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叶沛:要做数字平台,洞察客户的不同,不同才有价值

空虚扰人 2021-06-15 17:44:27

6月12日,2021第十三届中国汽车蓝皮书论坛进入第三天。


一年一度的中国汽车蓝皮书论坛是中国汽车行业领袖和精英的顶级峰会,也是目前中国规模盛大、最具影响力的汽车大会之一,是业内不可缺少的汽车产业高端对话交流平台。


此次高峰会议通过“先手”这个主题,为大家展开新尝试,打开新局面。


在第三天的议程中,长安汽车执行副总裁叶沛先生进行了主题演讲,演讲题目为《擅弈者谋势》。


叶沛:要做数字平台,洞察客户的不同,不同才有价值


以下是叶沛的演讲实录:


各位好!我是长安汽车叶沛,今天在这个地方,很高兴能够在这里和大家做一些分享,希望大家可以建立一个相互探讨的机会,大家也可以多向我提出一些指导性的意见。


我今天给大家分享的题目叫《擅弈者谋势》,营销应该用什么样的视角,我们的半径是什么样的呢?今天和大家进行一下探讨。


这一届的主题叫“先手”,什么是先手,为什么要有先手?每个人都有不同的理解,我个人觉得先手就是我们在面临变化的情况之下,我们怎么来采取我们主动的选择,并且把我们主动的选择能够贯彻落实到地。至于行业大的变化,大家有很多大势的分享、分析,非常的精准,我这里不再赘述。


我想我可以从用户角度上反过来看一看,面临这些变化,用户在想什么,他们所需要什么?


这里有个人的一些看法,我们做营销很关注产品,用户关注的不只是产品,而是更希望通过产品来建立自己的身份,来体现属于自己的个性化的需求。用户希望在社群中进行消费,同时来体现出自己的安全感和成就感。所以我们认为拥有强大社群和千人千面服务能力的公司,将在竞争中获胜。


为什么要千人千面呢?因为每一个客户都有自己的选择主张,他不希望趋同,每一个人都是一个独特的自己。所以我们能不能够做到千人千面?然后在社群中和大家进行运营,我觉得这是我们要去做抢占先手的关键。


我们也看到,中国品牌产品的实力已经具备,而且我们的品牌希望要向上。在这个过程中,我们既有新能源、智能化汽车、新赛道的进入,还有传统赛道继续的竞争。既有中国品牌要向上崛起,还有新势力在市场中进行进入,还有一线的品牌在这个存量市场中扩大自己的优势。


汽车发展是个深水区,非常容易陷入一个内卷化的竞争,而我们如何不去做内卷化?在这个存量市场上,我们的价格内卷、渠道内卷、流量内卷,还有做公关传播的内卷,应该说内卷现象已经非常的严重了。


我们希望能够抢占先手,用价值营销来对冲价格的内卷、用服务营销来对冲渠道的内卷、通过口碑影响对冲公关的内卷、通过文化营销对冲眼球和流量的内卷。


我们可以看到它的落脚点是什么?价值、口碑、服务、文化,它要落脚到人上,落脚到客户,落脚到用户上,所以一切归于用户。


叶沛:要做数字平台,洞察客户的不同,不同才有价值


如何抢占先手?我们有一些不成熟的看法,主要有三个方面。


第一个方面,改变。如果我们落脚到用户身上,就要改变我们和用户的连接关系,这是重要的一个方面。


第二个方面,重构或者是创新我们和用户连接的纽带。


第三个方面,和用户一起建立一个全周期、全生态的价值平台,然后和大家创建一个合作伙伴的新型关系。


我接下来和大家的分享主要是围绕这三个方面展开。


第一个方面是构建一个新的连接关系。


我写了一个以终为始占位的先手。既然我们的终点要归到用户,为什么不把终点作为始点,从用户开始呢?所以从用户开始就是占位的先手。


但是大家会讲哪一个不是从用户开始的?嘴上说很容易,但是怎么做呢?在这中间,长安汽车践行的方法是数字化转型,围绕客户的数字化转型。


我们是通过ONE-ID的客户的数字化,我们建立CDP客户数据中台。除了我们的一方数据、二方数据,还有三方数据的闭环,把整个客户的数据建立一个中台,同时就构成了不管他是潜在用户,还是我们有黏性的留存客户,构成一个循环,这是一个默比乌斯的循环。


通过这样数字化之后,把我们的客户从没有成为你客户之前,到成为你的客户的选择之中,已经他后续的运营,把它作为一个持续的过程,这个过程中所有的动作进行数字化。


第二个数字化平台。我们构建的所有的服务关系也是全流程在线,而且是全员、全过程在线。我们的服务也要全部在线所以另外的概念是ADP的客户数字化平台,从客户到线下4S店,到把线下的每一个角色都摆到线上去,实时响应客户服务。


所以我们新型构建的关系就是建立一个客户全在线、服务全在线的数字化平台。


有了这样的数字化平台,与我们的业务有什么样的关系呢?如果CDP的客户数据平台,就会建立一个新型的连接关系,我们叫四端的直连,直接连接,而非间接连接,这是效率最大的提升。通过数据平台,我们可以看到我们在线上可以和客户直通直连,形成一个互动、共创、运营的关系。我们和经销商端,或者顾问端,形成能够直通,同时对他进行赋能的关系,提升效率。


对于汽车厂端,长安汽车可以围绕客户的需求,建立C2M,把客户高度定制化,千人千面的差异化的产品和服务的连接关系。而对于我们的产品,通过车机端,不断地迭代产品和服务,如果说产品和服务高度需求化之后,就驱动我们软件定义产品、软件定义服务的过程,所以我们说构建一个四端之连的高效连接关系。这是在线上重构连接关系。


在线下,存量渠道资源也可以重构,重构的核心也是围绕客户的,大家可以看到我们把原来的4S店提供共享化,作为我们的恒星,它就是资源共享的角色,传统的售卖、维修场景就是行星,其它的网点是卫星场景,进一步轻资产化,有体验触点、售卖触点、服务触点、信息触点,形成共享化、轻资产、场景化的渠道生态。


而这个渠道生态又与线上的数字化对线下服务场景来进行赋能,这样就形成了“天枢智联渠道生态”。线上数字化、线下场景化。四端直连化,数字化向实体赋能,形成我们的SaaS服务的体系。这个是跟大家分享的第一个环节-以始为终,我们重新构建与客户的连接,这样来占领相对的先手。


第二点想分享的是,我们构建了这样高效率直连关系之后,那么你如何影响客户呢?其实我们和客户连接的纽带无疑只有两个,一个是产品,一个是服务,这是两个最主要的链接我们的纽带,在这里我们要创新,来符合客户新的变化,千人千面。既然要做数字平台,洞察客户的不同,不同才有价值,相同就是内卷。


在这上面,我们是这样的观点,随着需求不断的细分和派生,未来的客户是更加的差异化和多元化的,每一个客户都有独特的价值主张、消费选择,这是千人千面,没有一个是重合的。过去在做的一切的事情,通过把它趋同化,最多分成几个类,你只能在这个类别中做选择题,实际是把大家做成了相同化的东西,这也不符合客户的消费需求。


所以我们提出的概念,首先是产品上创新,怎么创新?我们要站在2030年这个未来的角度看现在应该要做什么,如果在那个时候倒过来看现在,应该打造全新数字汽车,抓住用户千人千面的体验,把这个作为一个先手。所以长安汽车在构建全新的数字化架构智能汽车体系,形成千人千面的产品,这个方面我们是构建新物种的产品,主要体现是全面的数字化、新智能、新动力、新服务、新体验,大概是这个概念,产品方面不便说的过多。


叶沛:要做数字平台,洞察客户的不同,不同才有价值


第二个纽带是服务,新的服务是什么?我们构建一个金字塔,有时候大家说创新,我觉得创新有时候反而是你扎扎实实把原来挂在嘴上的事情,找到一个方法,去实践。我在这里画了一个服务金字塔,我们还是要踏踏实实从金字塔的基座向上做,长安汽车提出了“五大承诺”。这五大承诺实际上是为客户提供一个更加具有信赖关系的,对客户更有一个结果承诺的基本服务,构建厂家和客户的相互的相信你的关系。


同时我们现在致力于围绕UNI说到的直研、直连、直营这样的一个新型的服务关系,我们会推出一个UNI-SERVICE的体系。这个体系围绕客户的4C来进行直连的运营,提供一个高体验的服务,来提升客户的满意度。


之后基于客户的深层次需求的研究-CDP方面,我们将提供智能与主动的差异化的千人千面服务,我们提出想做到和想达到的理念、愿景,对客户来讲,我们是做你所愿、超你所想,满足客户千人千面的潜在需求。这是在产品服务上,创新我们的连接,通过差异化抢占先手。我们的竞争就是不一样,我们会更符合客户独特的差异化的想法,而非在同质化的东西上去比,我比你更好、我比你更便宜这些方面,当然那是基础。


第三个是前瞻洞察,跨维的先手,我们要建立一个新型的关系。长安汽车董事长也提出,要构建“天上一朵云、空中一张网、中间一平台、地上全场景”的长安汽车商业生态模式,落到我们的营销上。


今天我们主要是说营销,我们就是落地云、网、平台、场景,用户用车贯穿我们的共享数据云。同时以品牌为边界,刚才给大家报告的四端的新型连接关系,客户端、厂单、车机端和顾问端,四端互联、四端直连,构建新型连接的网络关系,同时通过客户数据、CDP平台他的价值挖掘,向线下赋能,线下开展全服务的高体验场景展开。而这个高体验场景的展开,我们是一个伙伴化的经济关系,所以最后这张图展现给大家的是归零心态、勇于变革、开放合作、敏捷高效。


大家知道长安汽车的战略转型,第三次创业,创新创业的计划就是要向智能、低碳出行的科技公司进行转型,我们提供新汽车、新生态。


在这个大的数据平台下,我们想建立一个共用的价值平台,建立一个开放的车生活的生态,这是长安汽车在进行第三次创新创业中着力在做的事。而这个共用的平台、共享的平台,其实就是我们一系列的业务合作伙伴,不管是我们的金融、生活的场景的生态,还是说我们在围绕汽车、围绕客户在买卖用修服全过程的生态,我们在进行建立,而这个建立的生态服务的提供不是长安汽车自己来做,而是要建立一个新型的生态圈关系,大家共用这个平台,共享这个平台,和客户之间,和合作伙伴之间,共同建立这样的一个新型的、共赢的、共享的伙伴关系。


说到最后,站在时代的风口浪尖,我们正在参与与未来的谋划、构建,与其说我们在讨论未来的营销,不如说我们在营销未来。今天不是过去的延续,而是未来的前夜,未来在等待中国品牌去创造、引领和重构,我们也希望通过这样的伙伴经济,长安汽车能和大家一起进行共享、合作,创造一片适合汽车文化蓬勃发展的肥沃的土壤,一起合肥,谢谢大家!


来源:汽车商业评论

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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