​谁是BBA最大的敌人?

歪腻 2021-03-12 13:32:54

谁是BBA最大的敌人?是自主豪华品牌?是国际二线豪华品牌?或许都不是。


在当前的全球市场当中,BBA最迫切想要战胜却又难以战胜的,不是任何传统车企,而应该是特斯拉这个造车新势力。

​谁是BBA最大的敌人?

前者是传统动力时代的明星,后者是新能源时代的偶像。当它们相遇在当下,BBA在豪华汽车市场上的荣光却在不知不觉间,被特斯拉这个不按常理出牌的颠覆者蚕食。


这些天,特斯拉闪崩三分之一的股价让人看到了新能源车企的资本泡沫,但是在投资者的追捧下,3月9日,特斯拉终于止住五连跌,股价大涨19.64%,市值再度站上6000亿美元。相比跌跌不休的特斯拉,BBA的股价几年来始终徘徊在波澜不惊的二三十美元,因为实在是掀不起波澜。


随着全球各国禁燃时间节点的临近,未来的汽车市场无疑是属于新能源汽车的。不少人认为,BBA既然能在传统动力时代屡登高峰,自然也可以在新能源汽车市场重拾辉煌。但是,保守固执的BBA对阵兴风作浪的特斯拉,3V1的局面就一定有胜算吗?

​谁是BBA最大的敌人?

想重演辉煌的历史,对如今的BBA来说难度恐怕不是一般大。


加速电动化,BBA都急了


在电动化的探索上,BBA中动作最早的当数宝马。早在2018年宝马电动车全球销量已经超过10万辆。当前电动车销量最多的也是宝马,2020年,宝马集团新能源汽车共计销售19.6万辆,位居全球新能源汽车销量排名的第5名。戴姆勒2020年则卖出超过16万辆插电式混合动力汽车和纯电动汽车,奥迪方面目前尚无全年销量数据可查询,但EV Sales数据显示,去年1-10月,奥迪共计销售新能源汽车7.43万辆。


BBA虽然很努力,但是如今三家豪华品牌的新能源汽车销量加起来仍然无法超越特斯拉全年近50万辆的成绩。


此前,德银在一份报告中预测,特斯拉2021年有望交付80万辆电动汽车。面对特斯拉仍将持续爆发的高增长,BBA要想叫板特斯拉还得继续加码。

​谁是BBA最大的敌人?

目前,宝马品牌在华销售电动车型共计4款:新BMW5系插混版、新BMW X1插混版、全新BMW X5插混、BMW iX3。按照规划,宝马集团在2023年将向全球市场提供25款新能源车型,其中有一半为纯电动车。2021年,宝马集团计划在全球推出5款电动汽车,其中将在中国市场投入BMW iX和BMW i4两款新能源车型。


另一边厢,奥迪也不甘落后。去年12月3日,奥迪宣布2021年至2025年该公司将投资总额约350亿欧元,以推动其向网络化和可持续发展的高端出行服务供应商的转型。其中,对于未来技术的投资约为170亿欧元,约占投资总额的一半,以重新振兴其“科技领导创新”的品牌承诺。


就在奥迪宣布加码后的第二天,戴姆勒像是提前约定好一样,随即宣布将在2021年至2025年期间,在研发、房地产、厂房和设备上的花费将超过700亿欧元,继续加速电动化和数字化转型。根据梅赛德斯-奔驰“2039愿景”的节点安排,梅赛德斯-奔驰计划至2025年,25%以上的全球销量为纯电动车型;至2030年,插电式混合动力及纯电动车型将占全球销量的50%以上。


一时间,BBA都争先恐后地登上电动化的擂台。齐普策所说的“随着传统汽车制造商推出一系列新的纯电动车型,特斯拉近年来在电动汽车销售中的主导地位可能很快就会结束”,仿佛真的要实现了。


但是,单靠砸钱和多车型战略,真的就能让豪华品牌们成功赶超特斯拉吗?看来,BBA还未能认清自身与特斯拉的差距。


丢不掉的包袱,压不下的价格


在当前的中国市场,BBA要想打赢特斯拉,最难过的一道坎不在传统车企电动车的品质问题上,而在消费者的心中。


以宝马为例,在2020年宝马集团全球16.4万辆新能源汽车销量中,中国市场只占了约3万辆。归根结底是因为消费者对品牌难以改变的固有认知——


作为德国品牌,欧洲市场对于宝马品牌的认同与认知是毋庸置疑的。对于国内消费者而言,谈到豪车,BBA自然也是首选。但如果考虑的是新能源汽车范畴,大家第一反应是特斯拉、比亚迪、蔚来、理想、小鹏……BBA往往不在考虑范围内。


简而言之,在中国消费者眼中,BBA再强但它也不属于新能源汽车,人们无法将其与新能源汽车关联起来,选择BBA新能源车的概率自然也就相对惨淡。


另一方面,在真刀真枪的平台技术、软件技术方面,BBA仍然处于保守后进的状态。


由于对“全球电动化进程”的不确定,传统车企既不想错失机会,又不敢试错,因此,BBA早期还是采用更为保守的“油改电”方式。在这种思路下诞生的产品,电池数量少、车辆自身重,续航水平也因此难以提升。


不过,市场的压力迫使它们作出改变。奥迪将于今年上市的奥迪Q4 e-tron就基于大众MEB平台打造。此外,奥迪与保时捷共同为大型电动车开发的高端电动车平台——PPE平台也将引入国内,首款车型计划于2024年投产。奔驰今年也将发布电动车专属的EVA平台,基于该平台的EQE纯电动轿车有望今年内在北京奔驰投产,其后还将计划在2025年推出第二个电动车专属MMA平台,用于生产紧凑型及中型电动轿车。而宝马的电动汽车平台得等到2025年后才会在匈牙利新工厂投产。


在自动驾驶软件方面,2019年8月,奥迪曾宣布加入戴姆勒和宝马的联盟,共同开发先进的辅助驾驶系统,但是到了去年6月,宝马和戴姆勒就宣布搁置双方的合作,转而专注于个人发展路径。如今特斯拉的完全自动驾驶订阅服务即将要在今年二季度推出了,但是BBA仍然是处于默默无闻的状态。


这方面,可以说是BBA思想保守,也可以说是谨慎——特斯拉赛博朋克的自动驾驶固然可以吸引大量科技粉,但至今也发生过若干次失控事件,那些血腥的教训并没有阻止特斯拉前进的步伐,反而助力其股价一而再再而三地攀升。


但是作为汽车品质的标杆,BBA无法像科技偶像特斯拉那样放飞自我,它们要考虑更多用户安全上的问题,确保技术的可靠性,否则将可能造成百年品牌形象的崩坏。所以BBA在软件技术上的保守,某种意义上是负责任的表现。


此外,面对特斯拉,BBA最难做出改变的是其豪华品牌的包袱。


作为中国消费者心中豪车标志性的存在,BBA的生产能力和品控能力是它们长此以来的优势(虽然国产奔驰注水严重),但同时也成了BBA在成本战中的绊脚石。特斯拉从未自称豪华品牌,该品牌的伟大夙愿应该是普及新能源汽车,所以它不需要像BBA那样顾忌品牌的定位,只要成本压得够低,就可以继续降,还可以造出2.5万美元的低价新车。


对于BBA而言,跟风特斯拉追逐20万以下的市场是不可取的,但是,要想夺回被特斯拉抢去的领土,BBA有必要考虑甩开自己的偶像包袱,进一步提高控制成本的能力,造出性价比更高的新能源汽车产品。


简而言之,光脚的特斯拉,是不会轻易被穿鞋的BBA堵死后路的。

​谁是BBA最大的敌人?

围剿特斯拉?先要摆脱特斯拉


如今的新能源汽车市场,与其说是BBA在围剿特斯拉,其实更像是BBA被特斯拉牵着鼻子走。


在2020年上半年全国车市持续低迷的环境下,豪华汽车市场强势领涨各细分市场。以上海为例,2018年,上海豪华车销量占比约为17%,到2020年,上海豪华车销量占比达到29%,约等于每卖出10辆车中就有3辆是豪华品牌,几乎达到全球豪车市占率最高的德国的水平。


但是,如果剔除掉特斯拉、蔚来、理想三家平均单车售价超过30万元的新能源汽车品牌,上海地区传统豪华车2020年新增销量只有6700辆左右,同比增幅仅为5.4%。也就是说,豪华车的市场份额正被同级别的造车新势力快速蚕食。


2020年,特斯拉在中国市场累计交付了约15万辆新车,同比增长220%。而在特斯拉的故土美利坚,特斯拉的表现也不错,全年在美国的累计注册销量达到200,561辆,相比2019年增长了16%。


而来自德国的奥迪2020年在美国的累计注册销量为183,594辆,同比跌幅近两成,而就在一年前,奥迪还比特斯拉多卖5万辆。因此特斯拉也超越了奥迪,成为美国市场仅次于宝马、雷克萨斯和奔驰的第四大豪华品牌。

​谁是BBA最大的敌人?

显然,传统豪华车市场份额被特斯拉蚕食,不只是中国市场的区域性问题,而是全球的大趋势。


特斯拉们的胜利,既有新能源汽车鼓励政策的作用,更离不开自身电动车技术和商业模式的优势。


变革性的充换电模式、不断进化的自动驾驶软件、独树一帜的直营模式、饭圈文化般的用户运营模式,一众新势力走出了传统从未走过的技术路线和运营模式,吸引了一批粘度更高的用户。但是声称要创新要电动化转型的BBA们,如今却仍然走在传统车企生产销售的老路上。


特斯拉股价跌跌涨涨,尽管其中裹挟着摸不清的泡沫,但终究是要走向万亿市值的高峰。但是BBA们来来去去好几年,还是卡在了二三十美元股价的瓶颈。虽然车企的成就不能单以股价论输赢,但是某种程度上也预示着未来市场和技术上的前景。


在今年年初特斯拉Model Y大幅降价后,BMW iX3也紧随其后官宣降价近7万元,这种被特斯拉牵着鼻子走的路子,显然不是战胜特斯拉的治本之法。


传统动力时代的辉煌不再,那么在电动化的道路上,BBA又该如何实现弯道超车?


一方面是要摆脱特斯拉的牵制,同时也要勇敢切断传统车企在生产和销售体系的束缚,然后“师夷长技以制夷”,如此才有出奇制胜、获得市场认可的机会。


来源:搜狐汽车

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