宝马4S店客户关系管理现存的问题及改善措施

琼月 2021-03-10 17:00:57

笔者调研市场发现,近两年虽然汽车总体行业产销量是下降的,但是豪华品牌的销量并没有下降,反而在持续增长。其中,占据中国市场的豪华品牌依然是宝马、奔驰和奥迪3家,3家总占比超过整个豪华品牌的75%。而为了抢占更多的市场份额,3家公司开始了全系列车型的开发,产品布局更加完善,产业竞争更加激烈。


对于豪华汽车品牌来说,如何在销售终端4S店将现有的客户维系好,如何做好客户关系管理让客户拥有更好的服务体验,将是未来销量持续上升的保障。本文以一家宝马4S店为例来谈谈如何做好客户关系管理,希望给业内人士带来启示。


一、客户关系管理现存的问题


盈科4S店(化名)是宝马(中国)在大连地区授权的一家专业化4S店。该店占地面积近1000 m2,以高标准、高要求建造,集车辆展示、销售和售后服务为一体,延续了宝马品牌一贯简约而高贵的风格。笔者在调查走访中发现,很多客户对该店的整体服务评价不高,可见该店对客户关系的维系并不是很到位,也在客户关系管理工作中暴露出一些问题。


1.潜在客户关系管理存在的问题


潜在客户的录入信息没有细分。多数潜在客户的信息录入都是简单化的,没有对客户进行多维度分析,年龄、爱好、职业、家庭情况以及地址等信息的缺失,无法为之后要进行的市场活动或者外展活动提供精准的目标客户。


而且随着时间的推移,系统中的潜在客户越来越多,销售顾问只跟踪意向高的客户,那些被关闭联系的客户无法被激活。之后也没有人员进行监控和再次回访,缺少回访的二次跟进,最终这些客户的信息直接进入休眠状态,不会被再次利用和跟进。


笔者還发现,该店潜在客户的试驾率非常低,没有真正做到从客户角度出发,体验其驾驶乐趣。这一方面是由于试驾车配备不齐,导致有些客户意向车辆无法进行试驾,另一方面也是因为试驾率并没有直接考核到相关人员,如果客户没有直接要求,销售顾问也不会主动提出。


2.新车客户关系管理存在的问题


笔者调研发现,该店的很多新车客户对店内服务不是很满意。针对这部分的客户,除去固定规范的流程外,还需要更加人性化的服务,才能满足客户的个性需求。


(1)销售顾问专业度不足,交车仪式没有新意


在走访过程中,笔者发现了销售顾问专业度和服务意识不够的现象。客户反映销售顾问对于车辆不常见功能了解不够详细,同时,对于竞争对手的产品了解不足,造成客户误解引起后续问题。客户在新车用车阶段遇到的问题,找销售顾问也经常无法解决问题,给客户内心埋下不满的种子。


新车交付是销售环节中最后一个环节。新车客户的交车仪式没有新意,让客户体验不能上升到一个新的高度。随着新车客户的年轻化,越来越多的人都需要仪式感,一个印象深刻的交车仪式可以让客户终身难忘。现有的交车仪式过于简单,没有给客户提供峰值体验。


(2)客户缺少必要关怀,品牌认可度和忠诚度不够


很多新车客户表示买车前销售顾问的电话和微信联系不断,一旦购买车辆后,销售顾问就直接消失了,这给客户内心中造成落差。客户在新车用车阶段到第一次进店保养正常为半年左右,在此期间客户感受不到4S店的关怀。


从潜在客户到新车客户,客户只是初步认可车辆和品牌,对于品牌的文化和历史底蕴了解不到位。特别是新车客户,对于车辆使用和性能不足,新车客户忠诚度不够。


3.售后客户关系管理存在的问题


(1)部分客户进店体验差,流失客户持续增多


盈科4S店没有把售后客户进行细分,并且只是机械式的定期跟踪客户,对于跟踪结果仅仅是记录,缺乏深度分析,导致很多客户资源浪费。在与客户访谈的过程中了解,部分客户反映进店体验不好,包括价格高、维修项目不了解、服务人员不热情等诸多情况,这些行为都给客户产生了糟糕的印象,造成了部分客户的流失。而针对体验差的客户没有再次挽回,导致4S店的形象崩塌。

宝马4S店客户关系管理现存的问题及改善措施

(2)缺少对客户价值的重视,客户与4S店存在距离感


很多客户到店维修保养,服务顾问只是登记接车进场维修,缺少对客户价值的重视,没有深度挖掘客户需求。作为售后客户只有有需求的时候才会想到4S店,每次维修都是统一标准的售后流程。工作人员和客户没有那种朋友间的友谊感和信任感,这会造成客户与服务顾问之间有距离感。售后客户没有归属感,对于4S店记忆点不深,导致客户对于店面没有个人感情,致使4S店在市场上没有竞争力。


二、客户关系管理问题的改进措施


1.优化潜在客户关系管理


由上文可知,盈科4S店对潜在客户价值的挖掘力度和关注程度方面明显不足,需针对性地加以改善。


(1)细分潜在客户,重点关注大客户


目前,盈科4S店的潜在客户主要是从展厅、电销网站和车展等活动而来,这样的细分对于进一步的客户跟踪是远远不够的。在实际中,这些并不能让销售顾问有更好的跟踪效果。因此,至少要根据以下几种方式划分。


第一种是按照客户购车数量来划分的,分成团体客户和个体客户。团体客户是指购车数量至少要在2台及以上的客户。随着经济的发展,这种2—3台类似小家庭的团体客户越来越多,因此针对此类客户应该制定“家庭套餐”,让客户有区别对待的优越感。


第二种是按照客户购车类型来划分的,分成尊贵客户和大众客户。按照客户购买车型,从某—方面是可以看出客户经济实力等相关信息的。尤其是购买宝马X6、X5及了系的客户,一般经济实力比较雄厚,客户对于价格敏感度不一定很高,但是对于车辆的驾驶感和舒适度要求很高,因此在洽谈时要非常注意。


第三种是按照客户是否是重购客户来进行划分的,分为新客户和老客户。新客户就是指第一次购买宝马车辆的客户,老客户是指在这之前名下已经拥有过宝马车辆。由于新客户没有接触过车辆,因此要着重讲解车辆的基本功能操作以及常规问题的处理方式。老客户已经是忠诚客户,不需要过多讲解一般功能操作和品牌历史,更多的应是人文关怀。


除此之外,还有一种客户被单独分类,就是大客户。大客户是最优质、关键的客户,一般是指消费能力强、影响力大的客户。现在的大客户分为两种:一种是通过外在的资源,比如宝马总部或者集团推荐给店内的在大连有购车意愿的客户;另外一种是店内多年积攒下来的多次购车或者有影响力的企业客户,类似于一些租赁公司等。这种客户则需要专人管理,节假日重点关怀。


(2)深度挖掘潜在客户需求


多年积累下来,盈科4S店的存档系统已经存在很多潜在客户,但是大部分已经是休眠状况。首先要将这些客户进行收集和整理,重新分析和筛选。随着生活水平提高,客户愿意为自己的偏好和习惯买单,了解客户个性需求,掌握客户详细的信息显得非常重要。只有掌握了客戶的个性需求并满足客户,他们最终才会成为新车客户。


潜在客户不应仅是指从网站或者到店的销售客户,同样包括想置换的售后客户,因此潜在客户不是一成不变的,而是变动的。这需要专员定期对潜在客户进行整理和填充,然后在匹配分发给销售顾问进一步跟进,同时做好监控工作。


盈科4S店需针对潜在客户成立专项小组,客户关系部经理负责整理出真实有效的客户数据,并和总经理、销售经理及市场经理共同商讨制定潜在客户开发计划。根据潜在客户的数量、试驾率和线索转换率等因素确认新客户开发数量,从而制定相应的年度计划、季度计划和月度计划,确立相关执行人和监督机制,有效跟进数据的完成情况。


2.优化新车客户关系管理


(1)建立新车客户专属微信群,强化交车仪式感


盈科4S店在新车交付时应为客户创建一个微信群,此群成员包括新车客户、销售顾问、售后经理、前台主管、售后服务顾问和客户专员。建立此群的目的,就是可以让客户在遇到问题的时候可以第一时间得到解决。同时,让客户有VIP待遇的感觉,使新车客户和4S店之间存在着紧密的联系,最终成为4S店的忠诚客户。


在笔者走访过程中,客户表达会出现销售顾问交车后联系不上或者联系也无法解决问题的情况,给客户埋下不满的种子。而由于科技的发达,微信已经是客户首选的联系沟通方式,因此选择建立微信群是比较跟上时代的一种做法。微信群成员选择以售后人员为主,都是客户在用车过程中将会接触到的人员。而群内成员都各有各自职责,并且要求客户提问后立即有人回应,同时为防止人员离职(表1)。所有微信号使用公司配发的手机。

宝马4S店客户关系管理现存的问题及改善措施

在交车仪式上,除去将车辆装扮好,添加创建微信群的过程,销售部门还需制定交车时间表,提前通知售后经理。交车仪式需要售后经理或者前台主管参加,售后经理负责将相关人员拉入群中,并一一介绍,并告知客户以职位姓名和电话命名。最后发送一条祝福微信,感谢客户选择宝马品牌,并承诺客户如有疑问会在10 min之内回复。


(2)增加和客户互动,举行多样性车主活动


盈科4S店现有的客户互动都是常规性的销售顾问或客服部回访,没有特殊性,这是大部分店都可以做到的。有时候细节往往可以打动到客户,比如记住和客户的特殊日子,例如客户购车日期、客户生日以及车险保养日期等,在相应的日期给予祝福和友情提醒。除此之外,还可以在新车阶段,定期发送一些车辆特有功能介绍或者车辆使用注意事项,这些都可以体现店内的关怀。


为增加与客户的互动性,并与时俱进,盈科4S店应开发微信公众号和抖音号,在上面定期发送关于车辆使用的文章和视频或者公司的近期相关活动。同时开通客服热线,对线上问题进行及时解决,为客户提供便利。


其实4S店在维系客户的同时,客户也同样需要这个平台扩宽自己的人脉,达到互利共赢的效果。但是,目前店内组织的活动通常是车主讲堂等常规性活动,形式单一,活动没有新意,特此提出几种车主活动以供参考(表2)。


3.优化售后客户关系管理


(1)实施一对一客户生命周期管理


伴随人们生活质量提高,客户对于4S店的服务需求持续上涨,因此个性服务已经成为主流。盈科4S店应对于店内微信公众号进行升级,实行人车相连,专人进行一对一管理,通过微信发送符合客户的个性化信息提醒,包括车辆车检/车险/保养到期、优惠券/消费/生日提醒等。从客户角度出发,客户可以随时查看个人信息和车辆信息,同时可以查到店内地址和包括预约/救援人员电话等基础信息,增强客户粘性,与客户形成紧密关系。


对于4S店来说,客户价值主要分为4个层面。


第一层,客户满意是指客户对于每一次店内服务是满意和认可的。


第二层,品牌认同即客户通过持续的美好体验和品牌文化的熏陶实现品牌价值的认同。


第三层,客户忠诚即客户钟爱并且愿意同品牌共同成长,分享人生的变化和过程。


第四层,客户推荐即客户积极的推荐品牌给亲朋好友,相信品牌的服务与品质,并以此为荣。


对于4S店来说,客户满意只是第一步,客户忠诚并推荐才是最终的追求。


从客户生命周期来看,需要4S店人员在确切的时间通过有效的渠道提供精准的产品和服务。基于客户不同的服务需求,会产生售后、二手车、金融服务和新车销售等线索,通过线索整合和部门之间的沟通配合,进行线索转发并由专业人员进行跟进,促进提升客户的回场率。同时,可以第一时间给客户专业建议,给客户提供优质的服务体验。


(2)建立会员卡制度,打造车主俱乐部


客户资源是4S店的重要资产,而忠诚客户则是最为宝贵的财富。忠诚客户不仅会有重购的行为,同时也是企业品牌的推广大使。忠诚客户的口口相传对于企业品牌的产品和服务起着积极的作用,赞不绝口的品牌形象更能促进潜在客户选择的倾向。因此,对于忠诚客户的管理,增强客户粘性,培育客户的归属感,对于盈科4S店有着非常重要的战略意义。而会员化的管理模式是一个对忠诚客户非常有效的客户关系管理手段。


盈科4S店需执行会员卡制度,促成从“以商品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的转变。同时,根据分析会员的历史行为建立用户画像。结合合理的会员积分和等级制度,可以为会员提供差异化的服务关怀和精准的营销,让客户感知到VIP的待遇,从中获得部分利益,从而提升客户认可度和重构率,为企业的长期利润提供坚实的基础。


成立宝马车主俱乐部,可以成为拉近客户和公司之间的桥梁。在此平台上,盈科4S店可以开展各种车主活动,提供专属的会员权益以及个性化的服务,增强和客户之间的互动。同时,借由这个平台,可以给有着相同兴趣爱好的客户们创造沟通和交流的机会,为客户创造一个共同的大家庭。俱乐部的成功运营将对4S店的售后业务、车辆重购和亲友推荐等相关业务起着重要的推进作用。


4.优化整体业务流程


(1)优化试乘试驾管理流程


一般试乘试驾客户多发生在首次进店的潜在客户中,他们当中很多人都是第一次接触宝马并且驾驶宝马。销售顾问往往对于客户没有很深的认知,因此为了给予更好的客户试乘试驾体验,在试乘试驾开始之前必须解决“客户的驾驶水平怎样”、“客户此次需求是什么”以及“如何驾驶过程中做到以客户为导向”这3个问题。


销售顾问应当将试乘试驾路线重新设计完善,更好地展现车辆的性能,在恰当的时间点准备功能的介绍和展示。例如在等待红绿灯的时候展示自动起停功能,在平顺的道路加速体现动力性能,在过弯道时展示转向精准、侧倾小等。


为了提升试乘试驾率,销售顾问应该主动提供相关服务,确保所有到店客户都享受此项服务。针对那些由于工作原因无法试驾优质潜在客户,销售顾问应该提供个性化的服务,例如上门试驾、周末试驾等服务。而对于符合VIP客户条件的潜在客户,更是应该主动提供VIP长期试驾服务,给予客户VIP的尊贵体验。


(2)增加服务前置环节


“服務前置”是指在服务顾问车辆预检时,增加车间技师对某个项目的检查,直接在客户面前展示车辆的检查过程以及结果。此项服务主要由服务顾问和专业维修技师共同完成,其目的是让客户直观地了解自己车辆的相关状况,提升客户对于4S店的信任感,让客户有好的体验。其中,检查项目可以随季节调整,如夏天可以检查空调格是不是脏污等。具体实施需要注意几点。


第一,此项服务主要是对于客户和客户车辆的免费检测,因此需要征得客户的同意。


第二,由于是车间技师和前台接待人员共同完成,需要双方共同配合,并且要安排好相关责任人的排班,制定前台车间检查小组,责任到人,责任到岗。


第三,还要制定相关的话术,体现人文关怀,不允许服务顾问在此期间进行相关产品的推销。该服务的主要目的是检查车辆,关怀客户,增强客户对店内的信任感,增加客户粘性。


(3)调整洗车流程,提升洗车效率


根据客户满意度调查和店内人员访谈,发现洗车一直都是客户抱怨很多的问题。洗车问题主要为两个方面:一是洗车时间问题,特别是高峰期时会出现长时间排队的现象;二是洗车质量问题,质量监控不到位造成洗车质量差。针对以上问题,需重新制定洗车新的洗车流程,确定好各岗位职责(表3)。

宝马4S店客户关系管理现存的问题及改善措施

除此之外,盈科4S店还需明确待洗车辆的优先级,分为预约/快保、一般维修、钣喷(或非在店等待车辆)和新车(或试驾车/内部车辆)4个等级。要求洗车部门严格按照相关规定执行,规范洗车的质量检查标准。


总之,良好的客户关系管理能提升4S店的软实力,提高客户对店面的忠诚度,给企业带来直接利益,广大4S店一定要加以重视。


来源:汽车与驾驶维修(维修版)赵艳丰

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