汽车鄙视链,神车、爆款、明星车、网红车、及格车

夏夜浅酌 2021-04-02 11:05:44

善于在饱和市场中发掘出新泉眼的雷军,这次也许找到最肥的市场顺势而为。


3 月 30 日,短时间内创造奇迹、把小米手机打造成全球第三、中国爆款的雷军宣布造车:" 用高品质的智能电动汽车,让全球用户享受无所不在的智能生活。"


这是他从 1990 年武汉大学计算机系大三就开始创业 30 年的最后一次创业:像造智能手机一样造智能汽车,把汽车做成爆款。

汽车鄙视链,神车、爆款、明星车、网红车、及格车

这位和何小鹏一样出生在湖北的雷布斯在 2013 年曾两次拜访马斯克,当年就成了特斯拉车主并非常看好电动汽车产业——在过去七八年也投资小鹏汽车等近 10 家电动车公司。


但造手机和造汽车不一样,无论已是早期已夭折的手机造车新势力,还是苹果、华为等世界头部手机制造商都选择了审慎的态度,而要把车造成神车、爆款,就更难了。


谁不想神车爆款。这正如不想当元帅的士兵不是好士兵一样。


因为神车决定一个企业的江湖地位和座位。


比如,2021 年 1-2 月销量,东风日产制造的日产轩逸轿车的批发量是 84632 辆,其中 1 月的终端销售为 51716 辆,占当月东风日产(含启辰)总销量的 41.68%;2 月的终端销量为 28638 辆,占当月东风日产(含启辰)总销量的 44.67%。


而在 2020 年 12 月及全年,轩逸车型销量分别为 62596 辆、54 万辆,占东风日产总销量的 47.11%、47.78% ——近乎半壁江山,连续 9 个月夺得全国乘用车销量冠军。从 2006 年进入中国算起,轩逸在华销售突破 365 万辆。


轩逸,已不单单是一个车型,更像一个品牌、一个企业,更似一个神话。


再如,2021 年 1-2 月销量,长城汽车的哈弗 H6SUV 的批发量是 78078 辆,其中 1 月销量为 46368 辆,占长城当月销量的 49.08%;2 月的销量为 31710 辆,占长城汽车当月销量的 35.60%。


而在 2020 年 12 月全年,哈弗 H6 的销量分别为 55632 辆、376864 辆,占长城汽车总销量的 37.6%、33.90% ——超三分之一,累计 91 个月稳居 SUV 月度销量冠军,连续 8 年夺得 SUV 年度销量冠军,是名副其实的 " 国民神车 "。


2020 年 12 月及全年,中国车市有 193 款轿车、284 款 SUV、46 款 MPV 有 1 辆以上销售数据,其中分别有 33 款、26 款轿车,35 款、23 款 SUV,3 款、2 款 MPV 的月均销量在 1 万辆以上。

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结果到 2021 年 1-2 月,中国车市有 184 款轿车、261 款 SUV、39 款 MPV 有 1 辆以上销售数据,其中有 25 款轿车、21 款 SUV、1 款 MPV 的月均销量在 1 万辆以上。


包括长安有 CS75、CS55、欧尚 X5、逸动等 4 款,吉利有博越、缤越、帝豪、星瑞等 4 款,长城有哈弗 H6、M6,红旗(HS5)、上汽乘用车(名爵 5)、奇瑞(瑞虎 8)、比亚迪(宋)等品牌各有 1 款。


而 5 年前车市黄金增长的最后一个峰巅—— 2016 年 12 月及全年,中国车市有 292 款轿车、164 款 SUV、55 款 MPV 有 1 辆以上销售数据,其中分别有 43 款、32 款轿车,36 款、17 款 SUV,4 款、4 款 MPV 的月均销量在 1 万辆以上。


很显然,竞争越来越激烈,轿车领域大浪淘沙,SUV 领域玩家不断,MPV 领域日薄西山。


4 年多时间,轿车车型少了 108 款,SUV 车型多了 97 款,MPV 车型少了 16 款;月均过万辆车型,轿车少了 11 款,SUV 多了 4 款,MPV 少了 3 款。


看来,轿车出爆款的概率最高,SUV 出爆款的机会最好,MPV 出爆款的难度最大。


4 年前,中国车企大凡能进入前 20 名的,家家都有爆品,只要有 SUV 都能活下来、火一把,谁家没有月销过万的车型都不好意思说自己是做汽车汽车的,还有不少品牌都放弃了轿车。


特别是 2016 下半年以来,各汽车厂家,捷报频传,真是 " 没有最好,只有更好 ",各家已不比月销过万辆,开始比月销过 10 万辆;不比综合业绩,比明星车型、爆款车型、网红车型数量多寡。


记得 2016 年 11 月,长安有 8 款车型过万辆,吉利有 6 款车型过万辆;长城、宝骏、奇瑞各有 3 款车型过万辆。


当时,那些月销过 10 万的车企,都是靠 SUV 火起来,长城仅靠 3 款 SUV 就跨越 10 万辆大关,当时合资品牌做梦不敢想;吉利是唯一轿车和 SUV 旗鼓相当的车企,明星车型各占 3 款;长安 8 款明星车型有 4 款是 SUV。


同时,奇瑞 3 款明星车型有两款是 SUV。传祺、比亚迪、江淮、绅宝、荣威、小康、众泰等 7 家车企均有 1-2 款车型过万辆,除老牌自主车企奇瑞和比亚迪还有一款轿车过万辆外,其他 5 家自主车企均是靠 SUV 火起来、活下来。


但当时有比销量、明星车型、月销过 10 万辆更重要的事是,自主车企到了该做品牌的黄金时刻,品牌力、体系力是营销的上乘武功,由品牌驱动形成的体系力并进化为用户型企业才是王道。


不做品牌,你的客户是屌丝的依然还是屌丝,而屌丝买了第一辆入门级车后,人生进取成长到一定境界再增购、再换购、再推荐时会毫不犹豫地选择合资品牌、豪华品牌。


5 年之后,品牌致胜见分晓。品牌在向上,产品在转型,消费在升级,做品牌的有品牌力和体系力,还健在,活得还很滋润;那些品牌力弱的,有的还在挣扎,有的已销声匿迹。


谁也不会想到,红旗品牌连续三年销量倍增,那个传统的官车变得如此时尚、清新,成为网红、明星,在爆款车型 HS5 的支撑下,年销达到 20 万辆;而天生带有流量、互联网基因和设计耳目一新的特斯拉、蔚来、小鹏、理想等高端智能电动汽车成为豪华传统汽车的替代者。


在紧凑级 SUV 市场,长安等自主车企瞄准哈弗 H6 推出富有针对性和竞争力的产品。其中包括 PLUS 版本在内的长安 CS75 在 2021 年 2 月首次撼动哈弗 H6 的神车地位。


要想打造神车、爆款,靠产品和服务是基础,靠性能均衡、品质可靠是前提,靠顾客口碑是核心,还要靠客户关系创新和新玩法,走人性化、个性化的路线,跟消费者、粉丝、媒体形成一种家人、人的黏性关系。


从市场角度严格地说,产品只有爆款和非爆款之说,成功与非成功之说,但是中国汽车营销面临的环境和条件太复杂了。


何谓神车爆款


50 多年来跟踪研究世界汽车工业发展资深情报专家程振彪谦虚地说:对神车没有研究,神车是时下网络语言,在学术研究上恐怕没有此类说法,就按网上大家普遍的说法叫。


也有车企公关人士认为,神车更多的是传播语境。


神车是指销量在中国市场品类第一,在全球有一定的知名度,在同一细分市场两年内能有 12 个月保持第一。


轩辕大学副校长兼教务长孙学琛认为,之所以称之为 " 神 " 车,是因为常识所不能及。与神车同时在市场竞争的每家企业,在推出一款车型前都做了市场调研、产品生命周期的规划和销售策略,但 " 神 " 车超出了其他企业的精准度、保鲜度和目标销量,其底层是企业全链的功底,出一款神车尤其不只出一款神车一定不是偶然。


其实网上不仅有神车,还有爆款、明星车型、网红车。


有意思的是,汽车厂家老总多有打造爆款的小目标,营销老总都把自己卖得较好的——哪怕月销只有几百辆的车型称为明星车型,市场公关总监常有把自家新推的产品塑造成网红的梦想。


爆款的多少决定企业大小和段位。


爆款是指月销量过万辆以上,在同一细分市场一年内有 8 个月保持第一,这样的爆款包括特斯拉 Model3、五菱宏光 MINIEV 等。


小鹏汽车副总裁李鹏程认为,要放到全球,神车可能只有像高尔夫这样的车,如果是放到中国,五菱宏光这样的车也确实就是神车,它们量大,影响力也好。


做过商品企划、市场营销、财务分析的资深汽车人谢平告诉汽车商业评论:通俗理解没有什么大毛病,但爆款一般定义为超价值的商品,不需要广告,大家都抢着买,是一个引流产品或打广告的产品,但往往产品本身是不赚钱的,引发抢购爆款,引流实现轰动效果的目的。销量多还能赚钱叫神车,销量多不赚钱叫爆款。


孙学琛认为,爆款通常由于细分定位、创新功能、新颖造型、价格等优势因素精准迎合了用户当前的需求,且短期内缺少同质竞品,所以销量快速增长。


与神车不同的是,企业能力发挥的偶然性也可以产生爆款,但如果某家企业持续出爆款,则通常这家企业快速挖掘用户需求和创新能力较强。


中国汽车工业协会副秘书长、资深品牌营销人柳燕对汽车商业评论说,这些互联网时代语境下的丰富词汇描述的都是市场表现成功的车,各有千秋。所有这些词中," 封神 " 相对严肃,持续地受欢迎和持续地大卖,且成为现象级的存在,才能叫 " 神车 "。有的品牌自封自家车是 " 神车 ",但响应者寥寥,传播不起来,说明在消费者心智中对 " 神车 " 标准自有一杆秤。


她举例说,比如哈弗 H6,已累计 93 个月位居中国 SUV 销量冠军,是实至名归的 " 国民神车 ";爆款新车宏光 MINIEV,上市 9 个月的优异表现有目共睹,集网红爆款明星车标签于一身,但 " 封神 " 尚需继续接受时间和市场的检验。


零跑汽车品牌公关总监周颖认为,回看过去,基本上神车都是热销很多年,积累大量用户口碑之后才被封神的。造神需要时间,目前在新能源车领域,可能还没有一台车称得上是神车。


明星车网红车风行


自 2018 年中国车市连续三年负增长后,在负增长、微增长成新常态的环境下,存量竞争会是白热化,车企再像打造神车、爆款的难度增大,可能性的概念减小,比较明智、务实的打法是打造明星车和网红车。


不同于 5 年前动辄就过万辆,当下的明星车是指月销量过 5000 辆以上,在同一细分市场一年内有 6 个月保持第一,在流量、话题、活动、事件和吸引眼球上领先。


毋庸讳言,2020 年下半年,除长安 UNI-T 和上汽通用五菱宏光 MINIEV 等少数车型月销突破 1 万辆外,有多少新车型停留在 3000-5000 辆之间,原来的小愿望 1 万辆成了大奢望。


而网红车是指月销量过 3000 辆以上,在同一细分市场一年内持续 3 个月保持,在流量、话题和吸引眼球上领先。在这一点上,造车新势力头部三强的几款新品基本上达到这一水平。


要想打造爆款,就要有互联网思维和流量思维,狭义的流量是指线上的访问量,广义的流量是线上线下的客户流量。这是传统车企和造车新势力的分水岭。


孙学琛认为,明星车和网红车的差异在于,明星车会被非目标人群也熟知,品牌无形价值高于车型的销量价值;而网红车则是会被目标人群热切关注,进而产生销量。


SoCar 产品战略咨询创始人 &CEO 张晓亮认为,这些分类差不太多吧,就是话题车可能就是明星车,需要具备话题性,或者说在产品概念上显著不同于现有的这些车型,比如像欧拉好猫这样的这种车型。


东风标致市场营销高级总监周叶婷认为,因为从 A0 到 D 的各级别市场容量,产品数量及头部玩家销量差异大。


她举例说,神车要红过连续两代以上,陆巡、EVO、桑塔纳、高尔夫、皇冠、思域,红了一代又一代;爆款是每个级别市场上各品牌头部销量产品,上市就称王,尤其 BBA 主力车型;明星车的典型是亚洲龙、帕萨特、雅阁,品牌下的产品扛把子;网红车,具有社会性话题,如红旗 H9,五菱宏光 MINIEV,能让非汽车行业的人都聊得起来。


" 明星车不一定是跟销量强关联,有很多在业内叫好不叫座的产品,虽然在终端销量不拔尖,但是成为业内研究对象的,在某种意义上也算明星车。" 周颖认为。


她说,爆款更像一个当季流行款,就像女性买包,每年都有那么几款特别火爆特别难买。做爆款有的时候很看营销,短时间内火起来但不一定能火多久。因为用户很善变,一旦产品口碑不过关,爆一阵子也就熄火。


东风雪铁龙公关传播高级总监屈洪宇认为,明星车和网红车的销量门槛是定得太低了,是不是要分一下级别市场,一个入门级车 5000 辆可能不算什么,但是 B 级车或者 C 级车超过 5000 可能就算卖得很不错了。


李鹏程告诉汽车商业评论,尤其是一个新企业的网红车,如果能连续相对比较稳定的,在月销 2000 辆以上,这个标准就不低了。他认为,一个新势力企业现在基本自己都有两到三款车,月销稳定在 2000 辆以上的话,其实还是蛮不容易的。


及格车是底裤


时至今日,个别车企有神车,少数车企有明星车、网红车,多数车企普遍存在 " 及格车 ":传统车是起点是月销 2000 辆以上,年销 24000 辆以上;新能源车的起点是月销 1000 辆左右,年销 1 万辆以上。


如果低于这个底线,营销将士会无颜见江东父老。


SoCar 产品战略咨询创始人 &CEO 张晓亮告诉汽车商业评论:及格车的月销量对于不同的车企来说,它的含义是不一样的,比如说对于一个年销量在 200 万辆的这种规模的车企来说,一个月一款新车卖个五六千辆算是勉强凑合,卖个 1 万辆以上才算正常。但是对一个年销在 10 万辆到 20 万辆的车企来说,卖 5000 辆就已经很牛了。


也有自主车企营销老总认为,入围车的说法似乎比及格车更好一点。


东风悦达起亚武汉顺达路专营店总经理艾文海认为,这几个分类的定义和关键因素还是比较符合中国市场的现状的。消费者对产品的综合认可和企业研发、创新能力及可持续发展,也是新车上市成功的因素,不然就会出现销量上去了,一段时间又下来了的尴尬现象。


东风悦达起亚汽车有限公司营销本部室长郭全宾也认为挺合适,他建议加上口碑(品质)否决项。


" 及格车,满足够维持生计的客群,没有粉丝。" 岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲这样认为。他从粉丝的角度阐述了他对这几类车的定义:神车引领消费需求,开拓并持续定义市场标准,有较多忠实粉丝;爆款,吸引超越既定目标的粉丝量,加速战略实施;明星车,有粉丝,对特定人群有溢价能力;网红车,阶段性地有兴趣者,溢价较难持续。


孙学琛也认为,爆款、明星车、网红车都有拥趸,但及格车没有清晰的拥趸,也没有给拥趸一个清晰的、拥护这款车的理由,消费者只是在购买这类车时碰到了这款给优惠。


" 及格车是车型表现与该品牌下产品的平均市占率情况相当的车型。" 周叶婷认这样定义。


她认为,神车是连续两次换代,都能达到爆款 ,是第一梯队玩家;爆款是上市后立刻上量,生命周期内能够维持;明星车或者热销车是产品有明显优势,级别市场第一梯队玩家的中坚力量,强势品牌但凡产品力和产品装备跟得上,都有机会;网红车是级别市场中创新类产品,可成功实现降维、升维打击类产品,它所塑造的产品价值远高于售价的产品。


从中国汽车早期的轿车看,1986 年生产到 2018 年停产的夏利,曾 18 年占据销量冠军宝座,2011 年销量还有 25 万辆,堪称国民轿车的鼻祖,是神车的开创者;


1991 年开始的捷达是一款神车,曾连续 15 年居同级车销售冠军,截至 2019 年 6 月,28 年生产了 4418287 辆;


1992 年在中国以 CKD 生产的富康曾是私家车的代名词,直到 2008 年退市,富康神话破灭,而由富康中国化设计在 2002 全新开发的爱丽舍至今仍以出租车的身影出现在大街小巷,是 1990 年代和 2000 年代两个网红级的明星产品;


而从 1984 年以 CKD 开启生产的桑塔纳至今常变常新,成为一个常青树,2020 年前 2 个月销量为 22605 辆,在 184 款轿车中排第 21 名。


往事不可追。如今,对于车企来说,不管一个月卖 3000 辆还是 30000 辆,最重要的还是获得用户的好评和高满意,由顾客变成客户、粉丝,最终成为一个用户型企业。


未来的中国车市,传统汽车靠东山再起或另辟蹊径重新打造神车、爆款神话的机会,如同过江之鲫般涌现的时代已一去不复返,轻易实现月销过万辆的小目标会更渺茫。


因为汽车的定义和架构正在重构,智能化、电动化、网联化、共享化下的新汽车才是新方向,新爆款出现在特斯拉、红旗、五菱宏光 MINIEV,新网红出现在蔚来、理想、小鹏,下一款会是苹果、百度、小米吗?


来源:汽车商业评论

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