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理想汽车是怎样用一个月从「触底」到「登顶」的?

久心必缝 2021-07-23 11:19:39

7月12日,中国汽车技术研究中心公布了2021年6月的终端零售数据(上险数),其中理想汽车旗下的唯一量产车型,2021款理想ONE以7827辆的销量超过蔚来和小鹏,在新造车阵营中位列第一。


理想汽车是怎样用一个月从「触底」到「登顶」的?


但就在一个月前,如果你「理想汽车」+「前三」为关键词进行百度搜索,会发现网上还充斥着大量理想汽车失势,销量掉出新造车前三的新闻。


我们乐于观察和记录理想汽车销量背后,这家公司的动向。在这之前,我们写过《首破3万辆,理想ONE背后的回归本质》,今天,我们来谈谈理想是怎样用一个月从「触底」到「登顶」的。


从NO.4到NO.1,再到1万辆/月


2021年5月,理想ONE销量为4844辆,位列新造车阵营NO.4,而2021年6月,理想ONE销量达到了7827辆,登顶新造车NO.1。即使考虑到理想汽车美股上市公司,关注季度销量的因素,超过60%的环比增长仍显得过分突兀。


理想汽车是怎样用一个月从「触底」到「登顶」的?


这背后的原因有三,第一层原因在产品的新旧交替:5月25日,理想汽车举办了春节新品发布会,正式对外发布了2021款理想ONE。5月也因此被迫成为承前启后的当口,销量下滑自然不足为奇了。


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人们往往习惯于把一个并不简单的结果归咎于表象的原因。在6月7827辆的背后,理想汽车的瓶颈是需求、产能,还是交付能力?


根据类星频道的信源,需求显然不是理想的瓶颈。


这就说到了理想汽车登顶NO.1的第二和第三层原因。首先毋庸置疑的是,理想ONE「城市用电,长途用油」和「为家庭造车」的两大基础产品价值主张在终端消费市场的争议越来越少,已经赢得了广泛的消费者认同。


随着2021款理想ONE在能耗和续航、智能座舱和辅助驾驶、舒适性这三个维度的进一步改进,此前的产品价值主张被进一步放大,销量的增长是产品侧改善的自然反应。


更重要的变化来自理想企业扩张策略的调整。2020年2月,理想汽车的线下门店覆盖到了全国47个城市共60家。2月22日,李想在公司内部信中公布了其2025战略:到2025年销量达到160万辆,成为中国第一的智能电动汽车企业。


据晚点LatePost报道,理想汽车的线下渠道扩张也随之调整,目标预计年内达到200家。7月10日,理想线下零售中心突破了100家,从年度200家的扩张目标来看,理想渠道下半年的扩张还会持续加速。


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理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在湖畔大学《我为什么要加码扩张》中分享过,同一个城市,有或没有理想汽车门店,市场占有率相差8倍。


所以新旧更替,更像是理想销量增长的背景、是陪练,而2021款理想ONE的产品价值主张和高速扩张的线下渠道,才是支撑理想汽车从NO.4到NO.1,一直到接下来1万辆/月的核心,是拳击手本身。


用户价值比企业欲望更重要


时隔两个月,我们再来谈谈2021款理想ONE。透过Ta的更新,我们能看到什么?


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理想ONE发布于2018年10月18日,2021年5月25日改款,以传统车企的视角看,这样的时间周期是比较典型的「中期改款」。中期改款改什么?从企业经营投入产出比的角度出发,对造型内饰进行调整以刺激试驾销售是性价比最高的经营策略。


新的造型和内饰不会产生太高的研发投入,却可以最大程度地刺激消费者试驾的冲动消费,汽车「中期改款」的英文Facelift,另一个含义是「整容」,是很耐人寻味的。


但我们来对比一下2020和2021款理想ONE,会发现理想改款的逻辑完全站在了传统Facelift的对立面:


全车造型最大的变化来自前舱进气格栅的中网调节,但即使是这处调整,若非关注产品老款理想ONE车主的新受众,断然看不出区别;内饰方面除了方向盘造型,全车几乎0改动。


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2021款理想ONE更新了什么?


改用「三合一」后驱动电机,油箱容积增大至55 L,NEDC综合续航里程达到1080公里


800万像素摄像头、地平线双征程3芯片、5颗博世第五代毫米波雷达,高级辅助驾驶系统标配NOA


新增舒适性海绵,前后排电动座椅标配座椅按摩


第三排空间增加41 mm


最大2200 W对外放电功率


跨音区和锁音区全车自由对话


这些关键的更新看起来范围甚广,涉及车辆的能耗、续航、人机交互、辅助驾驶和空间等舒适性体验。它们唯一的共同点是,如果不深入用车场景中长期使用,绝大多数更新是消费者体验不到的——至少简单的试驾是无法有深刻感知的,比如更大的油箱,比如2200 W的对外放电。


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与此同时,无论是更换动力总成、辅助驾驶系统、语音芯片还是座椅及布局,所需的投入都远远超过了传统改款的「整容」。


某种程度上来说,这是一次让处在一线销售的理想产品专家们感到不解的改款,费力,但不取巧。


所以李想做改款的底层逻辑是什么?在理想ONE销量突破3万辆后,李想曾经发过一条微博:「我们始终坚持一点:用户价值比企业欲望更重要」。


企业欲望是什么?对于一家车企而言,是卖车。Facelift客观上确实容易刺激试驾的冲动消费,满足企业提升销量的欲望,却不能给用户的用车体验带来实质性的改善。


用户价值是什么?理想ONE的定位是为家庭而设计的中大型SUV,而上述所有的更新,都会在「全家长途出游」这一经典用车场景中得到呈现,给用户带来更好的体验。


这两种改款的取舍非常像经典的商业法则「做难而正确的事」,理想无非是抵御住了即时性增长的诱惑,选择了更根本、也更细水长流的用户价值。其实在每一个行业,你都能找到这样的公司,只不过在Facelift比比皆是的汽车行业,2021款理想ONE就显得鹤立鸡群了。


从零到中国豪华品牌前十


2021款理想ONE还有一处影响销售的重要「更新」没提:相比老款,2021款理想ONE的售价不降反增,来到了33.8万元。


33.8万和6月7827辆的综合结果是,理想汽车第一次和奔驰、宝马、奥迪、特斯拉一起,进入了中国豪华品牌总销量前十名。


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从成交价的角度,理想ONE 33.8万的平均成交价超过了前十中奥迪(31.91万)、特斯拉(31.05万)、凯迪拉克(26.88万)、沃尔沃(32.59万),是经由消费者投票检验的中国国产豪华品牌。


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这让我想起了2018年10月,理想ONE发布会召开前夕,李想曾公开表达了对理想品牌的看法:


无论我们的品牌叫什么名字,Logo什么样子,也不管李想过去创过什么业,品牌新出来的时候价值为零,所以我们核心的一点是从零开始。


消费者对品牌到底会认知成什么样子?由三个东西组成,第一我们解决了消费者什么问题,第二我们提供了什么样的产品,第三我们是以什么样的质量来兑现产品。这三方面经过了市场的验证和用户的认知才会形成我们的品牌。


三年之后的今天,理想ONE以33.8万的平均成交价跻身中国豪华品牌前十,李想的品牌建设之路取得了初步的进展,但他显然不打算止步于此。


三年后的中国电动汽车百人会论坛上,李想谈起了新的Flag:随着中国经济以及智能电动车的发展,未来10-15年,中国将会诞生全球顶级的汽车品牌。


终端销量是检验一家车企工作质量最根本、最纯粹的标准,无论是6月新造车销量第一和还是中国豪华品牌前十,理想都处在历史上最好的位置上。近的9月销量破万,远的全球顶级汽车品牌,还有无数的考验在等着理想的决心和潜力。


注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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