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颜光明:影豹的开创与应景为何引人思考?

问夏 2021-08-05 11:54:09

从“十万元家轿”概念引伸出对于产品定位和期待的背后及思考,已不是性价比那么简单,消费的环境和诉求,以及要求已然发生很大的变化,事实上我们的思维并没有跟随,仍旧停留在汽车的前时代——卖产品。


本想把影豹的海报与哪吒的广告作个比较,对同样打十万元级(其售价9.88万元)的“跑车”(轿跑)和电动车在露出的传播上作个分析对比,试图从文化属性、产品基因、消费定位上找出不同的语境和“当代性”。然而,因影豹代言人苏炳添在东京奥运上跑赢9.83秒的佳绩,迅速在价格上作了调正,由原来的由原来的起步价9.88万元调整为致敬价9.83万元。一语双关,其妙可嘉。


颜光明:影豹的开创与应景为何引人思考?


尽管如此,并不影响我对这两款车的思考。首先,他们都是定位在十万级消费层级的新起点上,没有摆脱家轿十万元准入门槛的约定成俗;其次,面向的都是年轻消费群体,不过产品定位却截然不同,分属不同领域;再是,影豹走的是“跑车”下沉路线,哪吒走的是电动车品牌的高端化(广告做在机场里 )。


这些判断都是基于公开的传播资料和产品性能数据。就产品而言,目前把一款性能级“跑车”做到十万元以内就能拥有的程度尚在国内绝无仅有,即便在国外也找不出第二(售价)。这种具有开创性的突破,并非神话,也并非大话,而是货真价实的呈现,颠覆了人们对跑车的认知,可谓真正的平民跑车。相信熟悉汽车的人,尤其是车迷们可以视为这是一种“福利”,是跑车跌下神坛的惊艳。尽管十余年前也有人推出过廉价的跑车亮相于法兰克福车展,但不能与今日的影豹比肩,正如奥运英雄苏炳添所言,影豹代表了年轻,速度和力量。就此,影豹不可小觑。必须指出,影豹的价格下沉,不等于产品性能的下层,一系列的性能表现和实车体现,包括设计形态和制造工艺,都是硬核,没有油腻。这就不能不引发轰动,谁又不为之欣喜若狂?


从前期的预热和铺垫来看,影豹在性能和文化上做足了文章,无论是赛道激情,还是跑车文化,用心营造了不少煽情的场景和诱人的语境,表明厂家对这款车的打造寄予了厚望,表达的不仅是实力,还有对技术的执着,想还“性能车”于大众化,让跑车不再神秘。通过上市演绎,我们看到十万元级“跑车”在为时代代言,生动诠释了“当代性”,具有时代精神,洋溢着朝气和阳光,这是以往新车上市所没有的新气象,表明汽车消费已经入了一个“文化诉求的时代”。


颜光明:影豹的开创与应景为何引人思考?


从这个意义上讲,影豹不能简单地看作是满足年轻人需求的性能车,而是汽车进入后时代多元化的选择,关键是让跑车大众化,引入日常成为国民车的个性化表达成为可能。其意义的积极性就在于去跑车的贵族化,赋予平民化的尊重和自信。相信这是以往自主品牌努力所未能达到的效应。此举可以看作是自主品牌从产品制造向个性化制造的历史转折, 进入“文化输出”的尝试。


影豹撬动市场力度不凡。当场预售超过1.5万张订单就是佐证。值得关注的是,有人说将会掀起“中国运动轿车”市场的风潮。不过,用观察人士的话说,这是传祺借此提高声亮,加大品牌传播效应。看来并非虚言,业已引起同行的关注。


相对而言,哪吒要往上走(品牌),售价却不同步这就有点难了。关键是先前的产品已先入为主。这是我在虹桥机场看到哪吒大幅广告所产生的错位感,试图在高端人群中树立形象。事实上,哪吒留给外界的印象倒是很适合城市代步,但离高大上还是有点距离(厂家在接受媒体采访时表示:哪吒走的不是豪华思路)。所以,从这样的角度观察,哪吒的价格敏感度较适合此车的定位,只是广告的投放环境有点不搭,这就很自然地想起一位广告商对我说过的一句话,“我们从来不建议把豪车品牌做到普通小区里。同样,也不建议把普通品牌的广告做到高端社区。”


当然,这只是现象。从“十万元家轿”概念引伸出对于产品定位和期待的背后及思考,已不是性价比那么简单,消费的环境和诉求,以及要求已然发生很大的变化,事实上我们的思维并没有跟随,仍旧停留在汽车的前时代——卖产品。在汽车进入智能网联时代,即后时代,我们不禁要问,汽车究竟卖的是什么?那么汽车在消费中的角色又是什么?相信这不仅是课题,也是挑战?即汽车的属性已经发生变化,那么产品的基因和市场的定位是否也要同步?


来源:禾颜阅车

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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