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长安福特销量能“起死回生”,杨嵩团队都做了些什么

曼婕 2020-11-28 09:36:02

长安福特过去一年的经历,就是一个置之死地而后生的经典商业故事。


在汽车行业,杨嵩绝对是一位个性鲜明的高管。


他的履历亮眼:16岁保送复旦大学经济系,毕业后加入宝洁,10年后杀入汽车行业,亲历东风日产年销量从几万辆到近百万辆的腾飞,坐上中方营销本部长的位置,其间创造“天籁圣经”和区域营销“天龙八部”等,成为汽车行业的经典。


在宝沃担任总裁期间,无论是制定的宝沃营销军规,还是针对全体一线销售人员的“宝沃90分”直播课程等,都成为行业刷屏的话题,让一度不被外界看好的宝沃,成为舆论焦点。


有人说他是学霸、营销鬼才,也有人说他像一个“带头大哥”,喜欢读武侠,直爽敢言,不怕得罪人,充满了侠气。一位同事评价,杨嵩是一个有着强烈英雄主义情结的人,从履历来看,他的很多工作都富有挑战性,他称自己做选择“其实初衷很简单,就是总觉得要做点什么”。


2019年4月8日,杨嵩出任长安福特全国销售服务机构总裁,有人说他是临危受命,大有可为,也有人觉得,杨嵩有些高估自己。

长安福特销量能“起死回生”,杨嵩团队都做了些什么

一年后的2020年4月,长安福特出现了久违的触底反弹,无论对于杨嵩和他的团队,抑或是企业本身,这都是一个非同寻常的信号。《财经国家周刊》随后刊发了一篇文章《长安福特:光环、包袱与突围》,记录了这一转变,并对长安福特的发展历程进行了深度剖析。


作为行业观察者,我们关注中国车市转折变迁时期所有企业的沉浮曲折,过去一年多时间的长安福特,无疑是一个绝佳的样本。在那次对过往的剖析之后,我们希望进一步了解,这家已在中国成立近20年的车企,究竟经历了什么?在突围的过程中,又有哪些不为人知的故事?


今年广州车展期间,杨嵩接受了我们的专访,透过他的视角,我们或许能找到答案。


止跌回升,走出谷底


刚到长安福特时,杨嵩面前确实有道难题。


彼时,长安福特销量已经连续下跌两年,从2016年近百万辆的巅峰,掉入至暗时刻。


2018年底,长安福特全年销量为37.78万辆,同比下降54.3%。2019年一季度的数据更为凄惨,销量仅有3.68万辆。


销量遭遇滑铁卢,背后是一串连锁反应,产品更新换代慢、销售渠道混乱、股东双方互相指责、心生嫌隙。市面上风言风语乱飘,“谁毁于谁”的讥讽不断。


在外界不少人看来,想让偏离赛道的长安福特重回巅峰,几乎是不可能完成的任务,但杨嵩却认为,“这恰恰是机会”,老子《道德经》中有句话是“反者道之动”。


站在那个时间节点来看,两种结果都有可能,未来的一切,都是未知。


艰难超乎想象。杨嵩至今仍记忆犹新:“比较艰难的时刻,一个是2019年5、6月份。那时候我们库存还比较大,新的政策(国六切换)出来需要在60天以内卖完。”


另一个艰难的时间点是在2019年底。“从7月份开始我们不压库,经销商不订车。虽然他们的毛利上涨,但我们销量面临很大的考验,而且经销商没有看到新产品。”


时隔一年,这些艰难时刻都成了他的行动注脚。杨嵩加入长安福特整整一年后,2020年4月,长安福特出现了久违的触底反弹,单月销售18429台,较去年同期增幅达到8%。


对于一个闷在谷底太久的企业来说,这一成就足以让人欣喜,不过,还是有人说,这是巧合。


接下来的一组数据,让长安福特的反转更具说服力:


一是最新数据显示,长安福特销量仍在稳步提升,刚刚过去的10月份,销量突破两万辆,创造了最近16个月以来的最好成绩。


二是长安福特今年同比正增长两位数,与全国同比下滑形成鲜明对比。


三是产品结构明显优化、质量提升,今年1-10月份长安福特SUV销量增长60%,且主力全是高价值车型,明星车型探险者每月能卖到三四千辆的销量。


四是长安福特经销商盈利面明显增加,今年有65%-70%的长安福特经销商都赚钱了。


五是探险者上市后的客户调研显示,有一半以上的用户购买了这款车之后,愿意把它推荐给亲朋好友。


在当下的车市大环境下,长安福特触底反弹呈现出“V字型”拐点极不容易,过去这一年多的时间里,长安福特发生了什么?杨嵩和他的搭档,和他的团队,又做了些什么?

长安福特销量能“起死回生”,杨嵩团队都做了些什么

真正团结起来了


在长安福特内部,一个共识是,长安福特的“V字型”反转,首先离不开整个公司内部关系的理顺。


“在经历了两年销量下跌后,长安福特最核心的变化是双方母公司真正团结起来,这是处在低谷期的长安福特的福气。”杨嵩说。


长安福特股东在长时间的“角力”之后,改变先从福特开始。


2018年10月,奇瑞汽车原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。这是首位出任福特集团副总裁的华人高管,他提出“更福特・更中国”的战略基调,将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场。


紧接着,福特中国及其在长安福特的高管层,迎来了一波全新的排兵布阵。2019年5月,消息显示福特调离数十名在华工作的西方高管,转而由中国本土管理人员接手。


长安福特历史中积压的问题,看似来自产品和战略,归根结底还是人的问题,再直接一点,就是一直以来,福特缺乏一支对中国市场、客户及实践,有着深入理解的管理团队。


改革后,领导班子焕然一新,程度如此之剧烈的高管阵营本土化改革,对长安福特来说,前所未有。


除了人事调整,对于已经没什么好输的长安福特而言,更需要用一系列颠覆性变革,刮骨疗伤,重构产品竞争力和良好口碑,重拾用户关注和信赖。


“产品方面,从去年底到现在,我们推出了全新的锐际、探险者,并在5月对蒙迪欧进行了改款,广州车展上2021款福克斯八款车型上市,其中包括福克斯猎装版,这些为我们带来非常好的上升态势。”杨嵩说。


在福特中国2.0战略中的“更福特・更中国”发展理念,其中有一条“深化战略伙伴合作关系”耐人寻味。杨嵩说,“在这一战略下,长安福特中外双方的沟通也更加顺畅。


2019年9月,在重庆举行的长安汽车与福特汽车全面深化战略合作暨长安福特加速计划发布会上,福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官陈安宁宣布完“加速计划”后,与时任长安汽车董事长张宝林双手紧紧握在了一起。


这次握手被媒体评价意义非同寻常——长安福特成立18年以后,长安汽车和福特汽车又一次更加紧密地联系在了一起。


置之死地而后生


内部关系理顺,战线一致之后,长安福特的出招,有些出人意料。


从2016年开始,长安福特的新品投放中断了长达28个月的时间,直到2018年11月,全新一代福克斯上市,才打破了沉寂。


这在当今竞争残酷的中国市场是很难理解和想象的。因此,无论是外界还是长安福特内部,此前都将长安福特所面临的困境归结为“产品更新出了问题”。


但杨嵩和团队成员们却将破题的切入点选择为——经销商渠道。


“就像踢足球,如果前锋倒下了,后面再多的倒脚传球,都是无用功。”杨嵩用了这样一个比喻来阐述。


杨嵩坦言,市场低迷环境下,长安福特面临着比头部企业更大的生存压力:一是经销商网络的健康度和竞争力还有着较大的差距;二是连续3年的销量下滑,团队的士气和战斗力有所降低。在谈及经销商网络的重要性时,杨嵩用“置之死地而后生”来比喻经销商网络的重要性。


“其实道理很简单,咱们要想挣钱,就得先让我们的伙伴们挣钱,但要想做到不是随时随地都很清醒能做到的,这是我们比较坚持的一点。”杨嵩说。


他告诉记者,新的管理层团队牺牲大部分休息时间,走访经销商,走访市场,一点一点一步一步,让长安福特500多家濒临崩溃边缘的经销商重新恢复信心。


在具体的战术上,杨嵩全面调整了长安福特的营销思路和销售策略,贯彻执行“以销定产”的新销售政策,大幅缓解经销商的库存和经营压力。


杨嵩认为,“‘以销定产’的策略,让我们能够真正和经销商伙伴一起,以终端消费者的真实需求来正向拉动我们整个销售体系乃至生产体系的运转,并推动我们夯实根基,重返销量增长跑道。”


稳了军心,卸了重担,重新入轨的销量想不涨都难。


数据体现得尤为明显。杨嵩刚接手时,长安福特经销商的库存水平在70-80天左右。两个月后,长安福特经销商的库存水平降到了28天,为18个月来的最低库存水平,也大幅好于同期行业水平。


经销商网络恢复了,销售也很快有了起色。经历了去年一季度的低迷之后,长安福特的终端零售从二季度开始呈现出企稳回升的势头,尤其是5、6月份,连续两个月零售环比增长,平均增长率超过30%。


在2019年车市全年最低迷的7月,长安福特当月的批售销量达到21086辆,环比增长9.1%。这成为杨嵩履新以来最骄傲的事情之一,批发量逆势增长,说明经销商真的对长安福特恢复了信心。


在疫情突袭的2020年,长安福特依然通过制定商务政策,对经销商进行更人性化的考核,以改善经销商现金流,和他们一起度过了困难时期。


“得经销商者得天下,并不是百分百地准确。但如果你不得经销商肯定不得天下。”杨嵩说,与经销商并肩作战,才能持续向上。

长安福特销量能“起死回生”,杨嵩团队都做了些什么

短期主义与长期主义


“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”


除了武侠,杨嵩也喜欢《道德经》,这里有他的处世哲学与工作态度,也影响他对市场局势的判断。


对于长安福特过去一年多时间所经历的一切,杨嵩倾向于用这样一句充满道家智慧的话来做总结。


在他看来,福特在华经历的低谷,就是因为之前的发展太过顺利,忽略了很多问题。福特未来会持续向好,也是因为总结了当下失败的经验。


“这就像一个巨大的铁球,从山顶往下滚,在加速度的作用下,那得滚出多大的下滑速度啊!”想要重新爬坡,很多人对长安福特没有信心,但如果反过来看,如果给一个向上的支点,这样一个下滑速度又会产生多大的上升冲击力?


“虽然大幅下滑让团队信心非常受挫,但若不是这么大的反差,双方母公司之间怎么会变得如此团结,怎么能这么快投入新车,并给予管理团队如此大的授权?”杨嵩感慨道。


杨嵩和他的搭档们手里有多大的空间?


一个最能说明问题的例子,长安福特在销量目标上并没有提出硬性要求,这给了杨嵩和整个团队莫大的信心和责任感,让他能沉住气,一心帮经销商降低库存、恢复信心。


在杨嵩看来,搭建反冲上升支点的基础,就是经销商的士气与信心、团队的士气与信心,这是逆袭最应该做的事情。


“经销商体系稳定才是我们必须达成的目标,过去我们经常为了一个销量的整数关口把自己搞死,长安福特过去也是冲100万出了很大问题,这一点意义都没有。”


杨嵩亲历过的企业在跨越百万的时候都遭遇巨大艰难,在这个问题上,他对目标和成就的认知也变得更为豁达。


“这个事情归根结底是要短期主义还是长期主义的问题,你要的是这个月的销量完成,还是顶得住压力做真正正确的事情?”杨嵩说,很多事情没有那么神,许多人知道这样做不对,但就是忍不住。


这样的选择相当考验掌舵者的处事心态和抗压能力。杨嵩一直信奉欲速则不达的道理,他想要的,是带领长安福特销售团队走出深渊,交出一个销量、产品、售后、经销商盈利等多个指标健康发展的成绩单,单纯的饮鸩止渴提销量并非自己所求。


稳扎稳打把“V字型”写好


面对当前较为显著的增长拐点,杨嵩说,“我个人还是非常满意的,今年车市的整体大环境跟去年相比应该是下滑的,或者基本不会增长。但我们的SUV家族相比去年是增长了将近60%,所以对于目前的态势我是满意且充满信心的。”


有意思的是,这次的增长显然不同于过去的高速全面增长,最近一次的长安福特管理层专访中,高管团队将其定义为“高质量的增长”。


当下,中国汽车市场已经从高速增长进入到了高质量发展的存量市场,甚至出现了量上的萎缩,车企想要在市场上破局,竞争比过去更加激烈。


随着新造车企业和年轻用户的崛起,产品、用户和企业之间的关系正在被打破重构,而随之而来的是企业在多个层面的挑战。


杨嵩判断,企业可能会遇到四方面的挑战,一是产品智能化,二是营销数字化,三是渠道多元化,最后是品牌年轻化。


“我们希望能够把‘V字型’写好,当然我们现在应该写了一个小苗头,但是接下来就是要稳扎稳打。”杨嵩说。


未来,长安福特会做什么样的改变?


杨嵩和管理团队做了五个方面的发力设想。


第一,产品方面,长安福特计划不断推陈出新,推出更多更符合现在年轻一代消费者的产品。产品是最核心,今年广州车展,长安福特发布的2021款福克斯,以及全新猎装版的上市,就是为了迎合中国年轻消费者的需求。


第二,注重中国客户体验。当前,中国的汽车市场以及消费者正在变得更加成熟和理性,长安福特未来将进一步细心倾听消费者声音,努力提升服务质量。例如,全新福克斯家族车型均搭载了SYNC®+智行信息娱乐系统。这套系统虽然源自福特,但在进入中国市场后,由长安福特联手百度进行了全新开发,增添了多个中国消费者关注的功能。


第三,品牌方面,销量大幅下跌也让长安福特的品牌受到了很大影响,未来,长安福特需要让中国消费者进一步感知到,福特品牌的价值是什么,体现在哪些方面。


第四,加强渠道建设。事实上,长安福特的渠道,包括硬件设施建设、渠道布局,等等,都还在大踏步向纵深推进。


最后,数字化转型的问题,这是一个系统工程,需要不断地努力。


“无论是传播、客户体验,还是数字化转型等,都是为了进一步提高长安福特的战斗力,把我们的优势更好地传递给消费者。”杨嵩说。


来源:《财经国家周刊》王慧

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