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广汽埃安再行渠道变革,出现从出行市场抬头向上的新趋势

虞清 2021-07-31 16:07:28

电气化进程的加快,对整个中国车市带去的剧烈震荡,着实令整个行业的从业者深感何为“肤浅”二字。消费者日趋严苛的诉求,直接击碎了固化近20年的格局;造车新势力们的明争暗夺,摧毁的更是一整套生存法则。较劲中,身在变局中的每一个人,都不得不面对这场事关生死的暗战。


2020年是决定造车新势力何去何从的一年,却成了国内众多传统主机厂产生分化的全新阶段。在这一年里,如北汽新能源这样直接被市场肃杀的景象比比皆是,也出现了诸如欧拉、广汽埃安从出行市场抬头向上的新趋势。


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而产品口碑逐步建立起来的同时,这场巨变也对这些“非典型”传统车企,在渠道铺陈、营销模式上,似乎也产生了深远而鲜明的变化。以广汽埃安为例,自品牌独立开始,出自广汽传祺体系内的那一套,的确被推倒后,进入了重建阶段。


脱离B端市场的依赖,或改变自身“网约车”的刻板印象,广汽埃安在革新之路上,愈发迫切。而随着直营模式进入现有的经销体系,且不说由此带来的结果如何,此番操作对于它而言,无论消费者是否认同这样的做法,要想改变现状,引入新玩法是趋势,更是必然。


渠道变革,始于2017


试问,针对近年来汽车销售模式的转变,给人最大的感触是什么?是各大城市展厅带来的体验转变,还是服务模式从线下转至线上后的新鲜感?对于大多数首次购车的年轻消费者,这些源自造车新势力的销售方案,并非难以接受,但回顾整个车市的发展,如此改变早已越过了行业正常迭代的范畴。


也正由此,4S店经销模式不断被推倒,早已是业内近几年最常见的情况。特别是在进入2020年后,车企的加速洗牌让整个市场得以肃清,可全国由主机厂授权的经销商消亡的速度也在加快。仅据可查数据显示,去年一整年退网门店数量近4000家。


不过,至此又产生了一种新的趋势,市场快速复苏的劲头正在快速向其他地方转移。头部品牌的经销商能发挥现有优势吃下部分溢出量,余下的份额势必会由其他经销体系承接下来。


在这样的背景下,出身于传统、却想要借新能源发展浪潮突围的广汽埃安,除了在产品端拿出手段外,重建整个销售网络也就成了当务之急。


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早在2017年,广汽新能源成立之初就针对解决传统经销模式提出多个方案,而此后便开始对已有经销网络加以改造。从北京、杭州和上海等一线城市,一路向郑州、武汉、洛阳等多线市场,进行大范围的渠道建设。


“25 hours体验中心的出现,将会颠覆传统4S店渠道模式。而由于与广汽传祺不同店销售,在展现广汽新能源产品更独特的魅力的同时,又能为消费者提供新能源车为主导的绿色、环保、安全的后汽车时代。”


三年前,广汽新能源面对重整渠道时信心十足的样子,还历历在目。奈何,实际成效随着以“蔚小理”为首的造车新势力,颠覆起整个新能源市场的销售模式,似乎未达到预期。


由于沿用了传统经销网络布局的思路,受各个经销商的资金储备、业务调整等客观因素影响,对渠道把握的初衷,开始出现偏差。销量是上来了,借此增加用户黏度还是差了点火候。而本身和广汽传祺经销商之间的深度绑定关系,同样让广汽埃安难以用一个新的形象脱颖而出。


再一个,共享出行的火热势头,也愈加令广汽埃安向私人市场掘进有所阻滞。尤其是从Aion S接过GE3的衣钵,大举进驻出租车、网约车、租赁车等B端市场开始,广汽埃安的渠道变革1.0版本,大抵成为了市场试错的结果。


日前,广汽埃安首家品牌直营体验中心,在广州天河正佳广场正式开业了。一如广汽埃安总经理古惠南对启用“直营+经销”双轨创新模式的解读,“此举意味着我们迈入‘线上+线下’同时直接服务用户的新阶段,实现用户价值的又一升华;同时也是渠道模式的创新变革——”


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你依旧可以说,这是释放出了广汽埃安渠道整合2.0版本的大幕被拉开的信号,但鉴于双轨制的经销模式未有成熟的范本出现,要想判定广汽埃安此举的得失,其实是需要很长的一段时间去观察。


“双轨”并行,瑕瑜互见


不可否认,电动车横行、产业新能源化加速,对固有经销网络的打击是显而易见的。尤其是汽车属性的本质改变,令售后服务占据经销商利润大头的生存格局,几近崩塌。


在现阶段,以直营模式见长的新势力和以经销模式为主的传统车企,依旧以两大主流模式相抗衡,但未来,当如何拉近与用户的距离,提升用户体验和沟通效率等热点,彻底成为业内聚焦的日常,经销商的职能被削弱,甚至沦为车企对接用户的服务商,也不无可能。


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当然,对于从传统车企转型而来的广汽埃安,问题也就接踵而至了。随着“线上+线下”、“车城+商超”、“直营+经销”整个体系框架搭建起来,如何规避多渠道共存时用户体验的差异感呢?


直营模式的引入,让原始经销商有了可以参考的样本,诸如进入“若销量为前提,就可以不管不顾”的问题,或将得到缓解。可另一方面,双轨制的经销模式,避免不了会给广汽埃安带去不小的管理压力。


不同于直营店受车企直接监督和运营,经销商“利益为上”的逻辑,在特定情况下,势必会让步于用户体验的优劣。过往的经验中能看到,即便是像上汽大众这样早在三年前就启动展厅与服务升级的品牌经销商,在市场环境恶化和竞争加剧下,牺牲服务而执行“以价换市”的套路,也是常有的事。


虽说在推行用APP订车的当下,可以有效抑制经销商与客户间的价格博弈,但要想彻底遏制住同业竞争的苗头,岂是凭“喊口号”能解决的。只要以KPI定返点额度、求量时向经销商压库、热销车型捆绑滞销车批发等行为还存在,让“双轨制”销售模式发挥出预想的效力,难。


截至目前,广汽埃安的确已陆续建成280家左右的终端体验店,其中就不乏有各种加盟、代理类型的门店。而从终端市场的走访中,和广汽传祺隔墙经营、靠经销商现有门店引流的实操方式,仍留有不少。由此一来,对传统4S店的深入革新,使之配合直营模式的推进,将是其再行渠道变革的重中之重。


广汽埃安一直想成为背靠传统车企的造车新势力2.0梯队的一员。从产品落地的角度看,Aion V、Aion Y乃至刚刚上市的Aion S Plus的身上,都能看到广汽埃安想从私人用户端,完成年销10万辆目标的坚定信念。而营销手段的角度上,自从今年Aion Y开始进入市场,彻底倒向年轻化、潮流化的宣传,也越来越频繁。


广汽埃安再行渠道变革,出现从出行市场抬头向上的新趋势


其次,根据乘联会数据显示,广汽埃安6月份的销量为10403辆,同比增长190%;而其1-6月的累计销量表现,广汽埃安也交出了4.48万辆的亮眼成绩,同比增长高达128%。在突破新势力造车封锁的层面上,跻身头部新能源汽车品牌行列的它,已经慢慢揭掉了“网约车大厂”的标签。


放眼整个新能源市场,除了五菱、欧拉这样执着于入门代步电动车领域的自主品牌,说广汽埃安是目前唯一一个能借自身实力完成从销量到口碑、再到形象等原始积累的“传统”车企,都不为过。也许再行渠道变革,仍将是广汽埃安实现从量变到质变的重要契机。可还是需要肯定的是,“直营+经销”双轨模式的搭建,确是解决现有销售体系内部矛盾的一种可行方案。


来源:汽车公社

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