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车企商圈争夺图鉴:价高者得的时代已经过去

奈我何 2021-04-09 16:44:14

“这很疯狂,扎堆开都快开成汽车城了。”


在北京,如果你想看看新能源汽车,像蓝色港湾、合生汇这样的大型购物中心会是绝佳选择。逛一圈下来,你能一趟参观完4-5家新能源汽车品牌的展厅。去购物中心看车,已经慢慢被北上广深等一线城市消费者所接纳,这种趋势正在蔓延至二、三线城市。


大型购物中心对新造车品牌的赋能尤其明显。此前,坐落于北京蓝色港湾中央广场的蔚来NIO SPACE和理想零售中心,分别创造了单月超200台、150台的销售成绩,一度成为业内神话。这引得一大波车企蜂拥至蓝色港湾,希望可以复刻两家店的成功。


购物中心对汽车品牌入驻的态度逐渐开放。蓝色港湾正就临近西门的外围店铺进行招商,计划新增4-5家新能源汽车体验店。而合生汇则预备替换掉5楼中岛目前的溜冰场、篮球场等亲子娱乐设施,搭建6-7个展位吸引新能源车企入驻,打造类似车展的聚集性汽车展区。


不只是新造车品牌,传统车企旗下新能源汽车品牌也纷纷入驻购物中心。广汽HONDA已抢先一步,预定了合生汇5层中岛的一个展位。大众汽车也敲定了蓝色港湾中央广场南面的一个铺面。燃油车品牌也不甘落后,梅赛德斯-奔驰就曾陆续在北京、成都、苏州、深圳等多个城市的核心商圈开设快闪店。


2020年初,是汽车品牌入驻商场的重要转折点,汽车商场店数量开始呈爆发式增长。经过一年的发展,商场体验店已成为新能源汽车品牌的重要渠道模式。新造车品牌一般青睐什么样的商圈?多家车企争夺同一铺位时,商场如何做出反选?商场店模式会长期稳定存在,还是短期爆发昙花一现?商场店模式又是否会普及到整个行业?


车企商圈争夺图鉴:价高者得的时代已经过去

北京朝阳合生汇5层中岛


|最重要的是位置!位置!


2020年,是国内新能源汽车品牌崛起的一年。它们放弃了远郊的4S店,将体验中心开到了用户家门口的商场里,把独特设计的电动车摆在透明橱窗里。它们甚至不惜在装潢上投入重金,打造出各具特色的网红打卡地标,以拉近和消费者的距离。


消费者在商场店体验满意之后,可以直接在线上下单订购汽车,选购方便价格透明。而厂商可以在线上线下直接对接需求,根据订单以销定产,有效降低库存和占用的营运资本。


爱驰汽车销售公司副总裁王卫认为,商场体验店目标不再是直接销售,而是品牌宣传和用户体验,其业绩衡量指标不再是销售额,而是店铺客流量、用户留资、试乘试驾数量等。因此,商场店铺的选址就非常重要,直接影响着店铺曝光和顾客导流。


“从初判、洽谈到开业,一般整个流程至少会花费3个季度。”据仲量联行上海零售地产部董事朱明佼透露,车企选址目标初判需要花费3-6个月,从选址洽谈、商务条款洽谈到交场大概需要6个月,装修还将花费3个月。


这意味着,新能源汽车品牌在商场店选址时,既要具备前瞻视角,还得努力与时间赛跑。因此,汽车品牌一般会寻找专业商业地产咨询团队来合作选址,也就是我们常说的“找中介”。


第一太平戴维斯、仲量联行、世邦魏理仕等房地产咨询机构,往往是汽车品牌合作的首选。但也有例外,比如恒驰汽车,背靠手握大量房地产资源和人脉的恒大集团,可以内部完成选址到开业的“一条龙服务”。此外,部分车企在经手多个选址项目,熟悉流程具备经验后,也会选择组建自己的拓店团队,以节约成本。


选址过程中,地理位置往往是品牌首要考虑的因素。商场体验店选址一般以核心市区、客群集中的CBD为先,逐步向外扩散,其次考虑客群集中的社区商场点位。


目前,新造车基本同步铺设一二线城市的销售网点。王卫表示,北上广深作为第一梯队,是当下布局的重点。第二梯队则是直辖市及省会城市等,目前也在规划布局中。“不能等超一线布局完再布局第二梯队,都是同步推进的。”


除了地理位置,品牌方和地产中介还会就城市宏观商业发展状况、产品价格定位、竞品竞争情况和基因表现、选址辐射范围目标人群消费数据(人数、写字楼、住宅、消费能力)等要素进行综合测评,进而匹配合适的大商场选址。商场客流量、顾客动线、展面情况、店铺荷载、充电安全等问题也会直接影响到品牌选择。


世邦魏理仕华东区顾问及交易服务商业部负责人希诺表示,与大多数零售店铺不同,汽车零售店的空间与格局必须符合特定的技术标准,以满足展车的尺寸和重量要求。如首层位置、车辆直达通道、高承重(通常要求每平方米承重500-1000公斤)、超高层高、超宽门幅以及立柱数量不宜过多等条件必不可少。通常情况下,只有较新的购物中心或现代商业街沿街店铺才能满足汽车零售店标准。


以北京蓝色港湾为例,“购物中心附近客质优良,周围以中高端住宅为主,消费能力较强的家庭客群比较集中。这正好是中高端电动车品牌的目标用户群体。”第一太平戴维斯华北区店铺租赁部高级经理张蕾表示,蓝色港湾以欧洲小镇式的低矮独栋建筑为主,营造出适宜悠闲逛街的氛围,店铺基本分布于顾客动线两旁,均具备至少一个良好展面,对新能源汽车的展示体验很有利。


此外,品牌定位差异也会让车企采取完全迥异的规划策略。比如,定位豪华品牌的蔚来汽车与定位中高端的爱驰汽车,由于品牌定位、客群差异等原因,在选址策略上就有很大差异。


蔚来汽车主要将超大面积(1000-3000平方米)、展现生活方式的NIO HOUSE开在核心商圈、城市标志区域中,比如北京的东方广场店、中关村店等,“不计租金成本”地让品牌文化最大化展示;同时将面积相对较小(200平方米左右)、产品展示体验为主的NIO SPACE开在各类商场,以服务用户购车需求。


而爱驰汽车则选择将面积较小(80-100平方米)的展厅开设在核心商场,比如上海的环球港,利用高人气商场寸土寸金的位置扩大品牌曝光度,提升自然流量转化率;将面积较大(200-300平方米)的旗舰店开设在租金成本较低的社区商场,比如上海浦东中建广场,并与商场餐饮、亲子品牌合作举办活动,将社群活动放在距离用户群体最近的地方,同时又节省租金成本。


车企商圈争夺图鉴:价高者得的时代已经过去

蔚来NIO HOUSE


|价高者得的时代已经过去了


“两三百平方米是选址面积的主流,三年是双方合约期的常规选项。”第一太平戴维斯华北区店铺部负责人兼董事王蕾表示,“部分核心商区位置,业主可能会压缩合同周期。”这主要出于对新造车经营稳定性的担忧,也因为有前车之鉴。


业内人士透露,“有些品牌本来租期就只有一年,但因为量产延期,导致店铺大半年都在打围挡,这种情况并不鲜见。”虽然商场租金收入并不受影响,但这会对商场整体形象会造成损失。如果不压缩合同期,商场面临的不确定性风险会更大。


但对品牌而言,稍长的合同期会使其销售网点的整体布局更加稳定,还有利于摊销装修成本。一般来说,在精装修并配置了一系列高科技设备和娱乐设施后,一家商场店装修成本可达到1-2万每平米。因此,店铺面积越大,车企方也会协商争取更长的租赁期,比如蔚来的NIO HOUSE,一般会签订五年的租赁合同。


针对新能源汽车品牌,商场一般采取固定租金模式。张蕾表示,“商场多把新能源汽车当作租金贡献型品牌。因为新能源汽车品牌较难遇其他品牌实现联动,同时很难实现重复购买,又需要较好的位置和展面。”头部品牌如特斯拉、蔚来可以作为定位性品牌入驻,但其他品牌在核心商场的激烈竞争中,可能必须接受高达30-40元每平米每天的租金。


此外,为了快速销售和市场推广,车企还会考虑快闪店、展台或一些中型空间。“快闪店的面积会比较小,可能不到100平米。合同期一般1-3个月,不太会超过半年。单位租金会比商场内店铺租金高。”但王卫指出,“快闪店一般会正好布置在顾客动线上,流量会比店铺好很多,可以吸引到更多用户驻足观看。”由于目前市场竞争激励,新造车普遍将门店、快闪店、展台作为选项灵活搭配,来打好一整套组合拳。


从另一个角度看,新能源汽车维修保养频率低,可以将售前、售后分拆,是新造车可以入驻商场的根本原因。当然,这也给车企提供了更多灵活配置的空间,可以更加自由地按市场需求分配体验店、售后点和交付中心的比例。“将来爱驰汽车的城市布局是,若干商场体验店,加上若干售后网点,再搭配两到三个交付中心,小城市可能一个交付中心。”王卫表示。


同时,大部分新能源汽车品牌还处于发展起步阶段,产品较少,便于陈列。新造车也还没来得及跟大型经销商集团签订长期合作协议,未建立起遍及全国的传统经销商网络,因此选择商场体验店模式时,不会遇到大的阻碍。


那么商场为什么愿意让新造车入驻呢?首要原因是商场定位的转变。近几年,主打购物的传统百货商店纷纷转型成为集吃、穿、娱乐为一体的商业综合体,体验业态在商场中的占比逐步扩大,与汽车品牌商场体验店调性契合。新能源车展示厅并非吸引客流的“主要租户”,但新能源车展示厅可以丰富购物中心“衣食住行”的全品类覆盖,吸引多元化用户群体。


2020年,实体商业受到疫情冲击,线下客流骤降,不少商户难以支撑高昂租金选择撤铺。商场空置率短期内攀升明显,为新造车提供了更多入驻机会。疫后,在现实与政策利好的双重刺激之下,商业项目的发展方向正在重构。随着国货崛起,新兴业态出现,商场纷纷开始对品牌进行升级调整,引入更多本土品牌。国内头部新造车品牌也在店铺竞争中获得了更有利的地位。“目前车企整体付租能力较强,且获得较多资本支持,在商务条件谈判中,相较于其他行业具备比较优势。”王蕾认为。


尽管相较于其他行业有优势,但新造车的内部竞争愈演愈烈,这给了商场很大的反选空间。核心商圈的店铺租赁依旧是卖方市场。“但价高者得的时代已经过去了。”朱明佼认为。


王蕾表示,“在前几年快速发展时期,价格可能是决定因素,但去年进入爆发期后,业主开始关注更多维度而非仅看价格。”比如车企背景、资金情况、技术研发、品牌成长性(3-5年)、产品发布情况和未来节奏、产品性能、生产情况等维度都会被业主综合考量。有时,汽车品牌甚至愿意分享部分机密信息来获取商场业主的信任,以期在洽谈时获得更好的店铺位置和更有利的商业条件。


王卫表示,全国性的购物中心,如万达、吾悦广场对新能源汽车品牌的入驻都持欢迎态度,但商场一般都有自己的规划策略,会将汽车品牌限制在3家以内,并与品牌签署排他协议,以免影响商场整体调性。但也有开发商态度更加开放,计划聚合新能源汽车品牌形成扎堆效应,让商场与新能源汽车形成关联记忆,形成新的客流吸引点。


车企商圈争夺图鉴:价高者得的时代已经过去

特斯拉体验中心店内布置


|商场店增长态势还将维持至少三年


国内汽车领域的商场体验店最早可追溯到2013年,特斯拉将首家国内直营店开到北京侨福芳草地。但在2019年初,特斯拉陆续关闭大量豪华商圈的体验店,转而在近郊经销商集群的位置,新设了一些集售前、售后于一体的“特斯拉中心”,做起了直营模式的传统4S店。在模仿特斯拉开设直营商场店后,新造车们是否也会在不久的将来“撤出商场”?


“以产品周期打比方,特斯拉是快跑的兔子,目前已跨过品牌认知的阶段,进入第二甚至第三阶段,品牌植入的需求减弱,它的销售网络布局也随之变化。”王蕾表示。


除了头部品牌,国内新能源车企知名度普遍较弱,目前都在商场体验店规划布局阶段。王卫表示,短期内特斯拉“撤出商场”的行为不会在其他新造车品牌上重演。“至少3-5年以内,我们这些新造车品牌不会撤出,还是会长期地在商场待一段时间。竞争会越来越激烈。”


此外,传统车企新能源品牌的入局,也为商场体验店模式添了把火。“很明显的趋势是,去年底今年初开始,传统车企的新能源品牌开始加入商场店选址的队伍。目前它们在选择一线城市的首店,未来将加大网点布局,然后下沉至二线三线城市。从这个进程来看,商场体验店数量还将持续增长至少三年。”张蕾指出。


当然,新造车品牌也不一定全押商场体验店,更多的会选择灵活的组合方式来布局调整销售网点。以爱驰汽车为例,“我们会在不同城市会根据当地情况找经销商合作,不一定找传统经销商集团来合作,而是寻找共同创业的选手,或者对新零售领域兴趣较大的选手来合作投资。”王卫表示,“我们目前整体规划中也有线上平台,也可能进行异业合作。像苏宁这种既有线上平台又有线下门店的平台,我们也都可以尝试。”


商场体验店是否会成为整个中国汽车市场的主要选项呢?王卫认为,“传统燃油车品牌不太可能进入商场,因为商场容量有限,市场空间只有那么大。”未来很长一段时间,传统4S店依旧是传统燃油车品牌的主流渠道模式,但肯定会伴随各种变革。


车企商圈争夺图鉴:价高者得的时代已经过去

爱驰汽车7号快闪馆


|没必要和传统4S店死磕


“此前,新造车普遍还处于摸索阶段,观念还未完全转换。当时,我们的渠道模式还是以传统经销商4S店为主。2020年初,爱驰汽车决定变革网络渠道布局,也是从友商身上意识到用户体验的重要性。未来我们的重心将偏向商场体验店,不再加码传统4S店。”王卫表示。


为什么新造车们在2020年初蜂拥入驻商场呢?这背后直接导火索是疫情,根源则是传统模式弊端显现,无法满足新造车品牌需求。


相较于传统4S店,商场体验店具备三大明显优势。一是能利用商场自然流量节省导流费用;二是可以有效保障价格透明和服务质量,提升用户忠诚度;三是还能获得全渠道控制权,将后市场价值链利润收归车企,把软件升级收费趋势下的盈利潜能握在自己手中。


从特斯拉和蔚来的经验中,新造车们也意识到,没必要用经销商模式和传统燃油车企死磕4S店,换一个赛道或许能更快实现弯道超车,那就是商场体验店模式。


回顾历史,汽车销售也并不是第一次冲入城市核心商圈和市中心。2001年,传统4S店广泛出现。经销商将4S店开设在城市的核心商圈、甚至市中心。直到2008年前后,城市开始重新分区规划,污染大且是临时建设用地的汽车4S店成为“外迁”重点对象。置换地皮能大幅回笼资金,这让经销商“心动”,市区的汽车销售街、品牌4S店开始集体向郊区外迁。


而新造车商场体验店的布局,正形成一股新的力量,将汽车网点的重心向市中心重新回拉。尽管,相较于发展20多年的经销商模式而言,这一股新力量还不能改变大局,但它已经产生质的影响,让传统经销商感到危机。


来源:搜狐汽车·汽车咖啡馆

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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