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市场细分程度增加,汽车营销考验升级

语芙 2021-06-25 17:22:51

很长一段时间内,汽车市场都被拿来和同样廉价低质的手机行业作对比,但仍处于供不应求的状态。随着技术的发展和人民生活水平的提高,人们对汽车的消费需求持续增加,汽车不再只是一个从A点到B点的移动出行工具,更多地向移动智能终端转变。


汽车市场的快步发展过程中,五花八门的汽车品牌你方唱罢我登场,国内车企相互角力,各车系之间也相互斗法,用户的可选择性变强,产品生命周期变短、转换速度加快,这对车企快速决策的能力提出了挑战。而用户需求的多样化、个性化的同步加速,反过来促进了汽车市场的颗粒度向更细的方向发展。


近日举办的第三届汽车CIO&CDO上海论坛,论坛探讨的主要内容是汽车行业的数字化转型,主题是“新发展、新机遇、新挑战”。在数字化转型大潮下,众多汽车相关企业察觉到了汽车市场细分程度增加这一现象,并在汽车营销层面做出相应改变,捕捉用户角色——用户的社会属性、消费行为等信息越来越精准,以期兵来将挡,水来土掩。


参与本届论坛的众多企业采取的技术方法各有不同,但都指向这一现象的核心问题——如何挖掘潜在用户并对他们定位,进而洞察客户需求,有针对性地营销,提高汽车营销的转换率。


市场细分程度增加,汽车营销考验升级


市场发展,技术进阶


从宏观层面来讲,汽车市场的持续发展是推动汽车市场细分程度增加的“有形的手”,这只有形的手时刻影响着车市的走向。


去年汽车之家发布的《洞见消费新十年——2020中国汽车消费指南》曾指出,乐观预测的话,在新十年中,受新能源及智能网联技术的推动,汽车销量将会进一步增长,有可能击破3000万辆,2026年—2030年年复合增长率可达到3.6%。


汽车市场的持续发展,同样促进了诸如新能源汽车市场、女性市场等细分市场的生根萌芽与成长。新能源汽车市场的“三驾马车”理想、小鹏、蔚来,无一不有力佐证了新能源汽车市场的成长性。而随着中国新能源汽车消费的兴起以及“她经济”的崛起,不少汽车厂商闻风而动,加入挖掘潜在女性用户大军,像欧拉、新宝骏、零跑、五菱宏光(参数|图片),都推出了主打女性车主的产品。


市场变化,汽车营销方式也在变化。以前,汽车的销售模式以经典的批发模式为主,汽车制造商制造汽车,然后把它卖给经销商,零售商负责销售和服务活动,这种批发模式长期不曾改变。如今往日汽车营销中传统批发模式的荣光早已不复,汽车营销的方式越来越依赖科技。


数字经济的发展从另一宏观层面增加了汽车市场的细分程度。根据中国信通院发布的《2020中国数字经济发展白皮书》显示,2019年我国数字经济规模达35.8万亿元,占GDP的36.2%。数字经济蓬勃发展,加之其具有快速、高效、便捷的属性,车企自然而然地抓住这个风口,利用数字化助力汽车营销。


本次论坛上一众企业就如何应对数字化转型、市场细分程度的增加,纷纷言明自己汽车营销层面的策略。虽然由于不同企业之间信息技术上存在壁垒,挖掘潜在客户并针对性营销的具体方法各自不同,但各个企业之间在汽车营销方面逻辑相似相通。


以数跑科技这家新公司为例,数跑科技在汽车营销层面强调的是全域投放与私域运营结合。数跑科技分别从流量思维与用户思维的角度出发营销,通过社交平台、电商平台等领域全域投放在群众当中形成认知度,从会员、社群、俱乐部等私域运营的方式捕捉用户角色,提高用户对品牌的认可度,促进线下销售网络对潜在客户的持续转换。


和市场发展同样,技术进步也在汽车营销层面提高了汽车营销捕捉用户角色的效率。在本次论坛上,用不同时代技术在进步,同样的录音价值不同的例子,天润融通阐述了汽车营销层面数据一样,价值不同的观念。


无录音时代经销商需要将销售数据手动录入到业务系统,连简单的监控内容是否真实、记录是否全面都无法做到;技术发展到人工听录音时代,销售数据生成在SaaS厂商呼叫平台等公有云中,但一波未平一波又起,技术进步的同时主机厂数据存在被泄露给第三方的风险。如今许多企业为了避免数据泄露这一危机,将数据在私有云中生成。


不仅是在了解客户需求层面,在完善对客户需求的了解层面,技术进步同样促进着捕捉用户角色的精准化。NLP语义机器人在售前邀约部分提示了关键词,自动推荐了知识点,并根据邀约成功率来完善NLP语义机器人的功能,从而促进了捕捉用户角色的精准化。


跟不上市场变化的用户角色捕捉


为了更加准确地捕捉用户角色,企业们可谓八仙过海,各显神通,各自拿出了自己的看家本领,全域营销、圈层营销、数字化营销……市场发展与技术进步加快企业在汽车营销层面捕捉用户角色越来越精准这一表象,就像光一样明晃晃地刺人眼。但往里溯源,表象之下的原因才是汽车营销捕捉用户角色越来越精准的内因。


市场细分程度增加,汽车营销考验升级


用户需求的变化、市场细分程度的增加就是这样的内因。


本次论坛上,埃森哲看到了数字模式下消费者行为的改变。根据埃森哲《2020年数字营销与商业增长白皮书》可知,对于消费者来说,消费者获取信息的渠道和载体越来越多,消费者的注意力被大量分散,越来越倾向于被动地接受,主动性与参与意愿越来越差。对于企业而言,尽管了解各个角度消费者的渠道越来越多,但信息量的增加同时增加了快速定位消费者的难度,同时信息轰炸使得企业维持品牌吸引力的难度加大。


埃森哲也用数据说明了中国消费者需求的变化。本次论坛上,埃森哲的数据显示,对于消费者来说,77%偏好无接触式上门,68%的消费者考虑购买新能源汽车,2\3的消费者会多方比价,81%的消费者偏好固定的价格。


市场细分程度增加,汽车营销考验升级


关于消费者需求的变化,为帮助车企留住潜在客户,提高汽车营销的转换率,埃森哲在汽车营销层面,给了车企调整优化中国消费者者购买体验的方案。比如将线上线下的体验结合,客户喜欢固定、透明的价格,就采用新定价模式迎合消费者。


与调查结论相悖的是,固定透明的定价只在特斯拉、蔚来、威马等造车新势力当中较为常见,传统车企还没有完成“大象转身”,及时对这一趋势做出反应。


不仅仅是定价方式没有跟上潮流,细分市场如女性市场的潮流多数企业也把握不住。市场细分大潮之下,女性市场份额抬头,但目前主打女性用户的车型增速还未能赶上女性市场份额。


市场细分程度增加,汽车营销考验升级

图片来源于中国汽车流通协会与懂车帝统计数据


女性用户购车占比逐年增加的同时,女性对个性消费的诉求也更为强烈。根据《2020版女性用户洞察报告》,2013—2019年中国女性用户购车占比由27.87%小幅提升至30.75%,2025年女性销量贡献将达到38%。而近年来男女收入差距缩小,也使得女性在消费上有了更大的话语权,女性的消费理念也不再是以家庭、孩子为中心,更多的是为了自己。


女性个性化消费诉求强烈既体现在电动车消费意愿强烈,也体现在对豪华、个性、智能等诉求的聚焦上。2020年女性销量贡献提升至32%,其中电动车是最大的宠儿,Model3、宏光MINI EV的女性占比都超过了70%。


然而女性用户在汽车市场扮演越来越重要角色的同时,许多品牌仍然没有充分意识到女性的重要性。以大众为例,《2020版女性用户洞察报告》提出,大众在华战略还是典型的男性思维。


市场细分程度增加,汽车营销考验升级


汽车营销捕捉用户角色越来越精准这一成绩单看似光鲜,但背后却是成绩单落后于“考卷”——市场变化的残酷现实,企业在捕捉用户角色还有很长的路要走。


来源:汽车公社

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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