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走进舒适区,几何再次成功翻红

青丝如墨 2021-08-19 17:25:19

糊咖翻红已经变得很难了。


上有顶流,下有鲜肉,处在夹缝中的难兄难弟也很多。想从这种格局里出头,不仅自身打铁要过硬,经得起人民群众的放大镜,还得有一些运气护体。如果被叫糊咖,大概率意味着你已经错过了那个幸运的窗口,而不是还在大器晚成的路上。


当然也有例外的。


8月17日,2021款几何C上市,补贴后售价12.98万——18.28万元。


那不是一个非主流品牌推出普通年度小改款的排面。


几何祭出一场两个小时的直播,承包天猫汽车直播间,总经理站台、KOL捧场、五十多号媒体拉流、发这啊那啊的福利,还远程连线击剑女神孙一文直播打call。


你明显可以感到它想攒事的兴奋,也隐约理解它绝口不提是什么事的隐忍。就像你真的打定主意干事业,在有谱之前是不会到处宣扬的。


我且擅自认为,几何是憋着劲重新出发,要给世界一棍结实的反击。


走进舒适区,几何再次成功翻红


它又行了


很多朋友对几何恐怕最多仅有一个“吉利电动车”的模糊印象。因为过去两年,它经常处在相对被动的边缘位置,找不到破局的方法。甚至在一些外围朋友看来,随着集团其他电动品牌的铺开,它很可能会被战略性放弃。


这么说有些对不起它辉煌的开局。两年前几何在新加坡进行品牌发布,彰显放眼国际的眼光和格局,也彰显费钱的手笔,侧漏出吉利对新能源发展战略无情投资的决心。反正这个套路的开路人领克是挺成功的。


而和领克一样,几何也承担着吉利品牌向上的使命,它的确切定位是“独立高端纯电品牌”。几何希望通过“高举高打”,空降主流电动车之列,更高级一点说,还要“全新定义新能源汽车进化的方向”。不只是带着野望,首款车型几何A也在同场上市,是有备而来。


相信很多朋友都还记得几何A的前缀,“东半球最好的电动车”。当时吉利新能源的整体销量在6.85万辆,几何目标以最好之力在此基础上实现翻番。然而实绩是,2019年几何品牌销量仅约1.2万辆,2020年则为1.0万辆,距离爆款预期差了三个千玺。


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对于几何的境遇,外界主要有两个诊断:


其一是它延续过去油改电的老思路,产品不够新鲜感,对高端机定位是致命的先天不足;其二是在销售艰难的时间谋求内循环,让曹操专车消化几何A的销量,短期上量的操作不仅没有打响知名度,反而给高端拖后腿。


2020年推出的第二款新车几何C,已经可以看出一些着急的反省。这款SUV的起售门槛放在12.98万元,低于几何A二万多。尽管入门配置也相应降低,没有后雷达、定速巡航、智能互联和LED大灯,不妨碍价格是真的香,性价比是真的强。不过囿于平台,产品上的速效提升空间比较有限。


真正的转机出现在今年。从4月开始销量开始起飞;到7月,几何汽车交付量突破5000,订单量7127辆,同比大增318%。比起产品,后台的调整起到更为关键的作用。


首先,是领导班子。由林杰负责带队,淦家阅亲手狠抓,拿出了顶格的贯彻力量,也拿出了颇具吉利传统风格的打法。内部认为,几何的产品和定位问题不大,主要还是在用户端。于是对齐认知,(又)是要“以用户为中心”,并且杀伐果决地做出两个行动。


一方面建立“以用户为中心”的组织结构和管理机制,打破部门墙,将原市场部、公关部、渠道部和销售部整合成立三个中心——用户运营中心、用户发展中心和产品企划中心。


名称时髦之余,目的更在于“扁平化”,打通用户和研发之间的中台通道,让用户意见可以快速传达并落地。这个架构在4月基本上调整完毕,由此至少具备灵活响应市场需求的能力,也就可以期待之后会有更符合当代竞争格局的精准产品。


另一方面则是改善营销和渠道模式,抛弃公营的网约车市场,专注发力零售端。


每个城市会设置一个标杆标准用户中心和多个商超店,缩小用户服务半径,并且推动形象升级,至少是装修得漂亮一些;同时,向新能源主销TOP20重点城市选聘“城市运营经理”,全盘负责该城包括产品营销、用户体验等等工作,一城一策,并将用户满意度纳入考核标准。


说起来简单,实际上面临很多执行层面的挑战。比如,敝司江小花曾经提到,面对几何眼下单店销售微薄,如何调动店头销售服务人员的工作积极性,让用户能感受到新品牌的诚意。


这不是口号、思想能解决的问题。一个销售服务人员一个月就卖两三台车,本来就没什么提成的挣头,而销量不济也决定了4S店不会也无力加薪。打工人将心比心,死循环之下,优秀的留不住,留下的也只想躺平,指望用户能品出些啥味儿?


淦家阅则提出大员工的理念,由吉利出钱为4S店员工补贴底薪,保证合理收入,鼓励他们放手服务。


从结果来看,是以用户为中心,倒推出一个颇具人文关怀的办企逻辑,对齐企业诉求、员工诉求和用户利益,实现最大化终端体验。牛B之处在于,不止覆盖了吉利的亲生员工,也包含必要的上下游伙伴的员工。账面增加了一定的短期支出,但是盘活了一个外界看来将糊的品牌,整笔账很划得来。


走进舒适区,几何再次成功翻红


走进舒适区


当然,产品仍旧是核心竞争力。


营销矫枉可以拉动销量起飞,一定程度上也印证了吉利的判断,产品、定位问题不大。在几何A推出的2019年其实是相当足秤的产品,只是没想到外部环境变化得太威猛。


同时,媒体观察和实际消费需求是存在很大的认知差异。比如“油改电”,被指摘为省成本、缺乏诚意,体现在产品上,比如电池可塞入空间有限,续航通常不大给力。


从几何C而言,提供400/550km两个续航版本,2021款依旧如此,账面不占优势,营销话术竟然还是“真能跑”。昨晚直播间的老车主则说明,实际确实能跑,他们都喜欢吹爆几何C里程实报实销,跑了200km表显就掉200km;即便在大沙漠,跑了150表显只掉180。


也有女车主蓓蓓说,自己是在逛商超的时候看到几何e家,对几何C一见钟情,花了30分钟买定离手的。无法解释,只能直呼太会。


说到底,10——20万是吉利驾轻就熟的市场。虽然动力形式变更,但是消费者在这个价位对体面的诉求,仍旧是那些,颜值、可见的豪华感、和便捷的配置;吉利就太太太太会把那些拉满了。


走进舒适区,几何再次成功翻红


比如2021款几何C搭载了全新一代GKUI EV车载互联系统,全面升级界面,同时新增各种音乐APP,非常懂得抓住高频痛点;


比如L2+驾驶辅助包,新增RPA神奇模式,在熄火后,也能通过手机APP一键操控车辆自动泊入泊出,并且掌握垂直停车、侧位停车等多种姿势;


还比如很多光看姓名就值得高端的配置:540°AR底盘透视,HUD投影平显,祖传的CN95过滤系统,以及BOSE音响——当然是18万的顶配才有的,那也确实是同级独有了。


几何表示,自己是以“交个朋友”的心态来造车、卖车。上市政策也是给出了想加微信的诚恳,除了1000元定金抵6000元车款;还有电费补贴、充电桩和免费安装、三电终身质保,和终身免费基础保养。


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也许有朋友会说,这些并不算什么,没有改变几何的本质问题,只是在舞弄一些老套路。


此次改款,确切来说,是一个扬眉吐气的预警。


明年起,几何的后续车型也会基于吉利百亿原创SEA电动专属平台,也就是和极氪同平台,解决过去集团赋能不到位的尴尬。和极氪不同,几何确定主要服务的是10——20万市场的大众用户,尤其是一、二线城市的高知新中产。


真正的翻红,会从那时起算。


那时,几何或许会更有底气,吼出“东半球最好的电动车”。


来源:autocarweekly

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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