上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?

伤往昔 2021-07-19 16:47:45

刚刚过去的6月,上汽大众的批发销量出现了雪崩式下跌。在SUV销量榜单前10名中,竟然没有找到途观L的身影,即便在前30名中,也没有任何一款上汽大众的SUV。这在以往是绝不可能的事情,然而事实确实发生了,背后的原因是什么?


上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?


从具体数据看,上汽大众旗下SUV排名最高的竟然是途昂,6月份批发销量为6409台,排名第40位;途岳6月份是2372台,排名87位;上汽大众第一款SUV、连续多年垄断合资SUV销冠的途观L,6月份的批发量竟然只有431台。


在轿车板块,上汽大众的批发销量同样雪崩式下跌,连续10年的轿车销冠朗逸,6月份批发销量仅有18,446台,被轩逸、卡罗拉等同级对手远远甩开,今年“销冠别想了,能够保住前10就是胜利”。此外,连续多年夺得B级车销冠、累计销量超过300万台的功勋车型帕萨特,6月批发销量也只有2347台,排名81位,只有凯美瑞的八分之一,创造历史最差成绩。至于其它包括桑塔纳、辉昂、polo等车型,也有不同程度下跌。


上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?


不过从终端零售销量看,虽然途观L、帕萨特、途岳等主销车型都有一定幅度的下滑,但整体表现还算勉强过得去。只是我们发现1-6月累计的批发量和终端零售量存在较大差额,这说明上汽大众的经销商库存充足,且一直处于销库存的状态。很多人认为的芯片短缺问题,暂时还没有影响到销售终端。


而且,芯片短缺涉及全行业,不会仅仅精确打击上汽大众一家。通过走访部分上汽大众经销商,也验证了我们的推论。目前上汽大众的经销商处依然有大量现车,而且几乎所有车型都在降价促销,所以芯片短缺绝非上汽大众销量大幅受挫的主要原因。


当然,有人认为途观L和帕萨特的6月批发及零售销量同比双双下跌,或许是上汽大众故意在为刚刚于粤港澳车展上亮相的新款途观L和新款帕萨特积累产能和订单,客观说,确实存在这种可能,但即便是真出于这方面的因素考虑,也不太可能做得如此极端,只能说明经销商库存压力确实大,而且上汽大众目前暴露出的问题,其实是反应在整个企业层面,而非一两款车型。


没有对比,就没有伤害


看到上汽大众销量受挫,相信很多人会好奇,一汽-大众的表现又如何呢?因为消费者总喜欢将南北大众相提并论,并将它们视为大众在华双车战略的典型代表。


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但通过具体数据可以看出,一汽-大众的表现依然强劲,6月的批发销量为12,1477台,1-6月累计销量达到了989,894台,继续保持第一,而且正在拉大与第二名的距离。相比之下,上汽大众(含斯柯达品牌)的6月批发销量仅有6.5万台,排名第9,同比大幅度下跌。这个成绩和排名,刷新了上汽大众最近10年的最差记录。而且一汽-大众1-6月份的批发销量已经领先上汽大众超过40万台。


正所谓“没有对比,就没有伤害”,曾经伯仲之间、势均力敌的对手,如今却相差甚远。只能说明时至今日,问题或许并不来源于大众品牌,而是出在上汽大众内部。


可以类比的是,仅仅三年前的2018年,上汽大众还力压所有竞争对手,排名乘用车市场第一;2019年,上汽大众的年终销量仅次于一汽-大众,排名市场第二。


不过从2020年开始,上汽大众销量开始跳水。2020年,上汽大众全年销量为156.8万台,同比爆跌超过20%。虽然依旧夺得第二,但绝对销量已经被一汽-大众远远甩开,一汽-大众销量领先上汽大众超过50万台。进入2021年,上汽大众销量持续低迷,而6月份的表现堪称最低谷。


被推上风口浪尖的俞经民


销量的持续下滑,相信给上任不久的上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民带来巨大压力,也将俞经民推上了风口浪尖。1974年出生的俞经民,自称“胖头俞”,是上汽大众的资深老人,也是车圈的知名“网红”。


上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?


查询公开资料,俞经民大学毕业后就加入上海大众(上汽大众),“历任上海大众东北分销中心副总经理,上海大众汽车浙闽销服中心总经理,上海大众斯柯达品牌营销事业部销售副总监、总监,上海汽车工业销售有限公司副总经理等职,在任职上汽乘用车公司副总经理期间,俞经民曾经取得非常不错的业绩。


2021年4月起,俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理,兼上汽大众汽车销售有限公司总经理,正式成为上汽大众营销事业的最高责任人。


必须说明,虽然在俞经民任内发生了销量雪崩,但责任显然不该由俞经民来承担,只能说他运气不好,在特殊时期接手了个烂摊子。在今年初俞经民刚接手上汽大众时,看似表面光鲜亮丽,其实已是危机四伏,就像一颗外强中干的大树,被风一吹就会倒。


当然,可以肯定的是,上汽大众6月的销量崩盘,只是暂时的,也许很快就会反弹。不过暂时也好,长期也罢,上汽大众在经营方面确实出现了重大问题,而且在不同经营层面同时出现了重大问题。


“帕萨特碰撞事件”是导火索


业内普遍认为,导致帕萨特以及上汽大众销量雪崩的罪魁祸首,就是一年多前的“帕萨特碰撞门”事件,这让上汽大众乃至整个大众品牌的金字招牌蒙羞。帕萨特碰撞事件,堪称中国碰撞测试以来影响最大的一起丑闻。引发全民热议,而上汽大众当时高高在上的傲慢态度,也让无数消费者寒了心。


上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?


当时,在中保研对帕萨特25%的偏置碰撞中,“帕萨特A柱直接断裂,驾驶舱严重变形,极大压缩了内部空间;气囊弹开后迅速偏离,假人头部两次撞击中控台;更严重的是,在碰撞中车门铰链竟然断裂,车门不翼而飞,导致假人失去保护”。要知道在碰撞测试中,别说车门断裂,即便车门被撞开都会导致严重失分。后来,帕萨特碰撞成绩在四十多款车型中排名倒数第一,更可怕的是,上汽大众旗下另一款主力车型途观L则保持倒数第二……


这种碰撞成绩,和人们印象中的上海大众有着天壤之别,反差太大,就好似“照片范冰冰,真人罗玉凤”一样令人惊愕。帕萨特极其糟糕的成绩,在抖音、之家和头条迅速扩散,上汽大众的金字招牌惨遭暴击。


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原本,帕萨特给市场的印象是“安全、耐用、底盘扎实”;上汽大众的品牌形象则是“低调内敛”。关于大众车“安全结实”的印象固若金汤,大众很自然被捧上神坛,上汽大众连续多年都是中国销冠,旗下帕萨特、朗逸、途观、桑塔纳都是各自细分领域的学霸。就在碰撞事件之前的2018年,上汽大众以超过200万台的销量高居年度榜单第一名,第二名则是同胞兄弟一汽-大众。


碰撞门事件一出,帕萨特销量立刻一落千丈,二手车价格直线下跌,很多帕萨特车主遭遇各种嘲弄。同时,因为帕萨特和途观L糟糕的碰撞表现,上汽大众全系车型受到连累。2021年上半年,连续多年稳居销冠的朗逸,已经被轩逸远远甩开,6月份销量跌至第7。帕萨特碰撞事件,是上汽大众销量爆跌的导火索。


与此同时,主要的竞争对手们也没有闲着,都充分贯彻执行了“趁你病,要你命”的策略,开始围绕帕萨特、途观L、朗逸等上汽大众主销车型进行针对性营销宣传,发起了一场墙倒众人推的营销攻势,面对这种局面,显然上汽大众内部缺乏预案,应对策略也一直非常被动,这无形中也加大了帕萨特事件对于上汽大众终端销量的影响。


失去定价权,以价换量效果差强人意


此外,上汽大众的定价策略也出现了很大问题。随着口碑下滑,“以价换量”的结果也差强人意。


就在近日,笔者曾去本地一家上汽大众4S经销商看车,发现几乎所有车型都在降价促销,普遍优惠三四万元,有些车型甚至给出五六万元的优惠。其中主力SUV途岳的部分车型优惠价格已经超过5万元。事实上,上汽大众车型常年都在打折促销,帕萨特、朗逸、途观L等车型的指导价和实际成交价都有着几万元的落差。


目前看来,上汽大众每款新车上市,往往只能割一茬新鲜韭菜,几个月后就会降价,一年后就是9折,两年后8折,……,除非铁杆粉丝,否则都等着上汽大众降价。这又形成了恶性循环,新车上市不久,就被迫降价,你不降价消费者就不买。连续几代车型如此,导致上汽大众定价权被绑架,它已经无法制定一个真正贴近市场的价格,在制定价格时候,必须将打折空间提前腾空,这就让上汽大众的指导价失去了指导意义。


可以类比的是,上汽大众的竞争对手们,包括日系和自主品牌,在价格控制方面比上汽大众好得多。虽然也会在指导价基础上享受一定折扣,不过这个折扣非常有限。比如哈弗H6,第三代就优惠几千元,丰田卡罗拉终端不过一万元优惠,本田思域都快换代了,终端还是9折以上。


相比之下,上汽大众对于车价的失控令人惋惜,大力度降价正在缓慢地侵蚀着曾经有过的荣耀和金字招牌。


新能源赛道的迟到者,但还有机会


此外,上汽大众的未来发展还有一个更大隐忧,就是在新能源方面的滞后。当然,这其实是整个大众品牌的问题。而且大众也意识到了这一点,已经开始全力布局,加速电动化转型。


在过去的10年,尤其是过去5年,全国乃至全球新能源市场突飞猛进,市场规模迅速从万台级别成长到百万台级别,现在正在向着千万台级别加速奔跑。特斯拉市值一度超过了大众、丰田和通用的市值总和,国内蔚来汽车的市值超过了奔驰、宝马。大潮之下,全球车企都在主动或者被动迎接新能源和智能驾驶的挑战,国内的造车新势力大批崛起,长安、吉利、比亚迪等传统车企也在新能源之路上野蛮发力,丰田和本田推出的混合动力车型的销量也遥遥领先。


上汽大众销量出现雪崩式下跌,背后的原因是什么?


根据目前发展状况,新能源和智能驾驶已经是未来赛道,赛道上已经挤满各路选手,此前称霸中国市场三十年的上汽大众,在新赛道上的吃力表现,才是上汽大众的最大隐忧。当然,危险与机遇并存,未来随着ID系列快速布局,如果产品力和用户运用层面能够与新势力一较高下,上汽大众乃至整个大众品牌,凭借着深厚的底蕴,也都还有超车的可能。


写在最后


可以肯定的是,今天的俞经民一定亚历山大。


俞经民或许不需要为上汽大众的过去负责,不需要为目前销量爆跌、品牌影响力下滑以及新赛道的落后负责。但是他站在上汽大众汽车销售有限公司总经理的位置上,必须为上汽大众的未来负责。


如何恢复上汽大众的销量,恢复此前销冠的历史地位;如何重新树立品牌形象,树立消费者对于上汽大众的信心;如何在新赛道上快马加鞭冲进第一阵营,甚至完成赶超,将是俞经民未来任期内的重要课题。当然,在压力面前,我们也希望那位风趣幽默、笑口常开的网红“胖头俞”能够一如既往地保持初心,为上汽大众力挽狂澜。


来源:车文Channel

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