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BBA 销量新高,纯电车却卖不动,豪门为何在新能源战场哑火?

依翠 2021-08-11 17:37:24

" 优惠幅度缩小 2 万 "、" 买车排队 2 个月 ",上半年买 BBA 的消费者或许会有这个感受,尤其是一些热门车型,如宝马 3 系、5 系、奔驰 E 级等,但随着近日奔驰、宝马、奥迪的财报出炉,销量和利润都创下了历史新高,让人直呼卖疯了也赚疯了,缺芯涨价、等车都抵挡不住大家剁手买豪车的热情。


BBA 燃油车销量利润创新高,但电动车仍然卖不动


首先来看上半年表现最亮眼的宝马,全球销量达到 133.9 万辆(包含 MINI、劳斯莱斯),其中中国消费者支持了 46.7 万辆,同比增长 41.9%,占总量的 35%,上半年大家买宝马的热情非常之高;利润方面,财报显示今年第二季度净利润达到 48 亿欧元,远超机构分析师预测的 22 亿欧元;上半年的净利润累计达到 76.23 亿欧元(约合 585 亿人民币),较去年同期增长 20 多倍。

BBA 销量新高,纯电车却卖不动,豪门为何在新能源战场哑火?

再来看奔驰,上半年全球卖出了 118.2 万辆乘用车,其中中国市场的销量达到 44.1 万辆,同比增长 27.6%,份额占比超过三分之一,国人对奔驰的热情有增无减。其中奔驰乘用车和厢式货车第二季经调整后的利润初估为 36.03 亿欧元,明显高于预期的 30.73 亿欧元。


最后来看奥迪,上半年全球交付了 98.1 万辆新车,同比增幅达到 38.8%。虽然不及奔驰、宝马,但也是历史同期最佳。其中,奥迪全球最大的单一市场中国市场交付了 41.9 万辆,同样是历史最佳销售成绩。利润方面,上半年奥迪营业利润达 31.13 亿欧元,超过了奔驰,在大众集团上半年的营业利润中占比高达 27.4%。


总体来看,BBA 上半年无论是在全球还是在中国市场都可以说是非常 " 滋润 ",销量和利润都创新高,财报也足以令大部分股东满意。但如果单看电动车的话,肯定会有股东会站出来表达忧虑:特斯拉都打到家门口了(柏林工厂即将量产),你们的电动车怎么还是卖不动?


我们这里以奔驰、宝马、奥迪在国内最具代表性的三款车——奔驰 EQC、宝马 iX3、奥迪 e-tron 为例。首先奔驰 EQC 作为奔驰的首款国产纯电动车型,2019 年 11 月就已经上市了。今年上半年北京奔驰 EQC 的销量仅为 3044 辆,还不及蔚来 ES6/EC6 单月的销量;宝马 iX3 上半年的销量达到 7330 辆,算是一个还行的成绩,不过也是在官降 + 优惠的基础上达到的;最后来看一汽奥迪 e-tron,上半年销量仅为 642 辆,可以说是史上最无人问津的奥迪车了。


作茧自缚的保守巨人:拿着旧地图发现不了新大陆


被誉为 " 创新大师 " 的克莱顿 • 克里斯坦森在他的著作《创新者的窘境》中提到:你最好的时候也是你最坏的时候,所有失败案例都具备的一个共同点,那就是导致企业失败的决策恰好是在领先企业被广泛誉为世界上最好的企业时作出的。


相比于特斯拉、小鹏、蔚来这些造车新势力,传统巨头们行业内的巨大优势也会成为作茧自缚的理由。面对电动车这一 " 新物种 ",BBA 们依然延续燃油车时代的思路,包括产品定位、换代周期、利润率、多久能盈利等等,毕竟作为 CEO,首先的还是要对财报和股东负责。


再来对比特斯拉、蔚来、小鹏这些新势力,特斯拉创立十几年直至最近两三年才开始盈利,蔚来、小鹏、理想目前仍在亏损,目前正在通过进一步在港股上市进一步募集资金。如果这些发生在 BBA 身上,估计 CEO 很快就会被董事会炒鱿鱼了。


而 " 巨人 " 的作茧自缚还不仅仅体现在上层决策上,对于集团内绝大部分的工程师来说,已经在传统动力领域积累了几十年的经验,突然转型也不太可能,最好的方法就是 " 油改电 ",继续沿用自己熟悉的那一套。这里举奔驰 EQC 的例子,我们都知道绝大部分纯电动车都没有变速箱(有一个单级减速器),但是奔驰 EQC 的底盘在原先变速箱的位置装上了钢管,这里奔驰的工程师解释道:这些钢管是 " 假装 " 了一下变速箱,这样就不用在被动安全、碰撞上做多少改动 …… 但是如果采用不规则的定制电池包,把这块空间利用上,那么 EQC 的续航或许能提升 100km,由目前的 415km 提升到 515km,那么销量绝对能提升一个档次。


另外这种 " 延续性 " 体现在车辆的方方面面,奔驰 EQC 的英文口号为:Electric now has a Mercedes。意为现在电动车里多了一个奔驰的选择,也就是说对于 BBA 的电动车,首先它是一辆奔驰、宝马或奥迪,其次才是一辆电动车,这点相信开过上面所提到的三款车的人都深有体会,好处是底盘的调校、内饰的质感都是原汁原味的豪华,劣势是不符合 " 第一性原理 ",导致空间利用率低,即便后期有不小的优惠,价格也比 Model Y 贵不少。


品牌:是溢价光环也是沉重拖累


上面提到 BBA 的电动车在续航、加速、空间利用率等几个维度被特斯拉完爆,但其实 BBA 们也有 " 苦衷 ",那就是品牌包袱太重了。豪华品牌绝对是香饽饽,天生就具有关注度以及溢价光环,这是无数车企梦寐以求的,但对 BBA 们而言,一旦自家的电动车出了一些负面新闻,比如自燃,受影响的不仅是自家的电动车,燃油车的形象也连带受影响,后者是绝对不能受到伤害的。


这也导致 BBA 的电动车在安全方面的冗余特别严重,这里举奥迪 e-tron 和奥迪 Q2L e-tron 的例子,e-tron 的电池容量达到了 96.7kWh,但其续航只有 465/500km 的续航,这里除了它 2.6 吨的重量外,但是官方已经 " 雪藏 " 了大约 12% 的电量,也就是消费者最大只能用到 88% 的电池,这多部分的冗余就是为了安全,其他一些品牌的电池包也有一定的冗余,但没有奥迪 e-tron 这么高。


另外奥迪 2019 款 Q2L e-tron 搭载的是来自宁德时代的三元锂电池,但是其能量密度仅为 121Wh/kg,比很多磷酸铁锂电池还低,如此低的能量密度有两点原因:第一其电池包的保护结构比一般的电动车更多更厚,这样重量的增加就拉低了能量密度;第二,从安全考虑,奥迪没有采用高能量密度的电芯,比如 NCM811,这样先天在安全性上就更有保障。当然代价是其续航里程仅为 265km,相信很多消费者看到这个数据就直接 PASS 掉了。


除了电池,还有在自动辅助驾驶方面,BBA 们也十分保守,导致在很多测评中都处于垫底的位置。比如奥迪 A8 前几年就已经能达到 L3 级自动驾驶的水平,但奥迪考虑到法规和安全,并没有选择推广。相反很多造车新势力只有 L2 级的自动辅助驾驶就开始大吹特吹,这也给了很多人 BBA 的电动车 " 不太聪明 " 的感觉。


BBA 技术储备并不弱,后发制人也有可能


尽管在电动车领域,传统车企都是一副 " 被特斯拉吊打 " 的样子,但这并不意味着他们就真的没有技术。这里面比较有代表性的就是宝马了,尽管目前还没有推出一个纯电平台,但在宝马 i3、i8 的时代,宝马已经积累了很多电气化的相关技术和人才,比如在 i3 和 i8 上用到的新型碳纤维复合材料,其具有硬度高、重量轻的优势,同时价格比传统的碳纤维材料要便宜不少,另外在电机方面,宝马一直坚持自研。


因此可以说 BBA 们目前的电动车只是 " 试水 " 阶段,毕竟时间回到 5 年前,无论是电动车的市场环境还是消费者都需要 " 教育 ",基础设施也亟待完善,反正自家燃油车卖得这么好,根本没必要和那些背水一战的新势力们拼一时的输赢。


不过站在 2021 年年中的时候,环境已经完全不同了,近日拜登表示 2030 年美国一半的新车都要是电动车,中国和欧洲市场的新能源车渗透率都来到了 15% 左右,现在已经到了特斯拉、蔚来们不仅和自己电动车竞争还大幅抢燃油车份额的时刻了,BBA 们也不得不开始作 "All In" 的准备了,大象再不转身的话,可能永远没有后发制人的机会了。


写在最后:


显然目前 BBA 在售的电动车产品力十分平庸,并不与其高大上的品牌相符,这其中一方面是 BBA 们还没有真正开始发力,另一方面也是受品牌形象的 " 拖累 ",在安全和产品一致性等方面有过多的冗余,如果你对安全性、底盘质感、豪华内饰比较在意,同时对超长续航、极致的加速性能、智能的辅助驾驶等不太感冒的话,目前 BBA 们的电动车还是非常适合你的。


不过从未来发展来看,欧洲车企在电池电芯、自动驾驶、智能座舱等核心领域已经落后于特斯拉和中国车企,同时僵化的组织架构,难缠的工会在转型中也只能算是负资产,总体来看未来的电动车市场有 BBA 们的一份羹,但想要保持燃油车时代的霸主地位恐怕市场并不会答应。


来源:SUV大咖

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