豪华下沉,自主上探,中端合资品牌才有胜算

诗琪 2021-07-16 14:18:44

昨天,我的一位大学同学跑来问我:“你说我把哈弗H6卖了,贴点私房钱买个GLB,这买卖干不干得?”


我劝他:“大家都是1.3T,谁也不比谁高贵多少,你卖了1.3T贴钱再买个1.3T,这是图个啥?再说了,直接从哈弗跳到奔驰,这增长势头也太猛了,要不在丰田、大众这样的合资品牌里再找找出路?”


他的回答让我瞬间无言以对:“要什么合资品牌,多花15万就是要买个标。”


搏一搏,单车变摩托


咬咬牙,中端变豪华


显然,这并不是他一个人对汽车品牌的理解。就在几天前,宝马集团发布了2021年上半年的销量:今年上半年,宝马品牌销量达46.7万辆,不论是销量、还是增长势头,都站到了ABB中的头名位置。


事实上,ABB三大豪华品牌在今年上半年的销量差距真不算大。奔驰在上半年卖了44.15万辆,奥迪卖了41.81万辆。以至于我们在讨论这个话题的时候,都已经开始猜测这三大豪强能否在今年实现100万的销量了。


豪华下沉,自主上探,中端合资品牌才有胜算


那么,随之而来的问题是,如果ABB这样的豪华品牌,都将市场下沉到了20万-30万元区间了,那么原本在10万-30万元区间内扎堆求生存,挤占销量最大价格区间的合资品牌们,还怎么混?


如果一咬牙、一跺脚能上个ABB,还有多少人会多看南北大众、南北丰田等中端合资品牌们一眼呢?


当然,目前就预言年底ABB能卖上百万级的销量可能言之过早?即便这三家最终都实现了这一目标,终究也就是三百万辆的销量规模,与整个中国市场的汽车总量相比,依然算不上巨大。


那么,凭什么能断言普通合资品牌的生存状态堪忧呢?目前的现实情况是,在中国汽车市场早期占据绝对话语权的合资汽车品牌们,如今所面临的危机其实绝不止来源于ABB这么简单。


豪华下沉,自主上探


感觉所有品牌都要害“朕”


按照乘联会的相关数据显示,自主品牌在今年5月份的市占率为36.6%,1-5月份的市占率是37.9%,相比于2020年,同比增长了2.1%,1-5月的累计销量为316.78万辆。


同时,豪华品牌的市占率则每月逐步递增,今年1-5月,豪华品牌的市占率为14.7%。而此时,中端主流的合资品牌市占率已经从前些年的稳居50%以上,下降到了47.4%。


也就是说,不单单是豪华品牌向下压缩了中端合资品牌的市场空间。近些年,国产自主品牌也逐渐开始抢占了原本属于中端合资品牌的市场。


此时,相信又会有人提出不同看法,以全球汽车“扛把子”——丰田为例。截至目前,丰田依然有诸多车型延续着“本着诚意”,“自愿”加价购车套路。更重要的是,加价的不仅是进口车型,就连国产汉兰达也一样。以丰田为代表的合资车企,从哪里能看出打不赢ABB和自主品牌?


豪华下沉,自主上探,中端合资品牌才有胜算


这个时候,我们又不得不提国内汽车的头把交椅——上汽集团。在刚刚公布的6月份产销快报中,上汽集团旗下的合资品牌几乎全线溃败。不论是上汽大众、上汽通用,还是上汽通用五菱,都面临着产量和销量快速下滑的严重问题。


6月,上汽大众的产销量分别同比下滑了50.00%和54.63%,上汽通用则同比下降了35.33%和34.97%,而上汽通用五菱也同比下降了19.79%和24.96%。此外,受困销量下滑的还有一直占据合资品牌龙头老大地位的一汽-大众,其在6月售销量也同比下滑了32%。


通过上、下两头的施压,普通主流合资品牌的高端产品线与入门级产品线,无疑将会面临毁灭性打击。比如我们开头提到的,尽管只搭载1.3T发动机,但却是大七座的GLB,就无疑可以凭借大空间、大品牌,以及“大”节能,在20多万的价格区间中呼风唤雨,为所欲为。


豪华下沉,自主上探,中端合资品牌才有胜算


此外,以往我们所熟知的,担负起许多人“人生第一辆车”任务的产品,如上汽大众的Polo、广汽本田的飞度,几乎已经在自主品牌同价位的产品中失去了竞争优势,也许选择放弃挣扎,直接躺平,似乎成为了最合理的选择。


打败你的不是同行


也可能是造车新势力


但,这些还不是全部。汽车行业新能源化与智能化的整体大趋势必然不可逆转。也许能够最终打败中端合资品牌的未必是豪华品牌与自主品牌这两大阵营,但从科技领域跨界而来的新能源、新势力呢?


在此过程中,我们不能忽视的是来自于如特斯拉、蔚来、理想等在内的,全新的新能源汽车品牌的挑战。


今年上半年,特斯拉在中国市场累积销售量达到16.17万辆,占到了全球市场份额的41.9%。而就在7月8日,特斯拉国产Model Y上市更是直接降价到27.6万元,短时间内订购者如潮,并导致网站崩溃。


与此同时,在中国的新能源汽车品牌方面,“蔚小理”三强也同样拥有非常不错的表现。今年上半年,这三家交付成绩分别达到了4.19万辆(蔚来)、3.07万辆(小鹏),以及3.01万辆(理想),增长势头并不算迅猛,但很平稳。


尽管目前看来,这些品牌的总体销量可能与传统汽车品牌相比仍然不在一个量级之上。但人们对新能源汽车的接受度已经逐渐提高,而在未来新能源车占主流的整体市场环境下,这些已经抢先占领用户心智的品牌们,可能将拥有更为惊人的增长后劲。


豪华下沉,自主上探,中端合资品牌才有胜算


此前我们就讨论过,在欧洲卖得很不错的大众ID系列纯电动车,就在中国市场上没有找到自己的“ID”。6月,大众ID.家族两款车型ID.4X和ID.6X合力交付了2247辆新车,未来的市场接受程度,需要更多时间来验证。但可以预见的是,已经到来的电动化浪潮,也必将加重合资品牌的整体市场危机。


搞设计、搞科技


中端合资品牌才有胜算


那么,豪华、自主及新能源等几大势力对市场规模的重新洗牌外,中端合资品牌还有哪些自身亟需解决的问题?我认为,产品线的过度依赖合资外方,成为了与中国市场及消费者需求脱节的重要因素。


在中国汽车市场成长的初期,完全依靠海外车型向中国市场的转化,确实可以快速地培育起市场,并赢得巨大的市场份额。但在如今,这样的模式显然已经过时。


当前,一味地以海外(如欧洲)市场消费者的喜好,来研发的新车产品,已经明显不能匹配中国消费者的喜好。在这一点上,自主品牌显然更能号准中国消费者的脉搏。而在正加速到来的新能源时代中,所有的三电核心技术,中国汽车品牌都处于领先阵营。


同样,在智能驾驶技术、人机交互技术等诸多领域,中国科技公司也拥有强劲实力。在刚结束的2021人工智能大会上,有20家与自动驾驶相关的科技企业参展。


同时,上海关于自动驾驶相关的专利申请在近几年频创新高。目前,总申请量已超7600件,其中有效专利占比30.27%超2300件。未来,这些领先的三电技术、智能驾驶技术,将可以帮助中国自主汽车品牌实现对新能源汽车及智能汽车技术标准进行制定。


现在你一定会问,大众、丰田没有的人机交互、智能驾驶等功能,ABB难道就有了么?其实,至少在目前阶段,没有、或者在这些技术领域不领先,并不是什么大问题。


因为多年以来,这些品牌的高端化形象已经深深根植在中国消费者心中。随着近年来入门级、跑量类产品的不断推出,更多消费者开始有能力,满足自己开上豪华汽车的愿望。


很难参与制定未来规则,也没有更强的品牌号召力,使得更多普通合资品牌无法拥有更多参与电动、智能时代激烈竞争的筹码。


股比重新洗牌时代


能否为中端合资品牌赢得机会?


但机会并非完全不存在,对于合资品牌而言半年后即将到来的2022年,将是一个新、旧时代交替的重要分水岭。届时,合资车企的股比限制将彻底全面放开,中资与外资在合资品牌中将都可以争取更多的股权比例,并带来相应的权益及利益。


全新的股权结构,必然导致合资车企会依据企业的自身情况,变化出不同的决策模式与内部机制。以此前的华晨宝马为例,宝马占比75%,而华晨则只占比25%,这样的股权结构变化,可能在今年上半年宝马品牌整体销量的狂飙突进中,也是一个关键的决定性因素。


那么,回到我们之前的问题,既然更多人开始买豪华ABB,自主品牌的竞争力也增强了,中端的主流合资汽车品牌还能抢救一下吗?相信谁也不会放弃仍有的半壁江山。


而不同的主流合资,如何根据自身情况去实现这个“自救”的过程,才是真正精彩的重头戏,不是吗?


来源:autocarweekly

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