更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动

卡思 2020-10-21 16:06:43

1996年,绝大多数人还对互联网很陌生时,尼古拉斯·尼葛洛庞帝就在其所著的《数字化生存》一书中提到,“计算不再只和计算机相关,它决定我们的生存”。被机械主导了百来年的汽车行业,如今对这句启示录般的预言,一定如芒在背。


部分新创车企正在打通业务流程的数据化,特斯拉已经做到从订单生-交付-售后的整个流程数据化,让销售效率远胜于传统车企。作为在上一个百年成长起来的汽车巨人,宝马、奔驰近期接连发布了关于数字化领域的战略布局及思考。这也预示着,整个行业开始真正向数字化转型。

更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动


宝马:客户端、产品端、企业端三方发力


大企业都是战略先行。宝马曾在2007年第一次推出“第一战略”,当时电动化是突出亮点,该战略直接催生了代表未来趋势的BMW i品牌。十年后,宝马又提出全新“第一战略”,被认为是上个“第一战略”的升级版,规划了品牌&设计、产品、技术、消费者体验&服务、数字化、盈利能力六大战略方向。


在这个阶段,除了已是共识的新四化之外,宝马开始着重布局数字化,涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等,由此也可以看出宝马战略重心的微调。宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出,数字化是“ACES”新四化的核心,无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务,都离不开数字化。数字化时代的竞争,其本质是速度的竞争——领先一步就会步步领先。


到了2020年,宝马数字化战略有了更清晰的定义和举措,主要包括“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”的三大方向。


剖开表层的概念,“以客户为中心”,其实围绕的是消费者看车、买车、用车的整个体验周期。“用数据赋能”是让车辆本身有更多创新的功能场景,“打造适应数字化进程的组织”则涉及业务部门的架构升级。总体而言,就是从客户端、产品端、企业端三端发力。

更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动


为了让车辆“保鲜”,宝马2018年以后的所有新车型都具备OTA能力。从今年4月开始,宝马陆续向全球超过50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的车辆推送OTA升级,其中在中国市场涉及20多万辆,包括全新宝马8系和宝马3系在内的多个车型系列。


除远程软件升级外,宝马加快了车机端数字化科技的落地,包括智能个人助理、数字钥匙、车载短视频、停车场室内地图及腾讯小场景等。2020年9月起,宝马互联音乐标配到搭载第七代BMW iDrive系统的车型上,百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也将标配到绝大部分宝马车型上。


2019年4月,宝马集团将BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌的汽车业务整合为一个全新的“C部门”,“C”代表了消费者Customer,负责打造与用户在所有接触点上的连贯品牌体验,并将更多利用数字化渠道与客户建立长久的关系。


在中国市场,宝马成立了“领悦数字信息技术有限公司”,这个平台主要针对营销和用户体验环节,目标是打通用户线上线下的体验,为消费者提供唯一的用户ID,记录用车的每个环节和需求,实现宝马各个业务线的端到端对接,并适时对公司组织架构进行优化与重塑。在大数据驱动下,所有的激励政策、市场方案、服务话术都是因人而设、因人而变,数据化让个性化成为现实。


今年10月,宝马数字化组织架构再进一步,成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,促进数字化研发力量的内部整合。一旦整体打通,将驱动宝马汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变。

更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动


在这场数字化战役中,宝马的策略是先中国后全球。中国在数字化领域领先于全球各个市场,自然成为了各方争夺的主战场,这次跨国汽车集团摒弃了拿来主义的本土化改造,而是针对中国市场量身打造产品和服务。宝马在中国建立了德国之外最大的研发体系,在中国的1100多名研发人员中软件开发团队超过400人,并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队,专为探索中国客户对于数字化体验的需求,并设计和验证适合中国客户的人机交互方式,快速响应中国市场的客户需求。


奔驰:从豪华新定义到覆盖全生命周期


奔驰在2015年就提出“工业4.0本质上是整个产业链的完全数字化”,围绕营销、销售、开发、生产等全产业链条的数字化战略由此展开。首当其冲的是数字化营销,与客户之间建立更多联系。研发方面,完整的数据模型带来了更短的开发时间、更高的精度与更强的性能,帮助奔驰将量产车型开发阶段的创新周期缩短了大约一个季度。在生产领域,设备和零部件无缝联网,使得生产流程的自控程度越来越高。


2016年,奔驰专门成立了数字化业务部门。在随后三年里,戴姆勒全球IT的战略目标是“Twice As Fast”,也就是说以更高的效率来进行产品的开发和推出,效率的提升是戴姆勒工作的重中之重。


2017年5月,奔驰还成立了“客户体验联盟”。企业员工组成跨部门项目组,将所有项目根据不同的主题划分到数字化客户体验、电子商务、零售客户体验以及客户数据应用四个项目组群中。在打破内部壁垒的同时,提升跨部门沟通的效率,减少项目的开发周期,真正将更多的时间还给客户。


到了今年,数字化转型愈发紧迫。奔驰在10月发布的全新战略路线中,六大支柱有三项和数字化相关。首先是对奔驰的立身之本——“豪华”作出新定义,通过重塑产品阵容、品牌传播和销售网络,让“豪华成为所有产品、客户互动和数字化技术不可分割的一部分”。

更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动


其次是要掌握产品软件系统的话语权,奔驰宣布将自主研发MB.OS操作系统,预计2024年发布。自有软件系统的开发,可以让奔驰保留对所有车辆架构及用户界面的控制权,帮助车辆实现更为迅捷频繁的更新。


在重新定义了产品理念和掌握软件能力之后,奔驰的盈利触角也将向服务迁移。通过OTA远程无线升级到订阅服务,与用户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系。戴姆勒股份公司董事会主席康林松强调,公司着力构建的“软实力”将是消费者未来为其持续买单的关键所在。


就在一个月前,奔驰还发布了MO360数字化生产体系,包含由一系列应用程序组成的软件,这些应用程序通过共享接口及标准化的用户界面互联,并通过实时数据为全球生产网络提供支持。至2022年,凭借优化的流程、MO360数据库的丰富数据以及基于实时数据的迅捷决策,生产效率将可以提升15%以上。


而且难得的是,这家体系庞大的公司打破了组织界限,所有部门都可借助生产团队持续不断的反馈,来优化和改进数字化工具。MO360体系将整个生产管理数字化,连接了车辆、机器人、生产流程等方方面面,实现了所有生产数据的互联,员工能够实时应用,确保带来更高的效率和更好的质量。


对比两家企业的转型步伐来看,数字化布局在2015-2016年是一个起步期。如今,新冠疫情的冲击、增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期等,让商业环境急剧变化,2020年成为数字化转型的关键分水岭。


软件定义汽车的时代已经到来,宝马、奔驰都把数字化融入到企业最高战略中,实现全链路的变革。一方面以用户体验为核心,利用大数据为用户提供极致的用户体验,另一方面基于企业数据基础的商业模式,挖掘出行业更多的商业机会。除了战略层面,组织架构的灵敏配合协同也不可或缺。


宝马、奔驰的布局,从营销端向产品、服务、生产、组织等方面延伸,而且举措越来越密集。也反映出传统车企对客户数据进行整理和价值挖掘,从“以产品为主”的工程师造车,向“以客户为中心”的运营体系转变。车企面临着不同以往的挑战,而预测未来的最好办法就是把它创造出来。持续的“数字化变革”将成为传统车企转型的主旋律。

来源:汽车之家

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