波导、夏新、新飞、格林柯尔、美的都在那时先后染指汽车业。


大致时间线如下所述:


2003年10月,波导花费1亿元人民币,收购无锡汽车车身有限公司58%的股权,试图在汽车工业放手一搏,期待利益收割。


同一时间,奥克斯也斥资4000万元人民币,收购沈阳双马汽车有限公司股权。次年4月,奥克斯多款SUV在全国上市;格林等十余家家电制造业企业,也纷纷试水汽车行业。


然而,造车运动全面失败的进度超乎想象。


2004年8月,波导全部撤出在无锡汽车车身有限公司的投资;2005年春季,奥克斯对外宣布,将要退出投资汽车工业。


2006年底,因创办人顾维军入狱,格林柯尔完全退出亚星客车;2008年7月,支撑11年之久的陶建幸和春兰在市场愁云惨淡中,无奈退出汽车市场。


家电造车最终在技术、资金、市场等方面的先天性不足,尴尬地退出了历史舞台。


败退原因有许多可供品咂总结之处:


首先,由于当时受钢材价格上涨、汇率和整车价格下降等因素影响,全国汽车制造业利润同比下降了61.5%,其中整车利润下降78.4%,亏损达50%以上。


素有“中国汽车市场领跑者”之称的大众汽车当时公布的数据显示:2004年,大众的净利润减少了31%。而通用汽车公司资料也显示:其在2005年第一季度出现大面积亏损。


汽车行业的龙头老大尚且如此步履艰难,何况是家电厂商这些半道出家的“门外汉”呢?


事实上,家电企业之所以热衷投身汽车,也是看重通过渠道、营销,在短期内做上一定规模,扩展生存空间。于是,他们带着强烈的业绩冲动介入了汽车业,试图复制家电产品“快速上量”模式,分散经营风险。


但隔行如隔山。


譬如,奥克斯就曾想将其成功征战空调业的“低价战略”引入到汽车业,用“平价汽车”来赢得市场。由于对整个汽车经销的流程并不了解,家电经销模式对汽车行业根本不起作用——这正如将做中餐的烹调方法如法炮制到西餐中。


壮志未酬的奥克斯便是在这一点上惨遭滑铁卢。


一轮火爆的风口投资过后,家电依旧是家电,汽车依旧是汽车。


18年前的家电造车起落,似乎就像是家电业野心家们一场临时性的商业演出。


格力赛道奔驰最终跑偏


在这一轮家电造车热潮退去后,家电企业对造车企图不多。但对董明珠来说,却并非如此。格力虽没有参与上一轮造车热潮,但从2004年开始,其就逐步扩大了其经营范围。


格力电器作为中国知名的家电企业,多年来坚持专业化路线,使格力空调常年占据国内销量榜前列。


尽管如此,格力很早便认识到国内空调产业已进入成熟稳定期,继续依靠这一主营业务实现进一步增幅的空间有限。基于这一点考量,布局多元化战略、应对更为激烈的市场环境是其必由之路。


2015年开始,格力多元化经营的轮廓逐渐突显:格力手机、大松小家电、晶弘冰箱以及


当年首届珠江西岸装洽会上亮相的智能装备都无不预示着:格力即将成为一个多元化发展的新型企业。


2016年3月,格力最早提出并购珠海银隆的方案,意在涉足新能源电池生产和新能源汽车制造行业。但由于对珠海银隆过高估值等原因,方案被临时股东会否决。之后格力宣布终止对珠海银隆的收购。


虽然该笔收购交易未能顺利进行,但格力并没有完全放弃新能源汽车赛道。格力财报显示,2017年初,格力与珠海银隆签订了200亿的合作协议,共同进行智能设备和新能源电池的研发。珠海银隆也因此成为格力前五大关联方之一。双方在新能源汽车原材料上交易频繁。


董明珠更是以个人名义,通过个人财产投资了珠海银隆,成为了其第二大股东。


2019年8月,格力旗下的全资子公司珠海格力能源环境技术有限公司出资1530万元,与珠海银隆成立了一家合资公司——珠海横琴格力华钛能源发展有限公司。其中,格力持股51%,成为最大股东。


随后,董明珠又联手王健林等商业巨头,豪掷30亿人民币入股银隆新能源,高调进军造车领域。“拿格力手机,坐格力汽车,吹格力空调”的豪言,让人们对“格力牌”汽车的最终落地充满想象。


当时,格力造车有着非常优质的硬件基础:格力和银隆同为珠海企业,存在着地理位置优势;格力虽然没有造车经验,但拥有家电方面的开发技术,而银隆不仅有造车经验,又在新能源汽车的核心零部件电池方面有着技术优势。也因此,格力在智能电器、智能装备上与珠海银隆的钛酸锂电池和汽车产业完全可以形成互补性的结合。而凭借格力和董明珠的知名度,这一造车合作被进一步被看好。


银隆也如董明珠之愿,迎来过短暂的辉煌。2017年,银隆新能源客车以6626辆的年销量排行全国第四。


然而好景不长,众多不利因素纷至沓来:在不到一年的时间里,银隆就被爆拖欠多家供应商货款超10亿元;2018年5月,银隆新能源的上市辅导被终止,河北武安工厂大面积减产;7月,南京产业园一度被法院查封;11月,大股东银隆集团以及银隆集团实际控股人魏银仓、前高管孙国华被爆涉嫌侵占公司利益超10亿元;2020年初,包括董明珠在内的6位董事集体退出银隆。


去年10月,银隆新能源在阿里拍卖网上公开挂牌,将其2395万股股权分四次进行拍卖。值得一提的是,这是它第九次被拍卖。

从事后复盘来看:新能源技术在智能经济领域的运用的确非常广泛,也确实有利于为格力的智能家居战略铺路。但单纯就新能源汽车产业而言,其与格力产品系统虽存在交叉,但这种交叉的关联程度并不高,这也就导致新能源汽车和现有业务协同性较差。


最终,董明珠的造车之旅迟迟没能拿出实质产品,而董明珠本人却开始了带货生涯,在这一造车赛道中“跑偏”。


美的和创维外场加码


尽管历史教训丰富,但时至今日,家电造车巨头依然不乏其人。其中引人注目的,便是创维和美的,但这两家与上轮造车热潮有着并不相同的路径,并不直接介入整车制造,而是更倾向于在外场拼命投注加码。


比如创维集团并不造车,其是将商标部分使用权转让给开沃集团,后者则是创维创始人黄宏生名下的新能源汽车企业。


资料显示:创维汽车脱胎于天美汽车:2017年开沃汽车正式进入乘用车领域,品牌名为“天美汽车”。2020年上市推出第一款纯电SUV车型ET5。


创维汽车随后方面表示,将开发囊括SkyPILOT自动驾驶系统、SkyLINK智能网联操作系统、SkyDRIVE智驱解决方案、SkyPOWER智电解决方案、SkySAFETY智安解决方案在内的Sky系列技术,试图通过软件来提升汽车驾驶体验。


而在布局早期,创维其实还曾投资南京金龙汽车。2011年3月,南京金龙汽车工程研究院成立;同年9月,南京溧水的大巴生产线开工;2014年,溧水生产基地全面投产。大中巴年产量约两万台。产品方面则占据了4米至12米全系列,覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车、轻型车等各个细分市场。目前,已有2000余台新能源客车在全国30多个城市示范运营和批量使用,是覆盖率最广的新能源客车品牌之一。


与创维汽车类似,美的集团旗下威灵汽车部件5月18日公布了三大产品线,包括驱动系统、热管理系统、辅助/自动驾驶系统。与华为一样,美的特别强调“不造车”,而是专注为车企提供汽车零部件。


目前,美的集团汽车板块完全是面向新能源汽车的核心机电零部件来开展业务,主要业务模块有三大块:一是热管理方向,包括电动压缩机、电子水泵、电子油泵等产品;二是主驱系统,产品以新能源汽车的驱动电机为主;三是与辅助/自动驾驶相关,产品包括EPS电机等。


这已是美的第二次进军汽车产业。2003年,美的曾跟创维一样,进入了以客车为主要的商用车赛道。


2004年至2006年间,美的集团先后收购了云南客车厂、云南航天神州汽车有限公司、湖南省三湘客车集团有限公司这三家车企。


2005年9月,占地300亩的美的客车昆明新基地建成投产;2006年8月,占地255亩的美的客车长沙新基地建成投产。至此,美的客车形成了两大全新制造基地,具备了超万辆客车整车和专用底盘制造能力,一跃成为当时国内最大最先进的客车制造企业。


更为值得一提的是,美的收购的合康新能业务也与新能源汽车相关。其中,合康动力主要负责新能源汽车核心部件制造及新能源汽车系统总成,合康智能则主要负责新能源汽车充电桩的制造。


根据同花顺iFinD显示:合康新能还布局了燃料电池系统,并重点开发了燃料电池DCDC及电堆控制器两款产品。根据合康新能发布的报告显示:在新能源汽车领域,合康新能主要以产品为核心、以智能充电网络和租车网络为平台,打造新能源汽车生态圈。


可以说,合康新能在新能源汽车领域已经拥有了一席之地,而美的则完全可以通过合康新能来实现自身进军汽车零部件领域的目的。


由于有了前车之鉴,在这次家电企业下场造车的过程中,曲线救国的美的和创维们显得更加谨慎。相比整车制造,美的等家电企业在从事新能源汽车相关产业链实现了风险可控。在18年前那场退场风潮之后,家电企业们已经逐步意识到:家电业完全可以进行多元化延伸,而关键核心是延伸向哪里。


参照国外企业GE、三星、索尼的多元化成功经验,国内家电企业所聚焦的关键点在于:在“多元化”选择的道路上,自身能否把核心资源、核心能力进行延伸和复制。


目前,家电企业进军汽车领域的方式无非两种:一是通过加持现有汽车产业链上的供应商,实现做大做强;二是通过战略投资新能源车企,成为其并肩前行的战略合作伙伴。


对于大部分家电企业而言,造车实质上已升腾为一种情结,其代表着当前最高制造业水平的潮向。与上一轮浪潮相比,家电企业更专注于为汽车公司提供服务。由于新能源汽车对软硬件需求巨大,与科技结合紧密,因此市场前景广阔可期。


就这点而言,家电公司在电子制造及软件推广上均有着一定经验,加之早已铺设好的渠道管道优势,使家电企业能够在这场淘金热中分得一杯羹。在主营业务竞争激烈的当下,为未来铺设更有利于业务发展的增长线,这自然是家电企业理性思考后的主动为之。


来源:微信公众号“财经无忌”

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