以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?

对黛青山 2021-06-29 18:09:02

日前,奥迪宣布,2033年开始将停产内燃机车。作为德系豪华车三巨头之一,奥迪这一举动有着举足轻重的影响力。


一直以来,面对“电动化”这个议题,汽车行业并没有表现出惊人的一致性。即便各大车企都已纷纷提出电气化战略,但落到实际,才能看出谁持保留态度,谁已彻底“裸奔”向前。


德系车与日系车在国内汽车市场有着极高的份额占比,两大阵营的一举一动,对汽车行业有着深远影响。而ALL IN电动化,对于车企而言并不是一个容易的决定。就像谨慎的日系车企,它们愿意超前几十年布局氢燃料电池车,愿意投入大量的精力在油电混合动力车型上,但面对突如其来的“新四化”,它们并没有急于转型电动化。肉眼可见,日系车在电动车领域的尝试已慢了一拍。


当然,其中也不乏大众这样的“勇者”,哪怕外界存在不少唱衰的声音,也甘愿放弃一切,为之投入巨额资金,义无反顾地走向预期中的未来。如此看来,奥迪作为大众集团的一员,坚定奔向全面电动化也并不出人意料。


以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?


不过,要数最积极拥抱电动化的,还是中国车企。而在中国车企里面,传统车企、传统车企打造的新能源子品牌、新势力品牌,它们的战略与布局也有着明显差异。


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传统车企已实现弯道超车?赛程行未过半!


中国车企决定进军新能源领域,与国内的政策推动有很大关系。2010年,新能源汽车被列为七大战略性新兴产业之一,一整套产业支持政策也随之陆续发布。2015年,电动汽车发展被拔到新战略高度,从国家层面设定了不同阶段的目标,包括新能源汽车市场份额,动力电池和电机份额等。通过建立新能源产业链、培育市场需求和基础设施等,国内的新能源汽车发展环境优于其它国家很多,这也给中国车企在新能源领域实现弯道超车提供了机遇。


一个典型的例子就是比亚迪。今年5月,比亚迪第100万辆新能源汽车下线,比亚迪也由此成为国内首个达到新能源汽车累计销量达到百万辆成就的车企。从2008年第一辆新能源汽车上市销售,到现在13年时间过去了,比亚迪在新能源这条路走得最早,也是走得最快的一个。而比亚迪在新能源领域的发展,正是中国新能源汽车产业从无到有的真实写照。


以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?


而除了比亚迪之外,还有部分传统车企也在紧抓机遇。2013-2019年,北汽新能源连续七年拿下中国纯电动销量第一,成为国内较早在新能源领域有所建树的代表。不过,北汽新能源在2020年遭遇重大打击,年销量跌至2.6万辆,进入2021年后颓势依旧,预计短时间内很难回到巅峰时期。


事实上,北汽新能源的发展进程也反映出国内新能源市场从政策导向到市场导向的转变。早期北汽新能源的销量主要来源于移动出行业务,即通过共享出行、租车等售出新车,而非私人用户。这也导致近几年新能源汽车在用户当中口碑转好,私人用户数量暴涨时,北汽新能源旗下车型却没能跟上购车喜好的转变而进行产品升级,从而落后于对手。


与北汽一样,吉利、上汽、广汽等传统车企在新能源汽车起步阶段也是通过移动出行业务提升新能源汽车的销量与市场占比。但后者的成功在于通过打造出更适合家用的车型,例如提升电池安全性,增强续航里程,营造出更强的科技感吸引用户等,从而不断发展私人用户,真实参与到市场竞争中。


不过,从各大品牌推出的新能源汽车销量来计算,除了价格亲民的五菱宏光MINI EV基数较大,特斯拉Model 3受到市场热捧,比亚迪汉EV保持着高热度,其它车型的销量与同级别的燃油车相比仍有较大差距。在新能源汽车领域实现弯道超车?目前来看中国车企确实领先了一截,但合资车企全面发力后是否会打破这一局面?以丰田、大众等跨国车企的造车实力,这中间还有不小的变数。赛程行未过半,竞争还在继续,中国车企决不能沾沾自喜。


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以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?


选择推出子品牌来拓展市场,似乎已经成为行业的共识。广汽埃安,长城欧拉,吉利几何、极氪,东风岚图,上汽R汽车,北汽极狐……甚至这之中已经有首次“创业”失败,默默换了个“马甲”再来冲刺的。


以全新的品牌名字征战,不似在原品牌之下那般束缚。一方面,新品牌新车型,消费者对品牌没有刻板印象,更有利于全新电动汽车的推出,有利于消费者接受新技术。另一方面,即便新品牌失败,也不会动摇到原品牌的根基。当然,这一作战手法也有弊端,重新建店、网络下沉的成本,教育消费者、推广新品牌的营销成本不可忽视。


以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?


以欧拉品牌为例,轱辘哥查阅后发现,目前其在广州地区仅有4家销售商/服务商,其中两家在市区中心附近,另外两家位置较为偏远。吉利旗下的几何汽车成立时间较早,但在广州市内也仅有三家服务点。而广州作为广汽埃安的大本营,其在广州地区拥有14家体验中心,已经领跑对手。诚然,考虑到当前新能源汽车的体量以及消费者购买新能源汽车的积极性,大面积铺网无疑会大幅增加运营成本。但不能否认,这将对消费者的购车体验大打折扣。


此外,传统车企虽在打造新能源子品牌的道路上声势浩大,但整体来看还是较为保守和谨慎的。这主要反映在新车型的发布节奏上,往往有一个长时间的预热周期,不断为新车型制造热度,但实际上推出的新车型数量并不算多,基本上只有三、四款车型在售,细分市场的覆盖不够完善。


相较于密集打造新车,它们更擅长于以“黑科技”之名及设计上抢占话题热度。比如广汽埃安的“弹匣电池”,石墨烯基超级快充技术;欧拉品牌的复古、萌趣设计风格;北汽极狐与华为联手造势等等。而为了在新能源领域突围,这些品牌也更注重于打造全新的技术平台,而非采用“油改电”技术,同时智能辅助驾驶技术等也是品牌们例行介绍的重点。


有传统车企的实力兜底,再辅以智能、安全等亮点,这些传统车企中延伸而来的新能源子品牌正成为新能源市场上的生力军,是中国车企与外国车企拉开差距的重要力量。


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新势力品牌头部效应突出,后来者还有机会?


不但消费者没有预料到,就连汽车行业的“大佬们”,它们几年前恐怕也不会想到今天率先在新能源汽车领域掌握主动权的,竟然是新近诞生的几个品牌。“蔚小理”,再加上威马汽车、哪吒汽车、高合汽车、零跑汽车等,组建成令传统车企望而生畏的新势力品牌大军。


以新能源子品牌之名,传统车企如何突围?


这一批新势力不但在智能驾驶、汽车互联方面实现了领先,还以全新的零售方式,有别于传统车企的营销服务思路,迅速革了汽车行业的命。根据乘联会发布的最新数据显示,前十五名新能源汽车销量排行榜中,包括理想ONE、小鹏P7、哪吒V、零跑T03、蔚来ES6等均上榜,其中多款车型的单车售价较高,在中高端新能源市场率先拔得头筹。


不过,头部新势力集中了更多的资源,后来者还有机会瓜分市场吗?几家独大,这也不是消费者想看到的局面。


迈向电气化,是全球汽车行业不可逆的大趋势。中国车企的生存环境谈得上乐观,庞大的消费市场也提供了更多的机会。要想在汽车领域实现弯道超车,放眼未来,这恐怕是唯一的机会。


来源:My车轱辘

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