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315众望所归的特斯拉,竟然缺席了

月晓潇 2021-03-16 10:20:08

从“3·15”晚会开始前的“众望所归”到结束后的“大失所望”,没能“亮相”的特斯拉远比“中招”的企业更有存在感和“观众缘”。


在特斯拉销量水涨船高的同时,一直伴随着各种负面新闻。3月9日,河南安阳女车主手持喇叭盘坐在一辆特斯拉Model 3事故车的车顶上“维权”视频迅速在网络上引发外界广泛关注。


315众望所归的特斯拉,竟然缺席了


网络上有关国内特斯拉“突然加速”或“刹车失灵”的报道已经有十多起,但目前特斯拉与维权车主多为各执一词,社会舆论几乎都是偏向消费者,认为特斯拉“甩锅”成性,不负责任。


而最近的这次维权,并没有出现一边倒的效果。特斯拉出示了车辆没有问题的相关数据、交警事故负责认定书,并希望和车主协调,去第三方鉴定机构进行鉴定,但被车主拒绝,最终事件如何收场尚不得而知。


这一系列的事件可能会让你感觉,特斯拉早就应该倒闭了,然而这些舆论风波并不妨碍它拿下全球汽车企业市值冠军,虽然最近股价有了大幅回落,但地位没有动摇。特斯拉的用户还在持续增长,即使在中国车市最冷清、车企销量普降的2021年2月,它仍逆市实现了15.47%的环比增长。


315众望所归的特斯拉,竟然缺席了


特斯拉是个什么企业呢?其实它是一个技术驱动的企业,是科技型的企业,也是个能源企业,它希望人人都拥有一辆特斯拉,成为它能源网络体系的一个连接点。近20年以来,特斯拉靠它创新的电子电气架构,卓越的电池管理系统,领先的自动驾驶能力,甚至是极简的先锋设计风格,已奠定了它智能电动车领头羊的地位。可以说,它是一个一直在突破想象力的汽车品牌,还是一个以一己之力改变了汽车行业认知的汽车品牌。


粗粗算了一下,从2008年到现在,特斯拉各个车型累积销量已经超过了140万辆,是目前销量最大的电动汽车企业。因为特斯拉的强力推动,电动汽车行业得以更快的普及,人们的出行方式也在发生着潜移默化的改变,所以,从行业驱动角度分析,特斯拉是一个值得很好的借鉴、学习、利用的对手。


“失控”为何成为众矢之的


在过去的2020年,特斯拉在销量攀升的同时,负面新闻也不断出现。尤其是国内外频发的车辆“失控”事件,让外界对其车辆安全问题尤为关注。


1月9日,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)公布了一份对特斯拉进行有关“突然意外加速”的调查概要,其指出缺陷调查办公室(ODI)因未获取到特斯拉“突然意外加速”的足够证据,驳回了一份对66.2万辆特斯拉汽车进行正式调查的请愿书。特斯拉对外事务副总裁陶琳表示,NHTSA的调查结果基本上意味着,任何导致车祸的加速都是驾驶员的误操作造成的。


根据中国统计年鉴,2019年中国交通事故发生次数为200114次,日均548起,但是一旦交通事故涉及到特斯拉,人们讨论的一定不是开车的那个人,特斯拉马上就成了主角。


为什么大家会这么针对特斯拉呢?一个原因是抗惧新事物是人类的本能,就像蒸汽机、电视、智能手机出现时都遇到过普遍的质疑,特斯拉的智能电动汽车,作为一种汽车新物种,与传统汽车差别巨大,并已经开始蚕食传统汽车既有的蛋糕,遭到强烈的抵制是很正常的;另一个原因,特斯拉的产品出厂时并不是完美无缺,需要后期不断迭代更新进行完善,这其实是软件定义汽车时代到来之后,新型智能汽车采取的规定动作,只不过特斯拉过于激进,产品也确实存在不少瑕疵,被当作出头鸟实属正常。


特斯拉很多所谓的问题,是由于新型智能电动汽车和传统汽车的差异引起的,比如驾驶习惯需要重新适应、续航里程不精准、语音导航不好用、智能驾驶未达预期等,其中大部分可以通过OTA远程升级得到改善。


特斯拉更愿意靠不断的技术进步,用产品上的创新以及更高的性价比来吸引消费者,它不注重传统汽车公司常规的公关举措,但在中国并没有像美国那样取消公关部,实际上马斯克本身就是一个大公关、大IP,有着巨大的社会影响力。


他是一个极端的实用主义者,工厂还在盖着,围墙还没起来,里头就已经开始生产汽车了。上海的工厂一年不到就已经开始生产了,外面的传达室还没盖好。包括中国区总裁朱晓彤在内,都是站着办公。


现在大家抓住特斯拉的各种不好来黑它,当然确实它有很多可以吐槽的东西,但对于这种从里到外和传统汽车有根本性差异的智能电动汽车,我们其实应该更多地站在发展的角度上,更客观地看待这个先行的智能电动汽车品牌。


特斯拉的冰火两重天


在马斯克的领导下,特斯拉走的是一条从高到低之路,其运营分为三个阶段:第一个阶段是满足富豪使用需求,通过黑科技打造品牌高度,以价高量少的策略,讨好顶级消费者;第二个阶段下调产品售价,批量生产车型,面对高端车用户扩大市场份额;第三个阶段生产平民车型,通过制造技术革新、产业链优化,提高车辆的性价比优势,让更多人能够有能力选择特斯拉。


特斯拉由于自身智能电动汽车先驱者的特质,现在呈现出一种非常奇怪的现象,就是集两种极端于一身,一方面它拥有专业汽车评价机构和媒体眼中最差的质量可靠性,另一方面它在真实车主中拥有极高的满意度。


由J.D.Power发布的2021年的汽车可靠性研究排行榜,以购车3年的8000位顾客为研究对象,涵盖32个品牌的153款车型,共计33254辆汽车。榜单共追踪了八大类共177项车型故障,以车主最近一年内遇到过的故障问题次数和类型为依据,核算得出每百辆汽车的平均投诉量,投诉量越低汽车的质量越好。


特斯拉在这份质量可靠性榜单中排名倒数第四位,已经比去年有所进步,2020年特斯拉是以每百辆车250个故障排名倒数第一位。


同时,在美国权威独立非盈利组织《消费者报告》最新的汽车品牌排名榜单上,特斯拉的质量可靠性,在总计26个汽车品牌中排名倒数第二,仅次于林肯。


这个榜单以道路测试、质量可靠性数据、车主满意度调查和安全性能四项内容为基础,基于36.9万名车主提供的数据,然后根据各品牌报告的问题数量和其他衡量指标分析,来整理最终排名。


《消费者报告》认为,特斯拉新交付Model Y的可靠性远低于平均水平,而Model 3和Model S故障问题也较多,如今也均被《消费者报告》列为不推荐车型,至于特斯拉Model X,则曾一度被纳入年度最不可靠的10款汽车名单中。


然而有意思的是,在《消费者报告》差不多同时发布的消费者满意度调查中,特斯拉又以88分的高分拿下第一名的成绩,获得了年度车主满意度最高的汽车品牌的荣誉。而在早先《消费者报告》给出的调查中,特斯拉Model S、Model 3两款车也均是北美受欢迎程度最高的车型之一。


《消费者报告》中某个品牌的满意度,并不与这个品牌的市场销量表现直接挂钩,但却能反应出这个品牌是不是达到了消费者对它的心理预期。


而J.D.Power and Associates 1月公布的2021 Electric Vehicle Experience (EVX) 电动车使用经验调查结果显示,特斯拉 Model S 在豪华品牌纯电动汽车领域中排名最高,得分798 分;特斯拉 Model 3以790分排名第二。


J.D.Power 的 EVX 研究是与PlugShare合作进行的,它设定了基准满意度的标准,调查纯电动车和插电混合动力车车主的拥车体验。受访者包括持有 2015 年至 2021 年的 纯电动车和插电混合动力车车主共 9632 名,研究在 2020 年 10 月至 11 月间进行。


EVX 指数评分通过电池显示的准确度、续航力表现、公共充电站的可用性、养车成本、驾驶乐趣、在家充电的便利性、车辆质量和可靠性透过等 7 个因素,衡量电动车车主的满意度。


在中国,特斯拉虽然有着种种负面新闻,但被投诉的比例出奇的低。据车质网最近公布的2020年度国内汽车投诉销量比排行榜显示,国内轿车年度平均投诉销量比为万分之36.5,表现稍逊于国内乘用车万分之31.9的整体水平,Model 3在轿车投诉销量比排行榜名列榜首。


近日,中国汽车流通协会联合二手车评估网站共同发布了《2021年2月中国汽车保值率报告》,新能源汽车保值率最高的车型前十名中,特斯拉Model X 100D长续航版、特斯拉Model 3标准续航后驱升级版和特斯拉Model S 100D 长续航版名列二、五、八名。


从这些排行榜中,我们不难看出,由汽车相关专业人士按照严格的规范、指标进行评选的排行榜中,特斯拉结果都很差,几乎垫底;而在主要涉及车主、消费者用车体验的调查中,特斯拉排名都相当高,名列前茅。


这种冰火两重天的境地,不禁让人联想,会不会由于专业人士过于注重汽车的交通工具属性,对于新型智能电动汽车的认识没有与时俱进,还在以评价传统车型的方式来评价特斯拉呢?


积极看待新鲜事物


一直以来,看待特斯拉的角度基本上可以分为两类,一类是站在传统汽车制造业的角度去看,认为特斯拉简陋的内饰、较低的质量可靠性、过于激进的产品理念、夸大其词的宣传等等,并不符合以往人们对好汽车的认知。


而另一类是站在未来新汽车的角度看待特斯拉,更愿意把特斯拉汽车看作是一个大型智能终端,而不是简单的交通工具。它有着亮眼的高科技光环,先进的智能驾驶技术,超前的设计理念,品牌力完全不输同价位传统豪华车,还能带来新鲜的用车体验,至于车的做工如何,可靠性怎么样,并不是那些愿意尝鲜的消费者首先考虑的事。


这些思想前卫的消费者极具包容性,只要他喜欢你的产品,对不完美可以忍容,允许产品不断进步,所以大部分特斯拉的实际车主,热爱的是它所体现出来的科技范、先锋性,热爱其不同于传统燃油车的智能用车体验,热爱它时髦、新奇的那种调调,希望能够入圈。


在记者平时接触到的车主中,即使是在屡次降价中被特斯拉割了的“韭菜”们,对于其带来的全新用车体验也是认同的。其实汽车降价这件事,是所有车企都在干的事情,只不过特斯拉光明正大把价格放在了明处,不像某些传统汽车销售过程中,隐藏着无数说不清道不明的猫腻。


而对于消费者提出的种种问题,特斯拉也在不断地进行改进,比如国产后,在做工的精细度上,已经有了明显的改善。


大家最近经常吐槽特斯拉取消了能量回收调整选项,造成许多司机对过强的能量回收力度不太适应,在最近的OTA升级中,特斯拉已经调低了能量回收的力度。


再比如前一个冬天,大家一直反映磷酸铁锂的Model 3冬天续航里程显示不靠谱,衰减严重,这其实是因为特斯拉以前一直在用三元锂电池,其BMS也是针对三元锂电池做的,更换电池之后,并没有及时对BMS进行优化,导致两者不匹配造成的。最近一次升级之后,电量显示已经有了明显的改善。


其实,由于特斯拉在技术创新上更为激进,在车辆设计、电子电气架构、操作系统、电池管理等许多方面与以前的汽车有着不小的差异,可能还是需要车主在驾驶习惯上,使用方法上进行适应。


而其他车企的电动车包括一些造车新势力,更愿意迎合消费者的使用习惯,让新用户更容易接受,这当然也没有错,只是大家思路不一样而已,目的都是为了更好地推广电动车的普及。


有一个细节,可以反映出特斯拉因人而异的特点。据一位特斯拉Model 3车主反映,他的家人将停止模式设成了“缓行”,松开刹车的时候,车会往前溜,有种油车空挡滑行的感觉,要踩刹车才能停住;而车主本人将其设置为了“保持”,松开电门后能量回收力度较大,一般情况下可以直接刹停。


有一次车主和家人交换驾驶位后,一时忘了切换个人设置,结果快到路口时松了刹车,车并没有停下,被吓了一跳,赶紧踩刹车才停住。


仅仅是停止模式调整的不同,就能让人在体验上有明显的差异,可想而知,这种单踏板操作和开普通油车的差别只能更大,更需要驾驶者去实践,去适应。然而,这种千人千面的用车体验,谁能肯定不是新一代汽车消费者更为喜爱和需要的呢?


来源:汽车商业评论

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