软件定义的功能会是车企的下一个盈利点吗?

半世晨晓 2021-03-05 14:20:45

早在几年前,汽车行业就有类似的言论表示:未来车企除了依然会靠制造并销售汽车实现盈利,还会从软件服务和用户运营中获取收益。2018年有一个非常乐观的观点:五年后,车企的运营利润将与传统整车利润并驾齐驱。软件定义的功能会是车企的下一个盈利点吗?

软件定义的功能会是车企的下一个盈利点吗?

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哪些由软件定义的功能有付费前景?


首先先明确今天聊的范围,哪些是由软件定义的功能。

这些功能不是仅仅需要软件配合实现的功能,而是由软件带来「灵魂」的功能。可以参考两个极端案例:座椅按摩和自动驾驶。前者只需要软件牵动座椅,后者则可以幻化出无数种可能。


现在已经有部分车企能通过定义软件不断发挥创造性,但真正能通过软件盈利的车企寥寥无几。特斯拉作为「第一个吃螃蟹的人」,在商业化上也为行业拓宽了想象力。


目前,特斯拉通过软件盈利的功能有三大块:1.自动驾驶套件选装;2.OTA付费升级;3.高级⻋联网功能。


先说第一个。特斯拉不同等级的驾驶辅助一直都是一项付费选配功能。其中全自动驾驶套件(Full Self-Driving suite,简称FSD)随着功能不断增多,单价也越来越高,2019年5月从5000美元涨到6000美元,8月从6000美元涨到7000美元,2020年7月从7000美元涨到8000美元,至此国内选配价格为6.4万元人民币。


另外根据国外科技媒体electrek报道,特斯拉有望在年底前推出FSD订阅服务,价格约为每月100美元,相比「买断」,这种模式会给特斯拉带来持续不断的现金流。


第二个主要是通过OTA改变车辆本身的性能和配置,比如加速、续航、座椅加热等等。举个例子:


2017年,Model S 60可以通过付费升级至和Model S 75相同续航,国内售价19800元。


2019年,特斯拉推出「加速性能提升包」,可以通过OTA进一步释放Model 3⻓续航全轮驱动版双电机的冗余性能,将百公里加速从4.4秒缩减至3.9秒,用户需要支付2000美元。


2020年,特斯拉推出OTA付费功能「后排座椅加热」,国外用户需要支付300美元,国内用户需要支付2400元人民币。


第三个是针对座舱内的高级车联网功能。MCU1.0的用户可以付费升级至MCU2.0(换硬件国内需要约2万人⺠币),以得到更流畅更丰富的车机应用,包括哨兵模式、卡拉OK、剧场模式等功能。


另外2019年12月,特斯拉将车机应用分为标准版(Standard)和高级版(Premium)。标准版的功能在我眼里基本等同于一块砖,高级版包括地图导航、视频功能、音频功能、浏览器、以及哨兵模式、狗狗模式等功能。


18年7月1日及之后订购车型的⻋主想要使用高级版功能,需要每月9.99美元/月(约合70.13元人⺠币)进行订阅。至此,特斯拉正式实现按月订阅收费的软件盈利模式。


特斯拉的市值凭什么翻了又翻?


从传统汽车的盈利模式来看,当车卖掉的那一刻,盈利基本就结束了。虽然后续还有维修/保养等环节,但大部分利润是由经销商赚取。


特斯拉是直营模式,它有接触用户的机会,但它似乎并没有将盈利模式聚焦在「售后服务」。出于电动车本身的属性,保养成本较传统燃油车来说更低,从特斯拉公开的全国统一维保价目中显示,多项价格仅为BBA一半。


特斯拉门店在接受采访时表示:特斯拉永远不会把维保服务作为其利润中心。同时马斯克曾多次说明特斯拉未来的盈利点在「软件」上。看来特斯拉是铁了心从软件上挣钱。


分析来看,影响特斯拉通过软件盈利的因素有三个:汽车销量、激活率、单价。


从2018年开始,Model 3订单量激增,特斯拉陷入产能地狱,这个过程历时一年多,同时随着中国工厂的建成,马斯克才拖着过劳肥的身体从产能地狱中爬了出来,也就是在那段时间,特斯拉及其股价被捧上神坛,开始了多次翻倍式的上涨。


如今特斯拉在全球的汽车保有量超百万,只有在这么大的基数之上,再去谈软件盈利才有意义。因为无论软件开发成本有多高,分摊到每一辆车上,也是很多人能接受的价格。


从事态发展来看,马斯克正在走一条更极端的路线。特斯拉价格的不断下探,其实代表了它在无限逼近「成本价卖车,盈利靠软件」的路径。事实上,特斯拉的成本确实还有下压的空间,因为中国工厂正致力于实现零部件100%国产化,特斯拉在全球的工厂都是「生产机器的机器」。


下面我们来聊几个数字。


根据德意志银行(Deutsche Bank)在2020年的一份报告中指出,特斯拉FSD整体的激活率大致在25%-30%,且主要集中在美国市场。中国市场的激活率不足10%,原因是出于政策和国内路测数据不足,所以体验远不及美国。


这个比例仍然有很大的空间,中国是全球对电动车最包容的国家,加之用户基数大,未来软件激活给特斯拉带来的利润空间可想而知。


再一个维度就是单价。FSD这两年持续上涨是事实,且特斯拉的技术确实具备领先性,所以相关权威机构认为FSD未来的「强议价权」是大概率事件,如果单价以每年涨价5%的速度提升,预计2025年FSD将超过10000美元。


同时,预计至2025年FSD激活率将达到55%,FSD带来的收入近70亿美元,接近占特斯拉汽⻋业务营收的9%,贡献25%的汽⻋业务毛利。如果真能实现,这将成为汽车行业的重要里程碑。


总之,不断增多的汽车保有量,不断提高的软件激活率,不断增长的软件单价,以及可订阅的服务越来越多,让特斯拉希望通过软件盈利不再是一句空话。至此,特斯拉自诩科技公司的标签被大众和资本市场认可。


当搞实业的汽车公司还被扣上了科技公司的帽子,其市值自然也会靠近科技公司。特斯拉市值的崛起由此而来。


想靠软件盈利的车企需要怎样的能力?


想像特斯拉一样通过软件盈利的OEM,需要具备很多素质,最重要的是要实现「软件定义汽车」。只有在这个基础上,产品才能根据软件的变化展开更多想象力,才有更多商业化的可能。


具体来说,大致需要以下几种能力:1.整车OTA;2.预埋硬件;3.产品创造能力;4.快速响应能力。


整车OTA能不断给用户带来新鲜的体验,在当前的硬件基础上,可以最大限度通过软件增加汽车产品的新鲜周期,让它拥有不断进步的能力,当然完整的OTA流程还要配合先进的整车电子电气架构。


足够能力的硬件预埋也很重要,以特斯拉为例,车型交付时虽然搭载了2.0版本的硬件,但功能是不能用的,后续随着软件的更迭,又逐步推出了AP HW 2.5以及AP HW 3.0。不只是自动驾驶,其他功能也一样,比如电池、座椅加热等硬件都可以通过后台软件解锁实现。


当软件和硬件都准备就绪,真正赋予其灵魂的其实是「产品创造能力」。当然它可能复杂如FSD,也可能简单到只是一个圣诞节彩蛋,还可能在旦夕之间救人于水火:


2017年,飓风厄玛登陆佛罗里达,特斯拉当即通过OTA为当地60kwh车型的车主解锁了更多容量,让汽车得以额外行驶30英里(约48千米),以逃离风暴;2018年,飓风山竹登陆我国境内,特斯拉也做出了同样的举动。所以高效的OTA运营能力也是非常重要的一环。

看到这里,我们再回味何小鹏在18年于广州塔说的那句话,「智能汽车的核心在于运营,而不是制造」,是不是确实不无道理了呢?


这也一定程度上给依然沉迷于「造车壁垒」的车企一个警钟。比较残酷的是,随着一系列科技公司不断官宣造车,以及富士康意图代工生产汽车,可见汽车生产制造未来不会再是最高的壁垒,软件才是更能产生溢价空间的领域。


结语


曾经的汽车一旦卖出,盈利多半已经结束;未来的汽车在卖出的那一刻,盈利可能才刚刚开始。


在整个行业都公认要用软件定义汽车的时代下,未来的汽车行业是在整车制造的基础上去拼「软件能力」和「创造能力」。相信未来十年我们的出行生活会更加丰富有趣。


来源:微信公众号“极客汽车”

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