B70上市犯“严重错误” 转型阵痛期的一汽奔腾何去何从

果味小可爱 2020-12-08 18:06:03

10月乘用车市场零售持续回暖,销量达199.2万辆,同比增长8.0%,实现了连续4个月的高位增速。其中,自主品牌零售同比增长6%,环比9月增长14%,红旗、长安、奇瑞等品牌同比高速增长。


但一汽集团旗下自主品牌“一汽奔腾”销量逆市下滑严重,10月销量仅为4931辆,同比下滑60.06%,环比下滑10.48%。今年前10月一汽奔腾总销量为66936辆,累计同比下滑24.42%,年初定下的“年销量20万+”目标还遥不可及。


B70上市犯“严重错误” 转型阵痛期的一汽奔腾何去何从


实际上,一汽奔腾品牌早在2016年就陷入了销量低迷的泥沼。但背靠一汽集团的强大资源,使其拥有自我革新的资本和机会。在历经两年改革之后,一汽奔腾在今年年初正式提出龙腾三年行动计划,要在2025年进入自主品牌第一阵营。


此时的销量不振,一方面奔腾品牌还在经历转型阵痛,尚处于产品换代期;一方面内部缺乏体系力支撑,品牌和新产品宣传难以出圈。此外,疫情影响下,国内车市“马太效应”进一步增强,也无疑加大了一汽奔腾品牌的突出重围的难度。


产品换代转型阵痛 新产品上市再现波折


内忧外患,一汽奔腾开启革新之路。从近十年一汽奔腾品牌销量及市占率变化看,2014年品牌年销量和市占率达到峰值,其后断崖式下跌,市占率一度从2014年的0.91%下滑至2018年的0.37%,销量持续在低位徘徊。2018年,一汽奔腾销量主力青黄不接,全年仅有一款热销产品「奔腾X40」支撑销量,同时中国汽车总销量出现三十年来首度同比下滑,改革迫在眉睫。


革新,从换标开始。2018年10月,在内外部双重压力下,奔腾发布了“新奔腾”品牌发展战略,正式启用全新的世界之窗LOGO,并开启预售首款换标新车奔腾T77。得益于此,2019年一汽奔腾品牌的年销量和市占率都有显著提升。


B70上市犯“严重错误” 转型阵痛期的一汽奔腾何去何从


应用自主造车平台,拓宽技术“护城河”。一汽奔腾还在去年发布了FMA、FME两大自主平台,为架构化造车、模块化造车奠定基础。与红旗品牌共用两大平台,也意味着更前沿的自主架构技术和更丰富的集团资源投入。但鉴于造车周期较长,两大平台对奔腾品牌销量的影响存在一定的滞后。


在产品规划上,一汽奔腾发布“B、E、S、T”四大全新产品线,分别聚焦年轻时尚、电动智享、主流高端、科技潮流等不同市场定位。就目前的产品阵容来看,一汽奔腾品牌在低至5-10万,高至20万以上的不同价格区间均有产品布局,其中过去10年中较为热销的产品价位都集中在5-10万和10-15万,主力市场以中低端为主。通过全新的产品规划,一汽奔腾预计将以“S”系列开拓新的高端市场空间,寻找新的增长点。


十年间,一汽奔腾共有13款车型上市销售,其中一度热销的车型有B50、B70、X80、B30、X40和T77。在销量攀升期,尽管产品线有限,但一汽奔腾始终同时存在两到三款畅销车型,其中轿车类产品表现优秀,且畅销产品生命周期较长,如奔腾B50热卖超6年。


而如今销量不振,一是中国车市正处于变革期,细分市场竞争白热化,B30、X40和T77等主力产品的热销期逐渐缩短,一款产品很难做到长期畅销;二是品牌产品换代,轿车类产品出现“真空”,单靠SUV类车型难以支撑销量,尤其是SUV市场早已从“蓝海”变为“红海”,市场空间不断被挤压的情况下,“T”系列很难重现X80的辉煌。


但11月28日正式上市的第三代奔腾B70将填补目前奔腾品牌在轿车品类下的“空白”,特别是作为无限方程FMA架构下的首款新车,受到市场期待,或将成为一针销量“强心剂”。


但记者走访北京一家奔腾4S店时,销售人员透露,因提交审批上牌公告的车型参数出错,奔腾B70虽已上市,但在北京等部分地区仍处于无法上牌的尴尬处境,预计明年一月中旬才能正常办理上牌手续。他表示,“这相当于厂家犯了重大错误。”


而在可上牌地区,东北地区的连续降雪天气也影响到新车运输时效。宜昌某经销商表示,运输时间将保证在15天以内,此前应对公路运输难题,厂商也曾选用火车运输来保证消费者能顺利及时提车。


产品争议营销踩坑 革新需要强大体系力支撑


去年,凭借两款新车奔腾T77、T99,一汽奔腾销量逆市同比上涨33.4%,创下12.05万辆的纪录。但今年以来,两款新车销量均缩量回落。除市场环境影响外,奔腾品牌产品和营销上的薄弱问题也是导致产品热销期缩短的重要原因。


产品质量争议严重影响消费者信心。奔腾T77 在去年中保研碰撞测试中多项安全类指标获较差评级;奔腾X40在官方高空翻滚测试中,车身变形但安全气囊无一弹出,受到质疑;第二代奔腾B70在售时也出现较多质量问题,去年停产停售。


产品配置中庸,但以科技感俘获年轻用户。以2019年销量主力产品奔腾T77为例,与竞品相比在尺寸、动力、悬挂等基本配置上表现较为一般,但油耗较低,经济适用;安全性上,驾驶辅助配置丰富,配备了同价位车型中较为罕见的自动泊车和发动机启停功能,对年轻群体吸引大;舒适性上,虽然后备厢配置较差,但前座座椅加热、隔热玻璃和流媒体车内后视镜都有配置。


相较于以往车型,奔腾T77在智能网联方面还将“3D虚拟AI”作为产品亮点,俘获了以青年男性消费者为主的目标受众。据某汽车品质评价网站调查,2019款奔腾T77的车主中约八成为18-30岁的青年男性,首购车主占比超七成。但是,全息投影对驾乘体验的提升多少还有待考证,3D虚拟人物还相对小众,在人物形象上的过度发力可能引起其他潜在客群的反感。


关键还是在于继续拓宽目前年轻的受众群体,加大品牌宣传力度,提高奔腾品牌在年轻人群体里的知名度,转变陈旧的品牌形象。


但目前来看,一汽奔腾的品牌宣传相对缺乏记忆点。以一汽奔腾品牌微博宣传为例,正值第三代奔腾B70的上市宣传期,一汽奔腾品牌微博文案主要从品牌、设计、技术等方面,以“全新第三代奔腾B70”“新国民家轿”“时尚潮流”等关键词作为宣传点。


B70上市犯“严重错误” 转型阵痛期的一汽奔腾何去何从


好的品牌宣传需要找到属于自己的赛道,并且不断强化品牌形象,如沃尔沃汽车的“安全”、奔驰的“豪华奢侈”、宝马的“运动操控”等等。产品宣传也是一样,先让消费者记住产品,才能让消费者购买产品。但从一汽奔腾的宣传来看,新产品缺少清晰明确的竞争卖点,品牌宣传点相对分散。


在营销方面,一汽奔腾也在不断“摔跤”试错。去年4月,奔腾T77拉坦克被吐槽博眼球;去年5月,奔腾X40举行了“空投”翻滚试验活动,却被质疑其车内全部安全气囊均未弹出;随后,去年10月,奔腾T99上市又因蹭电影《中国机长》热点被指控侵权。营销上的问题,很大程度上要归咎于一汽奔腾在转型期缺乏稳定体系力支撑。


体系力从哪儿来?奔腾品牌选择回归一汽。今年3月,奔腾品牌通过资产重组,重回一汽集团成为全资子公司。随后5月,原一汽奔腾轿车有限公司总经理柳长庆卸任,隋忠剑接任;同时,营销主管换人,由刚负责一汽-大众品牌营销工作不到一个月的王胜利接任。


一汽奔腾成为一汽股份非上市的全资子公司,不仅解决了一汽同业竞争的问题,更意味着一汽集团对奔腾品牌战略地位的重视,对品牌未来发展具有信心;第一时间对领导层进行换血,意味着集团能够更深入地指导品牌发展,提高一汽奔腾的决策效率和灵活性。对此一汽奔腾还表示,集团将加大对一汽奔腾品牌的扶持力度,在技术开发和品牌营销上给予一汽奔腾持续的资金投入。


十月底,一汽集团公布旗下五大品牌产品规划,其中奔腾品牌在售9款、在研8款,策划3款。虽然相较于红旗、解放和一汽-大众品牌,奔腾旗下产品规划数量较少,但考虑到奔腾品牌本身受众群体相对较小,如果贸然推出多款产品,市场恐难以消化。产品矩阵的扩大也需要符合市场现状。


背靠一汽集团的资源输出,具备品牌革新的决心和野心,俘获了一批年轻的种子用户……一汽奔腾的转型之路虽然还刚开始,但已初见成效。虽然新产品上市出现波折,品牌营销还有待加强,人事变动后的余震还未消除,但相比此前对销量低迷束手无策,一汽奔腾已经行动起来,从研发、产品、品牌、营销等各方面入手,扭转现状。


来源:搜狐汽车.汽车咖啡馆

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