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传统车企真做不好新能源车营销?

孤独患者 2021-08-25 12:32:47

今年新能源汽车市场突飞猛进,但唱主角的依然是那些新势力。蔚小理三家目前月销量逼近8000辆级别,有望年内达到万辆水平。甚至包括零跑、哪吒这些二三线电动车品牌都已经快速起量,现在单月销量稳定在四五千辆。


一边是新势力的日益壮大,另一边则是传统车企在新能源上沉沙折戟,比如尽管大众ID.系列来势汹汹却远没有新势力的认知度,销量也迟迟无法拉升。


实际上不仅仅是大众,包括今年几个传统车企发布的新能源车——特别是高端车型——看上去无论是参数还是产品卖相都和特斯拉Model 3不相上下,比如Mustang Mache-E、又或者是极氪001、岚图FREE、极狐阿尔法S,可最终都没有达到预期。


产品力不弱,但无论是订单量还是销量都没有特别突出的表现,那么归根到底就是营销上出了大问题。照抄“新势力营销方法论”的传统车企,是无法在新能源市场追赶上对手的,因为“你”毕竟不是“他”。


传统车企真做不好新能源车营销?


一、传播不能困于现有新势力的圈子


传统车企在做新能源车型的营销时,最常见的一个动作就是,新势力车企做什么,自己就跟着做什么。圈层营销、卖期货、直营等等,而最常见的一个策略是,新势力邀请哪些电动车媒体,传统车企就照单全收,认为这些“新势力媒体”有着精准的目标受众。


选择电动车媒体的受众可能是精准了,但是传统车企的营销负责人忘记了,这些电动车媒体的受众往往都只是新势力的受众和买家。这就相当于,传统车企把自己的大笔营销费用投入到了新势力的圈子里面,最后把自己给“困住”了。


稍加留意会发现,大部分电动车媒体都以特斯拉、蔚小理的信息流为主,关注者大多是这些产品的现有车主和买家。就好像某个传统车企的新品牌邀请一家电动车媒体来帮忙做品牌体验邀约,结果全场来的都是蔚来车主,结果显然是不可能达到预期效果的。


虽然新势力也说要把电动车的蛋糕做大,可是本质上新势力抢占的就是传统车企的蛋糕。但传统车企反而想着去新势力的基本盘捞一笔,最终的结果自然是声势和销量齐跌。


二、你以为关注新能源的很多,其实是「孕妇效应」


不建议传统车企的新能源产品营销过度关注新势力的另一个原因是,你以为新势力那边的声势很强、朋友圈也全是新势力的消息,但其实不过是“孕妇效应”。


事实上,整个媒体领域对新势力和新能源的关注度远远没有你想象中那么高。从我自己观察到的阅读数据来看,新能源车型在汽车媒体中的流量数据非常有限,即便是二三线电动车品牌,往往一篇文章也就只有几百几千的数据。而对比之下,类似于汉兰达这样的车型,普遍可以达到十几万、甚至几十万次。


究其原因,传统车企对新能源产品的营销总是把注意力放到新势力的圈子,关注的都是电动车媒体,因此就会有“汽车行业铺天盖地都是新势力消息”的孕妇效应,电动车对传统车企就好像“灭顶之灾”,而新势力的方法论就是拯救自己的最快方式。


可是,真正跳出三界外,传统车企的新能源车营销人应该注意到,传统燃油车依然是占据了90%的市场,新能源的渗透不可能是一朝一夕就完成了。所以,传统车企不应该着急的去模仿新势力,也不要只把眼光放到新势力的圈子,而更应该结合自己在传统市场中的优势去思考自己的策略。


传统车企真做不好新能源车营销?


三、传统车企没必要新建渠道


现在传统车企在新能源产品的营销上比较瞻前顾后,担心新能源车没有量、经销商不愿意推,又或者生怕经销商给出折扣无法保持价格体系。


因此,传统车企在新能源产品线上就选择了跟随新势力做法,做单独渠道、直营、用户运营等等,但这一系列的动作都不是一朝一夕就可以完成的,从零开始构建新渠道又怎么和已经运营了两三年的新势力比拼呢?比如福特要做一个新的新能源产品渠道,就算只用商超店,铺开的速度都非常慢,而直营模式带来的销售招募等等也进一步拖低了效率,最终消费者完全无法接触到新车。


对于传统车企来说,新能源产品既然是打上了自家的LOGO,那么在自己的渠道中销售是再自然不过的事情。至于直营的控价和线上线下价格一致,这和通过什么样的渠道销售无关,只和营销部门的产品定价有关。


传统车企的现有渠道是确保用户触点的关键所在,直接抛弃不用其实是最大的损失,直营体系可以是对经销商渠道模式的补充,但是完全让现有经销商和新能源产品解耦,只会带来运营成本的增加。


四、攻势需凶猛


除了另辟新渠道,传统车企在新能源产品上投入显然是无法和自家的传统能源车型相比的。虽然都能理解对新能源产品投入过后可能收效甚微,但是忽视新能源产品的营销攻势,一是会拖累传统车企自家品牌的认知度,二是等同于让销量放任自流。


这是因为新能源产品通过“智能电动车”的定位,已经逐步成为树立车企技术先进性、年轻品牌形象的关键切入点。如果传统车企不能够在新能源产品上持续营销,就可能逐步演变为一种落后、老迈的品牌形象,从而无法获得年轻人的青睐。随着传统燃油车的销量渐渐减少,车企三五年后再想修复品牌认知,难度更大、成本更高。


另一方面,传统车企即便推出了新能源车,很多时候也就是等它静静的销售。这种放任自流的态度也容易被消费者解读为产品力不足、对新能源技术缺乏信心,最终反映到品牌层面认为整个品牌还是落后于新势力。


鉴于此,传统车企站在这个新能源崛起、传统能源并行的双行道上,显然应该为未来趋势付出更多的精力和成本来重新加固自己的品牌壁垒。而不是想当然的认为,新能源车仅仅只占据自己业务的很小比例、新能源车只是为了积分而销售,这些被动策略最终只会让传统车企在新能源赛道上越走越窄。尤其是对合资车企而言,新能源车更像是一个吸金黑洞,不断压缩传统车型带来的利润,所以减少新能源的投入可以更好地完成利润指标。


因此,对于传统车企来说,现在应该进一步加强新能源产品的营销攻势,用传统车型的营销费用补贴新能源产品。因为现在传统动力车型越来越缺乏话题性,每个细分市场几乎都被五六款头部车型所占据,即便进一步加大传统车型的营销投入,对销量的提升也极为有限。相反,在新能源产品上发动更大的攻势、迅速攻占品牌圈地尚未明了的新能源车市场,给传统消费者也建立起相应的购买认知,才是传统车企应该做的。


传统车企真做不好新能源车营销?


五、定位理论永不过时


在传统车企的新能源产品营销中,一个很突出的问题是,传统车企在产品定位上非常模糊,或者说始终是跟随新势力的脚步,无法体现出自己的优势。


比如ID.4的定义就是“全新纯电SUV”,这种定义对于消费者而言是毫无意义的。ID.6就有进步,变成了“智能大空间”,相比之下消费者就更加明确。


同样的,像是极氪001是“豪华猎装轿跑”,宝马iX3叫做“创新纯电动SUV”、岚图FREE是“性能级电动SUV”,奥迪 e-tron是“豪华C级纯电SUV”,Mustang Mach-E就没找到。从定义上看,尽管这些传统车企的电动车都积极往“豪华智能电动”上靠拢,然而大家都是这三个定语,自然也就没有更明显的区分了。


相比之下,蔚来定义的主打“40万元级别智能电动SUV”、理想ONE主打的“豪华六座智能电动”、小鹏P7的智能电动轿跑,似乎都更容易让消费者明白该怎么选。当然,蔚小理的认知也都是经过了数年的迭代和积累而形成的,本身就要比传统车企更有认知度。


实际上,大部分传统车企都只是跟着新势力的提法,把豪华、智能、纯电这些大家大致相同的属性放到前面,以为只要是“豪华智能纯电”消费者就会买单,却不想自己的产品是否真的能够在豪华、智能上面形成差异化。


传统车企应该想清楚自己的产品优势是什么,才能更好地进行新能源产品的营销。即便是说产品驾驶感觉和之前的传统能源车一样,但只要能够体现各自品牌的优势,那么也可以作为营销的重点。


六、社交圈层营销并不必要


传统车企在新能源产品上同样喜欢做圈层营销,利用APP或者用户社区来开展品牌营销。只是实际效果,那只有天知地知车企自己知道。传统车企选择这么做的原因,并不是他们有传统燃油车用户的基础,更多是基于新势力这么做,看上去更流行而已。


事实上,在传统经销商时代,圈层营销和客户营销就已经流行,特别是豪华品牌很喜欢做保客活动,只是大多数时候都是由经销商主导、车企补贴。可是这种圈层营销最后就变成了少数人的福利,既没有让新用户感知到,也没有让品牌更坚固。


到了新能源时代,随着社群文化的兴起,用户圈层、用户运营成为新势力营销上的一个更显著的标签。不过从事情的本质来说,新势力不过是将用户的交流发帖从垂直网站论坛迁移到了自己的APP上,对用户的活动管理变为主机厂直接主导。


虽然不可否认这样精细化的用户运营确实提升了用户好感度和粘度,但是这是基于新势力小规模量出发的。而类似于特斯拉这样追求大规模销量的电动车品牌来说,它依然没有把用户运营放到第一位,甚至是不断地割老用户的韭菜。


可以说,从传统车企的过往来看,只要规模量达到足够的量级,用户精细化运营的基础就不复存在。或许用户会根据地域、偏好等不同因素组成车主群,但这都是极其细分的,典型就如同MINI车友会,已经是用户运营足够多的品牌,但是绝大部分的MINI车友会都是自发的。


很大程度上讲,传统车企如果要求大规模量的交付,那么与其在用户运营上花资源,不如把同等资源放到产品营销上。一旦规模量上去,用户运营(圈层营销)会自发形成,此后再去精细化捕捉核心用户,这样做法或许更加有效。


传统车企真做不好新能源车营销?


七、传统车企不能卖期货


传统车企在做新能源产品时,一个特别明显地变化是,也学会了卖期货。大多数传统车企推出新能源车,也是提前大半年、甚至有些品牌是提前了一年,这其实和传统车企的运营逻辑相背离。


传统车企的运营逻辑是什么?是以经销商体制为基础的强大“地推”能力,如同毛细血管般的能够快速完成从铺货到销量爬升,然后形成规模优势。


而新势力的一个天然优势是,新势力的潜在消费者往往是抱有一种可等待的预期,这些人群本身就对传统车企产品不感兴趣。而关注传统车企的买家,往往是真切需要及时购车的消费者,如果传统车企的产品还是停留在半年之后交付,那么既无法抓住新势力的买家,又没有留住对传统品牌信任的消费者。


另一个心理影响是,新能源产品的更新迭代很快,可能半年之后推出的新产品进步很明显。传统车企上半年推出新能源产品,到年底才交付,这个周期中可能发生新势力推出更新一代的产品。即便新势力同样是半年的交付期,那么对消费者而言,既然都要等半年才能拿到传统车企的产品,何不再多等半年拿到新势力更新一代产品?


传统车企在传统领域可能可以卖期货,因为各家之间的差异化是可预期的,对手不可能在半年内拿出同样的产品,最多是价格上的影响。但是新能源产品就不一样,可能每个产品研发相隔半年就会有很大的不同,对消费者的吸引力就有极大差别。


所以对于传统车企来说,如果不能上市即销售,那么基本上这一代车型也就没救了。


八、传统上市流程的未必就是落后的


在新能源产品的营销中,很多时候传统车企的节奏就是乱的,丢掉了传统动力车型形成的营销流程。比如传统动力车型一直很强调发布、试驾、上市的流程,可是在新能源产品里面就直接缩减成了线上发布一个环节,上市和试驾等产品力展示的环节都被省略掉。美其名曰,新势力都这样做,节省了成本的同时效果并没有受到影响。


可是传统车企忽略的是,新势力先发布、再交付、之后试驾的反流程,是因为新势力为了确保曝光量和流量,不得已才必须在产品SOP下线之前就提前发布,以“期货”的形式确保能够先笼络住消费者,而试驾等传统动作都放到了交付之后。这一策略的基础是,对新势力感兴趣的消费者,是愿意为“尝新”而等待的,并且对于车辆本身的机械素质并不十分关心,而更在乎智能化层面。


可是传统车企的优势在于更加成熟可靠的生产体制,产品推出即相当于可以进行销售,所以还是应当准备契合消费者习惯的消费逻辑:能够在上市后立刻感知到产品,完成试驾等等流程,最后做出购买决策。


并且在新能源市场,传统车企的认知度本来就低,如果仅仅是发布一款产品,而不能让媒体、消费者去实际感受产品,那这个“发布”所能达到的传播效力就会很低,很快就会被其他新势力的传播所覆盖,最终等到上市时早就被消费者所遗忘。


传统车企真做不好新能源车营销?


九、做诚实的品牌


传统车企在营销自家新能源车的时候,很容易掉入一个“陷阱”,那就是被新势力创造的新词汇所迷惑。最典型的就是各式各样“自动驾驶”功能的称谓,又或者是“FOTA”、“几百倍的算力”这些,似乎传统车企没有用上这些词汇就会变得更落后。


可是从汽车工业的角度,这些高大上的词汇和功能其实对同一时期的产品来说都不是秘密,各个产品的差距可以说是微乎其微,区别主要在于功能优化和对某些专属功能的开发——甚至仅仅是一些UI界面的调整。


所以,对传统车企来说,推出新能源产品后没有必要去追逐那些“新颖的词汇”,而更应该把精力放到如何阐述清楚量产车上的实际功能,把自己的产品更加诚实地传播出去,建立一个更加可信、诚实的品牌形象。如果始终跟着新势力的脚步,去追求些高大上的配置或者期货功能,最后交付时又无法有效达成,可能适得其反。


十、新业态的灵活和坚守


新能源市场的另一个显著变化是购买渠道的变化,从传统的经销商聚集区域转变到以大型商场为主的体验店。这些几百平米的体验店,加上新势力的直营优势,很快形成了堪比传统车企经销商网络的触角,并且更加贴近普通消费者,迅速建立起了新势力的品牌认知。


这种策略已经被验证为有效的方式,因此传统车企必然需要跟进。只是在传统车企的思维中,进入商场更多是摆展、收集潜客一类作用,还没有形成商超业态可以完成“成交”的理念。


这里面很大原因是,传统车企依靠经销商来进行销售,经销商不愿在商超里面投入过多的人力资源,没有有效的绩效考核方式,这样就无法形成持续的入驻商场的动力。另一部分原因则是,消费者对传统品牌没有价格信心,总是认为在经销店买车可以获得更多优惠,而不像新势力那样有明显的一口价认知。两个原因一叠加,就使得传统车企的商超展示就单纯是“展示”,无法形成有效的销售,经销商的意愿就更低。


面对这样的局面,传统车企当然需要有调整策略,将商超渠道统一管理也好、指定经销商入驻也好、组织专门的商超销售人员也好,形成持续和真正有销售能力的地推团队是必要的。这些传统车企需要和经销商一起来改变这种局面,这是一种挑战,但更是一种机会——真正实现销量反扑的机会。


来源:驾仕派

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