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4S店们会消失吗?4S店们到底该不该消失?

我自找 2021-08-27 16:40:38

我是不太信“夫妻相”的,即便存在也不希望它发生,这种感觉在我看《前目的地》时就基本确定了,好不容易娶了个漂亮媳妇,干嘛要她和自己长得一样呢?


但我觉得这是对现象的一种形容,例如在两种现象交叉存在一定时间之后,双方就会(不自觉的)互相学习对方的优点,变得相似。


现在新旧势力的汽车销售渠道就呈现出这种互仿的趋势,尽管原因还不能确定。


首先前阵子有关于渠道的两则消息:一是某垂直汽媒曝出去年共有4000家授权经销商退网,而新增店面仅2000家,于是引发舆论在根源上对于“4S模式是否合理”的议论;二是特斯拉被曝出有意减少体验店数量,建设类似传统4S网点的消息。


第二则消息据悉特斯拉没有正面否定,只说舆论“以偏概全”,但“变”的意图好像是默认了,于是和传统势力稍微有了点达成共识的意思。


我们可以先聊聊第一个问题,即聊聊4S会不会,也该不该消失的问题。


从澳洲开始聊传统板块


其实对于“4S模式走向终结”还有个导火索,是本田在澳洲取消了授权经销商。由此舆论推己及人猜测国内经销商转型的合理性和可能性。


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消息是网上查的,“据说”澳洲的本田经销商们不再销售新车,官网统一售价,改为直营模式,进驻商圈的产品仅做展示用。


很熟悉的剧情。


这条消息咱没法向本田总部求证,但统计数据能说明点问题,2020年澳洲汽车大盘总销售量约为91.7万辆,本田去年在澳洲的销量并未进入前十,而第十名奔驰的年销量是2.9万辆。


一点也不巧合的是,在本田宣布在澳洲取消4S模式后,奔驰随即宣布跟进。


体量太小,贡献太少。


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澳洲92万年销量的概念是:基本相当于一个东风本田的年体量,人口2400万相当于魔都的人口规模,在这种前提下如果你的销售规模跟PSA在华有一拼,加上澳元一贯坚挺,在既无潜力可期又无条件可依的状况下,那么采用“留校察看”的策略就是合理的。


但以小见大的观察整体汽车行业渠道变革就不见得合理了。


即便是澳洲龙头企业丰田,也于2017年关闭澳洲本土工厂。如果精打细算的丰田这么干了,就说明进口模式比本地化生产的利润要高。


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因地制宜的色彩很明显。但没法从结果来揣测动机——本田是不是模仿新势力们的直销模式,没办法确定,而据此来鼓吹直销模式的优越性,也有点仓促。


本田在澳洲的玩法和去年国内车市退网现象相似度很高,很大程度是末位淘汰制的结果。难以统计4000家退网经销商属于哪个品牌,原因当然也各有不同,但从出镜频次上看,众泰、比速、力帆、观致、DS等销量在腰部以下的品牌曝光率较高。


我也很认同个别自媒体对于头部经销商集团的解读,比如广汇、中升的效益都不错,原因来自于与豪华品牌尤其是BBA及日系品牌的深度捆绑。


说明只要押对了宝,还是能赚钱,4S模式远没到穷途末路的时候(中国汽车流通协会发布的上半年经销商生存状态调查报告称:亏损面下降至30.4%)。但我也没忘了今天的隐藏主题,即探讨“直销模式的优越性对于传统厂商到底合不合适”。


这个话题可以首先从上边4S店利润来源来入手,可能能够说明4S店的“存在即合理”。


售后利润决定渠道形态?


基于我个人在北京西四环BMW某4S店的经历和所见。


在某次出险修车之后,该店三次电联邀我去做免费检测或者带优惠的保养套餐。


我自己知道水深,其实二保花过3000块左右的费用之后,就果断选择北京西国贸的“野店”了。


约略记得二保时4S店开出的保养项目,包括清洗节气门,底盘保养,发动机清洗等等。


这里得厘清一个概念:我是相信以上4S承诺的项目是肯定会给我做的,所以并不存在欺骗。


因此我个人与4S店纠结之处在于:这些项目有没有必要做。这个尺度并不放诸四海皆准,每个人都有自己的看法。


打个比方就是你去洗车,一种是花100块给你做个精洗,连夏天落在车身上的树胶都给你清除的不留痕迹;另一个级别是35块钱的快餐,只要你不挑,也基本能体面。


你不可能说100块的精洗是坑你,只能说自己没那么高的要求。


鉴于如今车市价格战打得很惨烈,敢于不降价的除了雷克萨斯这种另类,如果胆敢再有第二个品牌加价或者平价卖车,实属对中国市场“不尊重”——


所以我相信普遍卖车的利润空间都不算大,主要利润来自售后和金融信贷。根据我个人的经验,如果你选择我说的那种野店保养,小保一次600以内基本可以拿下,而去4S店的话翻一倍大概也算少的。


另有一个现象是:这家西四环的BMW店把几乎4/5的空间留给了客户休息、洽谈和售后接待区,还不算维修间,只算主厅,仅有约1/5多的空间留给了展车。


潜台词是淡化了车辆和形象展示环节,必要但非关键,至少是不需要太多车型颜色的。这里边有我主观臆测的成分,不过地盘差距还是很明显的。


如果售后是一大块利润,那么说明部分车主对4S店有依赖性,尤其是豪华品牌车主。


这一点和采用直销模式的新势力们存在环节上的差异。


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特斯拉官网上说的很明白……简化了结构,几乎不需要保养…….可以远程诊断维修云云。所以特斯拉只需要交付中心,一些售后网点,以及少量体验店,且统归主机厂管理。


不过话说回来,这依旧不能说明传统势力不能采用直销,理论上它们依然可以采用官网订购方式来加强购车便利性,顺便统一和“透明化”价格。


看上去这“似乎”是一项福利。


议价空间没了你到底高兴吗?


这个片段可能是本文最滑稽的部分。


很多网文讴歌特斯拉直销模式的优越性,价格透明很好理解,但到底节省了多少成本,或者干脆说有没有节省成本,很难说。


比如大家会一边说离开了传统授权模式,没有了经销商们多加一层价格,特斯拉得以“原厂价”售车;另一边又会说体验店是重资产项目,存在成本风险。


因为体验店花的是特斯拉自己的钱,包括交付中心,售后服务点。有人还举出蔚来在北京王府井的体验店年租金差不多在7000-8000万左右,这当然也是成本,这部分成本如果不加在车价里消化,好像也没其他途径了。


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当然,形式的合理性与形态进化,特斯拉和蔚来们的财务报表会整明白的。粗略的推理是,随着规模扩大,像体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高,特斯拉们可能会选择一定程度的转嫁。比如城市展厅,比如只有销售权没有议价权的代理(极氪已经在尝试了)。


议价权是这里面最好玩的地方,也是我觉得直销模式和授权模式最大的区别,至少是之一。


新势力们往往会声称直销模式带来了价格透明,统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致,伤害了部分消费者的利益。


但我相信它也给许多消费者带来了利益。在价格战中得到福利的朋友并不少,以至于意识根深蒂固到没有议价空间就不正常的程度。


从前所谓不够统一,是各区域商务政策,购买力,购车政策共同决定的市场价格,比如像北京这类限购城市的车价就是要比非限购区域车价低。


因此这里反映出市场不患寡而患不均的心理。如果对既得利益者们收回价格弹性的议价权,他们会欢迎吗?


屁股决定脑袋。


写在最后


基本可以得出以下几个结论:


1、 只要燃油车或者混动产品依然在售,品牌的售后网点就必须要存在,特别是豪华品牌;


2、 传统品牌,特别是热销品牌,体量太大,分销制度(经销商制度)是一种分摊风险的方式,这与规模逐渐扩大的特斯拉似乎不谋而合;


3、 按照世界走向垄断的进程,4S店首先发生的转型是兼并成一个个大经销商集团,或许会有更多个体野店涌现,来起到一种制衡作用,但实体形式是必须的;


4、 马斯克说:只有初创企业才能复制我们。也说明传统车企不能轻易复制直销模式,不是思维模式的问题,而是基于体量、既有形态基本定型做出的判断;


5、 有朝一日当汽车世界完全变成纯电世界,比如一台台电脑的时候,那时我想4S店可能就真没有存在的必要了,至少不需要太多,因为大概找个修电脑师傅上门也能触类旁通;如果自动驾驶让这个世界完全成为在计算的秩序中运行的世界,估计也就没有撞车了,那个时候4S的兴衰,才算是历史的选择吧。


来源:autocarweekly

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