广汽本田郑衡:坐拥800万用户基盘,开拓品牌化营销,布局新能源

芬楠 2021-03-13 11:44:57

广汽本田郑衡:坐拥800万用户基盘,开拓品牌化营销,布局新能源


将广汽本田打造成为用户喜爱并主动选择、信赖一辈子的品牌,是郑衡最常讲的话。


言行合一,广汽本田执行副总经理郑衡,正在将品牌雕琢成用户想要的样子。


1991年投身广汽集团,多年广汽本田的工作经历,让郑衡对这个品牌充满了感情,也深知如今的成绩得来不易。


2020年,在年初新冠疫情的冲击下,广汽本田在上半年就完成了“绝地反击”,交出了316765辆的年中销售成绩;下半年,乘上购买力释放和重磅新产品上市的东风,广汽本田最终完成了年度发车量和终端销量双增长(2020全年累计发车804100辆,同比增长4.3%,终端销量808938辆,同比增长5.7%),在疫情年刷新了多项历史同期记录。广汽本田的强势表现不仅促进了整个日系阵营的崛起,也为中国汽车行业,包括各个产业链环节打了一针强心剂。


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2020-2030年,是广汽本田迈入品牌新时代后的第一个十年。坐拥800万用户基盘,郑衡在新十年愿景规划的第一年,已经让人看到了他对广汽本田未来的构想和布局。


品牌化营销,要在任何时候都比别人想得更深


2020年,郑衡在广汽本田第一次新品发布会就搞了一次“特殊化”。


三款SUV新品集中打包成“SUV游弋族”与客户见面,这也是2020年广汽本田第一次产品整合品牌化营销。广汽本田产品线在近年逐步补全,随着皓影(参数|图片)(BREEZE)的面世,广汽本田SUV阵营实现了从小型到中大型的全面覆盖。“SUV游弋族”这一产品集群品牌让人们看到,广汽本田款款皆精品的战略,已经形成了完整的战斗力,继续为品牌贡献能量。


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“广汽本田经过22年在中国市场的深耕细作,从以轿车为中心逐渐转变为以轿车、SUV两者并重的战略格局,荟萃多款硬核产品,在2020年开启新一轮强产品周期,按下了广汽本田SUV矩阵加速键。”事实证明,皓影(BREEZE)在2020年后半段销售表现确实如预期一般强劲,激活了整个广汽本田SUV阵营的生命力。


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除了SUV整合品牌化营销,郑衡在产品端和技术端同时布局,将本田目前最炙手可热的混动技术产品也进行了包装,“锐·混动联盟”应运而生。通过调研与走访得知,广汽本田混动产品虽然在销售端不断取得突破,但还有相当大的营销空间值得开发。


截至发稿,广汽本田旗下已经拥有了包括雅阁(参数|图片)(ACCORD)锐·混动、奥德赛(参数|图片)(ODYSSEY(参数|图片))锐·混动、皓影(BREEZE)锐·混动、凌派(参数|图片)(CRIDER)锐·混动四款装载本田最先进的第三代i-MMD混动系统的产品。其中,凌派(CRIDER)锐·混动更是首次将1.5L i-MMD引入中国市场。混动产品集群经过品牌化包装,以“锐·混动联盟”为主体进行系列营销活动。


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郑衡深知混动技术对广汽本田的重要性:“锐·混动联盟是广汽本田混动产品又一次大胆的、集体的技术实力展示,实证锐·混动联盟产品全速度领域的运动驾趣,扩散i-MMD的技术魅力,圈粉年轻人。”


当然,品牌化营销也需要实实在在的内核,广汽本田营销底气来源于产品高品质内核的支撑。得益于款款皆精品的产品战略,广汽本田产品的高品质经受住用户考验、得到了市场认可。在IQS新车质量研究和各类保值率调查报告中,广汽本田多款产品都是榜单的常客。比如,在2020中国新车质量研究IQS调查报告中,第十代雅阁(ACCORD)蝉联中型高端轿车第一,新款冠道(AVANCIER)也荣膺大型SUV细分市场第一,凭借这两个第一,广汽本田一举拿下主流车市场No.1!


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除了产品层面的品牌化营销,在更深层次的环节,郑衡也力求将品牌优势转化为实打实的竞争力。广汽本田作为首次让4S概念落地中国的老牌合资车企,多年来在服务方面磨砺出了一套独特的体系,也在各类服务满意度调查中名列前茅,单在2020年就拿下中国汽车用户售后满意度CACSI合资品牌第一、J.D.Power销售满意度SSI第二和售后满意度CSI第三的成绩。


领先行业的服务竞争力也是广汽本田产品高保值率的基础之一。如何把“用了都说好”进化为“没用过也知道”,对于郑衡和广汽本田都是一个进一步提升产品力和品牌力的机会。其实从2019年底,广汽本田服务品牌的建立、运营就已经RUN起来了。


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2019年末的广州车展上,坐镇主场的郑衡宣布广汽本田全新服务品牌主张“Fun Link创享车生活”正式发布。“此次全新服务品牌的发布,是广汽本田在服务领域又一次具有革新意义的重大举措,服务品牌的升级将为广汽本田企业品牌的升级与发展提供支撑,为汽车后市场树立全新服务标杆。”


经过一年以来的深入布局,“Fun Link创享车生活”已经在整条服务链上得到贯彻,各项具体实施标准也逐步落地。通过实地调研和用户回访可知,全新服务品牌主张对于广汽本田2020年的强势表现有相当重要的促进作用。


与此同时,广汽本田不断探索品牌与用户的共创之道。2020年11月,第二届广汽本田“躁梦节”隆重举办,广汽本田为车主和粉丝提供躁梦舞台,车主和粉丝也享受这个“主场”,并为品牌赋能,一起塑造出广汽本田年轻于心、持续创新、鼓舞人心的品牌形象。


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更进一步,郑衡将整个企业为用户带来的全方位产品、服务价值整体包装,在2020年广州车展上推出了“广汽本田车生活全价值”战略,这也是广汽本田最高层次的品牌化构架。


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“在2030愿景牵引下,以商品价值、体验价值、保有价值三大用车体验价值为底层架构,以用户共创文化价值为顶层设计,为用户提供整个用车周期的覆盖式‘广汽本田车生活全价值’,想未来所享,努力成为用户喜爱并主动选择、信赖一辈子的品牌。”郑衡对未来广汽本田的期望,也正如2030愿景所述。


加大品牌传播声量,整合推进企业软实力更上一层楼,郑衡治下的广汽本田将“品牌化”作为重要武器,在多领域推进具有鲜明标签和记忆点的品牌化战略,提高品牌影响力。


布局新能源,要在任何时候都比别人想得更远


对于广汽本田来说,虽然基础良好的燃油发动机技术底蕴和混合动力应用为品牌确保了底层产品价值,但在未来十年,以电气化动力系统为首的新能源浪潮已经拍到了家门口。郑衡深知,新能源代表着全新的用车生态和消费习惯,广汽本田的新能源之路必须踏出有力的步伐。


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2020年,广汽本田将旗下首款纯电动SUV VE-1进行了升级,推出了VE-1+。但对于郑衡期望中的广汽本田新能源阵线来说,这款“油改电”的试水之作是远远不够的。他需要的是一款真正能够体现广汽本田新能源技术实力的原生电动车产品。


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Honda方面,虽然已经具备了独立开发、生产原生电动车的实力和技术储备,但目前引入国产的条件仍不成熟,尤其是在默念“稳”字诀的广汽本田产品计划中,引进Honda电动产品不可草率行事。如此,在中国新能源领域已经攻城略地的另一个股东方——广汽,在这方面给予郑衡和广汽本田更多的支持,这也是EA6诞生的背景。


“EA6是一款强强联合开发,并融合双方在技术、生产、渠道、服务等多方面超强优势的产品。它的背后不仅灌注了广汽研究院的强大开发能力,也倾注了广汽本田高品质制造实力,这款车型的推出充分展现了双方诚意合作、携手共赢的战略伙伴关系。”手上有了这款技术成熟的纯电轿车,郑衡对渴求新能源轿车的广汽本田用户也算做了一个交待。


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除了以VE-1和EA6组成纯电阵营,2021年广汽本田还将迎来旗下首款插电混动产品——皓影(BREEZE)PHEV。如此一来,广汽本田动力阵营将覆盖自然吸气、涡轮增压、HEV油电混合、PHEV油电混合以及EV纯电五大领域,进一步夯实了自己头部合资车企的根基。


做大、做强、做深、做广,并不意味着盲目扩充业务和产品线,郑衡和广汽本田,依然保持着相当程度的沉着。


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唯有梦想,可抵御岁月悠长。站在汽车产业大变局背景下,广汽本田将企业的2030愿景定为“为您智造悦享移动生活的无限可能”,它将为用户提供基于汽车为载体,令人喜悦、乐于分享的美好出行生活体验。


在郑衡看来,2030愿景是对“成为用户喜爱并主动选择、信赖一辈子的品牌”梦想的又一次诠释和升级。因此,要进行大量超前的布局,让梦想成为广汽本田的引擎,让创新成为广汽本田不变印记,才能真正支撑广汽本田下一个高质量的发展阶段。(文/《汽车人》麦可)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。


来源:搜狐汽车

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