汽车的营销方式分析:汽车消费出现的三大趋势

风吹散 2020-11-12 17:50:22

心融万象、远见未来。


11月6日,懂车帝引力场——汽车营销变革沙龙在杭州西溪湿地如期举行。此次活动汇集汽车营销领域的资深专家以及众多行业参与者,包括奥迪、吉利、东风日产以及理想新能源汽车等知名车企的品牌负责人,共话汽车业的现状以及数字营销的转型之计。


轩辕大学新营销学院院长、汽车营销金轩奖评审主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀参与活动,并发表了主题为《新消费趋势与数字营销变革》的演讲。


汽车的营销方式分析:汽车消费出现的三大趋势


以下是演讲实录:


身处变革时代,消费者的消费观念和生活方式被社会和科技深度影响,中国的消费市场正在进入新消费时代,呈现出新的消费景象。


第一,消费群体结构年轻化。根据知萌咨询机构连续发布的2018-2020年《中国消费趋势报告》显示,1.74亿90后与1.47亿00后所组成的年轻消费族群正在成为消费市场主力,“年轻当道”不仅仅是贡献的年轻人消费力,年轻人的“后喻时代”也让年轻人的潮流在影响中年人、老年人。就像在疫情期间,让50后、60后戴上口罩的不是他们自己而是这些年轻人,因为他们比老一代更关注自己的健康,教会中年人抢菜的也是年轻人,甚至年轻人最后发现自己抢菜不如中老年人起的早。品牌年轻化不是年轻人化这么简单,而是让品牌“活出年轻范”,既能影响后浪,又能让前浪跟随。


第二,悦己消费和体验消费已成为主流。知萌咨询机构的研究数据显示,有53.6%的消费者会为品牌倡导的生活方式买单。例如,过去大部分人认为买汽车是为了彰显自己的身份和地位,而今天,汽车已经代表了一种生活方式的展现。同时,在体验经济的时代,消费者会更多的靠体验,或看别人的体验来做出消费决策,放眼到汽车行业,那些来自消费者真实体验的内容将成为影响购车决策的重要内容。


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第三,消费者认知升级,对于“精粹品质”的产品越来越看重。知萌咨询机构的研究显示,65%的消费者喜欢更具匠心和专业化的产品和服务,而这就需要品牌创造出新的消费意义,而从同质化、功能性的产品竞争,到出行场景的新解决方案和新系统的智能化体验,将成为整个“新汽车”产业的突破点。


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新消费变革时代已经来临


今天,不论是汽车领域还是快消品领域,都会看到一个重要的信息:打败传统企业领军品牌的不是最直接看得见的对手,而是那些在不断为品牌注入个性化元素、设计感、与消费者构建了强烈品牌认同感的品牌。在新消费时代,消费不再只是对产品单一功能性的需求,而是变成了消费者表达自我,建构美好生活,探索自我世界的综合体验方式。


随着新消费品牌在各种平台崛起,可以发现这些新消费品牌解决的是消费者内心的冲突,通过满足不同的诉求,创建了新品类,为消费者塑造了新的体验,最后形成了新的消费文化。例如,元气森林的0糖0卡0脂气泡水饮料以“健康的饮料”来定义自己,以三个“0”来区隔其它饮料,让年轻人感觉到我喝的是健康的,而“燃”的概念也让这个饮料场景变成了“喝了就会元气满满”。


汽车的营销方式分析:汽车消费出现的三大趋势


投射到汽车行业来看,汽车行业正在发生系统性的变革。在燃油车的时代,各个车企依靠价格和功能进行竞争,但是,这一切被特斯拉瓦解,如今造车新势力的相继涌入,让这个市场发生了变化,整个市场进入了智能车时代,传统车企和造车新势力站在了同一个起跑线上,虽然最后造车新势力可能留存下来的不会很多,但是,造车新势力以用户为导向的商业模式,也一定会成为推动整个汽车产业链往下一个阶段前进的动力。


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在这样的环境当中,营销的法则是什么?过去在没有那么多的媒体,注意力不那么分散的时候,品牌靠狩猎式的广告轰炸取得认知和购买。如今,品牌已经进入到关系构建的时代,消费者会越来越关注品牌和与自己连接以及互动的内容,而这些内容才是能够让大家理解品牌很重要的部分。


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新技术推动下的数字营销变革


消费升级核心是消费认知的升级。在整个新消费变革当中,最重要的其实是因为技术的驱动。因为移动互联网的发展,每个人都可以找到自己的消费解决方案,同时,驱动了消费者的触媒习惯和消费场景的变化。


过去消费者更倾向于“清单式消费”、“符号性消费”,而现在已经进入到“触发式消费”阶段。消费者通过互联网寻找真正适合自己产品,所以不管是618还是双11、双12越来越多的数字节点,消费节点出现的时候,大家都是在探索中消费。


其次,过去大家更多都是在追随一些民间口碑,或者被大众化的广告影响而形成消费选择,而今天消费者在互联网上掌握的信息和内容越来越多,在内容消费的链路中,消费者发现匹配自己消费需求的东西,从而去完成决策和最终的消费行为。短视频、直播等场景,也成为新消费渠道。


由技术进行驱动的商业时代,产业都在思考如何通过数字化进行升级和转型。对于车企来说,过去都是以生产产品或者以硬件为中心,今天我们更多的要考虑的是如何以用户为中心,如何为用户创造情感体验为核心。


当移动互联网无处不在的时候,营销几乎成为了数字触点争夺战。数据表明,中国手机用户日均解锁122次,短视频的时长已经占据总时长份额的20%,微信小程序月活用户规模已经达到了8.29亿,18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户在增长。


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整体来说,互联网已经重构了内容产业链与传播链,内容消费者与生产者“产销合一”,消费者即消费内容,也创造内容。在5G时代,营销都变成了服务,有可能消费者都感受不到有营销,在未来任何触点和热点都成为了媒介和传播源头,每一个触点都是有可能成为传播的一个基础。


如今,品牌从狩猎时代进入关系时代,传播就从传递信息到输出内容。更多的强调跨屏幕、多情景、数据化、新技术、融合化、多形态等的营销方式。过去都是一个30秒的广告片打天下,但是,现在不同的平台要做不同的内容,不同的人群要做不同的素材。这要在针对不同的平台思考不同的展现方式。那么对于汽车行业来说,如何通过数字营销破局?这里有三点趋势:


趋势一


从流量争夺到圈层内容种草


随着流量红利期的结束,未来是内容驱动消费的时代,因此,社群、KOL和品牌口碑变的越来越重要。例如,汽车垂直领域APP懂车帝通过社区+电商模式,来驱动圈层化的消费,通过懂车号达人的内容输出精准连接消费者和商品,然后吸引用户分享品牌信息,激发用户的内容创造力构建强关系、高信任的分享机制。


随着年轻消费群体的快速崛起和消费能力的迅速提升,品牌需要研究和洞察这些消费群体的族群文化,并形成一种强有力的文化符号,通过激发消费者共鸣来定义自己的品牌。例如,他们常用“走花路”、“黑界”、“扩列”、“基操勿6”等词汇与他人进行对话或表达情绪,因此,品牌也要跟上年轻人的脚步,打造适配于年轻人的的话语体系形成圈层内容,创造新的品牌服务系统,在他们的数字触点上用他们喜欢的形式和内容进行种草,真实感和现场感越来越重要。


趋势二


新的偶像经济与新的人货场


今天短视频和直播的发展,让每个人都离顶点更近。消费者心中的偶像更加多元化,知识达人、圈层意见领袖、带货网红等都成为了人们获得信息和种草的来源。而粉丝经济的多元化,让垂直内容有更强的连接力。例如,懂车帝上就聚合了很多汽车达人和消费者自发贡献的短视频内容,对人们的购车消费决策产生了深度的影响。


汽车的营销方式分析:汽车消费出现的三大趋势


直播带货也开辟出了新零售赛道,其核心是人货场的变化,从“人”角度来看,过去是厂商自己来带货,现在通过KOL、网红、明星的连接来影响用户;从“货”的角度来看,不论是汽车、家居、家电还是零食、3C产品直播已经覆盖全行业;从“场”的角度来说,直播已经成为内容场景。因此,今天看到的很多直播活动,只是依靠促销和价格战的1.0版本,而真正的直播其实是品牌的真实感的塑造和消费者的直联,从而带来需求链和供应链的重构。因此,对于汽车品牌而言,需要将直播常态化,并要有足够的耐心,才能让直播真正的有价值。


趋势三


从注意力经济到数字化体系


过去数字营销以大规模曝光为主,吸引用户的眼球,而现在的营销则进入一体化时代,涵盖了从内容运营、获取兴趣用户、留客再到用户资产的建设和运营的过程,用户数据的资产化成为深度连接用户的基础,但是,对于更多企业而言,关键在于是不是有能对接公域流量转向私域流量的数据中台,让从不同数字触点获得的用户,从运营、转化到形成用户的长期价值。如何进行运营和转化?先从兴趣圈层入手建立粉丝连接,通过更多的场景去融入和互动,才可能变成私域流量。


例如,由汽车商业评论和知萌咨询机构联合发起的汽车营销金轩奖第六届的金奖案例,就是一汽-大众奥迪线索评级的案例,通过用技术手段导流引流,打通内部数据链接渠道,将群体分类应用到实际营销当中,有效将线上机会转化成线下线索,帮助经销商解决最大的痛点——到店量。同时,也展示了OEM和其他科技公司联手进行数据化营销的开放思想,彰显了传统汽车公司数字化转型,为汽车厂商终端实战营销提供了一个范例。


汽车的营销方式分析:汽车消费出现的三大趋势


今天我们处在一个营销变革的时代,“技赋于情,智达于心”将成为未来技术驱动营销的关键。对于更多企业而言,理解数字化需要更加立体的视角,而数字化的目的不仅仅是工具的价值,而是更高效率的商业模式,以及让消费者有更丰富的体验。营销的未来是技术驱动的人文时代,洞察、创意、内容、技术和媒介之间需要相互协同,才能谱成“新营销的协奏曲”。


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来源: 肖明超趋势观察

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