女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品

枕于眠 2021-04-14 17:47:24

前几天,宏光MINIEV马卡龙上市,就冲着“马卡龙”这三个字,业内认为,这又得捕获多少小姐姐们的芳心。实际上,购买宏光MINI EV的消费者中,不乏上班一族或者是刚步入社会的青年打拼者,以及全职妈妈们。可以看到,宏光MINI EV正在讨好广大的女性消费者。


而事实上,近年来,女性消费群体的能量也在日益爆发,成为消费行业乃至汽车行业中不可忽视的力量。一个客观的现象是,传统女性消费时,买汽车、房子这种大件,要经过父亲、丈夫的同意。在新一代女性中,在进行大宗商品消费时,她们自己就可以做决策。


女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品


随着女性经济独立与自主、消费需求与消费能力的提高,一个新的经济增长点正在形成,也就是近年来日渐繁荣的“她经济”,在汽车领域,女性也撑起了半边天。随着“她经济”崛起,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品。


越来越强大的女性力量


“她经济”是指围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象。埃森哲调查显示,2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。


据《2020女性汽车用户洞察报告》显示,女性汽车用户在2020年2月至10月增长了64%。而此前戴姆勒也指出,在中国,80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责。


当下,女性逐渐掌握消费核心命脉,“她时代”已经慢慢到来,众多的车企也开始瞄准了女性这一之前被忽视的消费市场,使出浑身解数迎合女性。在互联网时代,“她经济”正在打破固有的性别局限,过去以男性为主力消费群体的汽车行业,近年来的风向也在发生改变。


女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品


在前不久的一次论坛中,欧拉品牌营销总经理余飞表示,“满足女性需求这个事是讨好女性甚至吃软饭的话,我们欧拉要把这碗软饭吃到彻底,坚持到底。”据悉,欧拉官宣要做“全球最爱女人的汽车品牌”。


根据他提供的数据显示,欧拉黑猫女性占比在70%左右,一线城市和新一线大约是75%,二线及以下是65%左右,女性是绝对的主力。这与产品相关,也与之前的消费导向有关。


易车研究发现,2015-2020年女性购车占比由28%升至32%,未来将加速提升。因为中国车市的增换购占比将加速提升,首购以男性为主,增购以女性为主。首购男性二十多岁就大规模涌入车市,增购女性三四十岁才大规模涌入,后者的家庭财富积累强于前者,女性的购车能力强于男性。


研究还显示,2015-2018年女性对奥迪、奔驰、宝马等豪华车市的销量贡献由34.22%升至44.07%。2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%,2021年随特斯拉model Y等高端电动车持续涌入,女性贡献将持续增加。


女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品


2021-2026年女性会持续刺激高端车市,预判2025年女性销量贡献将达到38%;2020-2025年预判女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆,将助推豪华车、跨界车、电动车等诸多新兴细分车市持续、快速发展。


其实,女性客户早已被诸多汽车品牌锁定为购车或影响购车决策的群体,并已经形成实质性的市场收获。尤其是豪华车企都在女性视角上有所建树,例如奥迪有些车型的女性车主占比甚至逼近60%。70%为男性车主的奔驰也有She‘s Mercedes女性专属分享体验平台。


凯迪拉克品牌总监刘震在2020年北京车展前夕接受采访时所透露的数据显示,凯迪拉克的女性车主占比已达到33%。凯迪拉克选择打造女性平台Cadillac lady,从服务和产品方面进一步让女性用户感受来自品牌的关怀。


在2020广州国际车展上,捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕宣布启动全新的Lady First品牌体验项目,鼓励更多女性无惧未知和挑战,敢于去探索更多可能。


林肯品牌同样没有错过这一风口,推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”,这是针对女性消费者的专门服务。并且针对女性车主设置了一键呼叫“e”闺蜜的功能,让林肯女性车主可以享受全方位专业的用车服务。


在自主品牌中,除了欧拉以外,长城旗下的WEY品牌也将目光瞄准女性消费群体,并且在去年广州车展上为坦克300开辟“女性专场”。今年妇女节到来之际,北京越野也打造了品牌历史上首次女性车友联盟——BJ Lady Club,将为女性车友提供专属服务。


“她们”可以提供更多


多年以前,某电商网站发布了一份大数据排行榜上,投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。当时,这张图片立即在朋友圈里刷屏,讨论男人的消费能力真的不如狗吗?如今,我们开始谈论的是,如何抓住女性的力量。


上个月,在妇女节当天,各大网络购物平台都围绕同一个主题在比拼实力:天猫“3.8节”、京东“她的节”、苏宁“女神焕新节”。女性所展现出越来越强劲的消费力量,促进了社会消费格局的蝶变,并带动消费理念不断优化升级。


女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品


《中国美好生活大调查(2020—2021)》数据显示,2020年,女性的买车消费达到22.28%,已经超过男性(22.00%)。这是近十年来,女性的买车消费第一次超过男性,而且买车的女性趋于年轻化,26-35岁的最多,占到23.27%。


根据测算,全国75%的家庭总消费由女性决策,女性购车用户快速增长,女性正快速成为车市的主力消费人群。“她消费”已经是大消费最大主力军,正如艾瑞集团/艾瑞资本董事总经理方芳所言,“相信女性的赚钱能力,更要相信女性的花钱能力。”


艾瑞投资研究院的数据显示,女性在汽车消费视角中正在从旁观视角快速向主体视角转变:2018-2019年国内有留资、到店、试驾、购车行为人群中,女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%,增长率达到63%。


预计到2022年,两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近,男性占比约54.4%,女性占比约为45.6%。用另一项数据来论证女性力量,据公安部公布的数据显示,2020年国内汽车驾驶人数达4.18亿,其中女性驾驶员人数为1.48亿,占比35%。


以前,大家总认为宝马MINI、奔驰Smart才是女性消费者的最爱。但是从欧拉好猫系列到马卡龙色的MINI EV,越来越多的企业在产品设计与研发中也更加倾向女性偏好,甚至是福田皮卡也推出了大将军花木兰版。


不过,依然需要认清的一个事实是,仅仅只是在产品上研究如何迎合女性消费者,肯定还不够,车企还要在品牌服务甚至是销售观念上进行改变,真正做出迎合女性用户的爆款产品。


曾经,女性主要活跃在营销、公关、企业传播和人力资源等领域,如今已是“全面开花”,在更广泛的领域涌现出了越来越多的优秀女性,她们活跃的平台不仅只局限在营销、公关、传播和人力资源等领域,技术、设计、研发、战略布局等。


通用汽车曾在2019年宣布,在两名男性董事退休后,公司董事会中的女性人数将首次超过男性。FCA也被认为拥有 38% 的女性高管,这在所有汽车制造商中是最高的。国内车企也有诸多女将,如长城王凤英、大众中国彭菲莉、宝马大中华区孙玮、捷豹路虎中国王燕、林肯亚太毛京波等。


女性消费市场不断扩大,汽车不再被默认为男性用户的专属消费品


包括还有很多在汽车厂商的非对外部门中,尤其是在技术、设计、研发、战略布局等岗位中,她们的名字不为外界所熟知,但是她们在每一辆交付到消费者手中的汽车产品中,都贡献了以女性视角、为女性消费者提供需求的元素。


这些娘子军,可以在产品和用户、企业与消费者之间构建起鲜活的情感链接,让产品、服务和品牌变得更有温度、更有质量、更具关怀。就如我们常说的汽车由传统制造行业逐渐向智能出行行业转变,汽车不再是一种交通工具,它变成了一个场景式的理念,这就更离不开细腻而强大的女性力量。


来源:汽车公社

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