旅行车想出圈,机会大吗?

心污要味的小仙女 2021-04-15 17:33:12

受制于政策层面的限制,作为在全球汽车市场中占有一定份额的皮卡,始终未在中国市场打开局面,直到长城炮等一批全新车型出现;微型电动车在消失了几年后,在五菱宏光MINI EV的一再打理下,反倒成了备受人民眷顾的车型;上到Jeep牧马人、下到北京BJ40都带不动的硬派SUV市场,又被一辆“坦克”彻底碾压——


中国汽车市场的神奇就在于,哪些细分市场是暗藏杀机,哪些又是表面满是糟粕、内有乾坤,在未入局前或是时代发展到位前,都无法辨别。你说,一款新车能大火是车企对产品力和用户需求上的精准拿捏使然,可对此结论,本就注重家用的旅行车又输在了哪里?


旅行车想出圈,机会大吗?


2020年8月初,上汽通用五菱旗下的新宝骏品牌,连同RC5一同上市了RC5-W旅行车,想复制此前310和310W的故事。但没想到的是,从喊出“人民代步车”的五菱宏光MINI EV,到标榜“青春型皮卡”的五菱征途,市场的易变,还是让包括新宝骏在内想借旅行车出圈的芸芸被教育了一遍。


旅行车市场真的就没有未来了?好像又不一定。大众CC猎装车、福特福克斯猎装版的纷纷入局,在力保这一市场的未来。而连日来,相信频繁出现B站、微博等各大传播平台上的改装版新宝骏Valli旅行车,也抱着同样的目的。


销量不济=产品力不行?


毋庸置疑,旅行车在中国汽车市场中从来就是一个相当尴尬的存在。大可不必将原因归结于所谓的性价比不高、生活理念不同等老生常谈的方面。


旅行车想出圈,机会大吗?


从最早进口的标致307SW、407SW全系旅行车,到如今的沃尔沃V60、V90CC这样的小众车身上,这样的立论是对的。但近二十年来,撇开桑旅、凯越旅行和赛欧SR-V此类谈不上产品力优秀的老车型,为什么从大众系的蔚揽、蔚领,到拥有旁系血统的斯柯达明锐旅行车,还是没一个能持久作战的。


如今,中西方文化的交融越来越深刻、生活格调随着时代的变迁也提升了,旅行车缘何还是小部分人追求个性、用以“自嗨”的产物呢?真的是产品力不行,抑或是价格没给到位吗?


终端优惠完不到30万元的奥迪A4 Avant、大众蔚揽,受制于进口车身份不受待见,可以理解。起步价都到了10万元的斯柯达明锐旅行车和大众蔚领,怎么也一样被市场一次次中伤?好吧,品牌力和老旧的PQ34平台是两者的硬伤。那最新的福特福克斯猎装版又怎么说?额——·三缸发动机。


问题是都有,但这一切真的能促成一款拥有优秀产品力的旅行车,规避掉市场中所有的陷阱、抵消掉所有潜在消费者的质疑吗?


2021年3月15日,上汽通用五菱发布“大平层休旅车”——新宝骏Valli(向往),并宣称,新车充分挖掘车内和车顶的空间潜力,打造休旅车市场罕见的“复式”大平层,旨在重新定义中国休旅车标准。


很显然,将RC-5W重塑成Valli的举措上能看出,新宝骏还不想放弃入门级旅行车这一细分市场。过往在310W身上看到的可能性,新宝骏也期待在Valli身上再次发生。同样的情况,想必也是数年前上市的现代逸行和别克阅朗所遇到的。


旅行车想出圈,机会大吗?


从近年的数据来看,旅行车确实曾在2017-2018年期间,获得过一定的市场青睐。大众蔚领和别克阅朗分别在2017年10月和12月,达到过7800辆和6800辆的月销顶峰。可好景不长,整个市场在SUV浪潮消退后陷入理性,这两款车型在几个月的时间里,就跌到了月销千辆左右的水平。


此后,随着大众蔚领、别克阅朗等车型逐步淡出市场,各家推出旅行车的想法愈发变得冷淡。不可否认,在电动化发展的进程中,涌现出了荣威Ei5这样以一己之力撑起整个旅行车市场的光环车型,可再深究下,共享出行和出租车市场的贡献,远比产品本身能输出的成效来得更多。


行至当下,总销量不过20万辆、占比仅达0.01%的旅行车市场,除了一些财大气粗、基盘够大的车企会选择入场外,并无人愿意触碰,已成常态。尽管在社会思潮的改变下,小众车翻红是消费趋势迭代的具象化表达,但于旅行车市场来说,仍需谨慎对待。


旅行车也需要文化“包装”


是啊,当中国车市从过往的浮华中走出,这个市场的亲历者,都深刻地明白一件事:时代的裂痕吞噬着投机之辈时,亦会为每一个有心人带去一次次全新的发展契机。因此,在这个完全不同的江湖中,随着众多低质SUV、MPV等退出,那些曾被市场遗忘的小众车型必然会迎来了新生。


短短数年间,各大品牌的性能车、皮卡、乃至硬派越野车,都一一带着各自鲜明的特色,又开始在中国繁杂的车市中崭露头角。可即便如此,对于旅行车,不堪的现状,聊起来依旧是一番苦水。在轿车与SUV的包围下,中国消费者一向不认可的旅行车,要想突围谈何容易。


有人会说,中国没有文化情结,没有应用场景的预设,就是旅行车长期不受关注的原因。


在三厢轿车和SUV长期占据消费认同的前提下,旅行车除了以进口方式走小众路线,似乎别无他法。而由此形成的“销量不济——回归进口——性价比太低——销量不济”的恶性循环,自然就无法打破。至于所谓的“情怀”这个标签在市场从未被打开过的处境里,也就无从谈起了。


旅行车想出圈,机会大吗?


这样的话,找到定位、让外界读懂旅行车的精髓、精准传递车辆属性,是车企推广这一车型时的最清楚,其实也是最难做到的事情。


不过消费者可以选择不买旅行车,但不意味着这样的车型没有能激起购买欲望的产品力。在异样营销大行其道的今天,当微型电动车之所以能从曾经的康迪,跨越到宏光MINI EV,皮卡从长城风骏、江铃宝典,跃升到长城炮之流,本质上是文化认同感在作祟。


让消费新潮流成为推动中国品牌升级的契机,需要进一步培育和规范市场、用好营销资源。这是旅行车能翻身的必由之路。


到现在,很多人都不理解,从去年开始,由吉利、长城等一大批中国车企牵头,缘何对某一款车型一次又一次塑造着自具特点的形象。领克03一跃成了中国性能车的代表,欧拉猫、吉利ICON积极寻求与女性消费者的共鸣,就连传祺这样一向持稳的品牌,都在用“影豹”试图去解读“轻跑”这一个新名词——


但是,如今的新消费浪潮总能为这些车型找到特定的消费群体。也就是说,对于被文化包装的车型,年轻一代的消费者很可能只是看上了那些新车身上与爱好趋同的影子,至于机械素质、油耗、乘坐空间、舒适性等内在的产品力没怎么斟酌甚至压根不在乎,“收型儿”足矣。


回顾起过去的汽车市场,对于旅行车形象塑造几乎为“零”的营销,自然就造成了这一品类的车型被忽视,被遗忘。所以,新宝骏也不是炒RC-5W的冷饭才推出了Valli,而是真真切切地从近年来走红的新车那得到了一丝灵感。文化是要靠包装才能成型的,放到汽车市场同样如此。旅行车不是没有未来的车型,只是缺一个擅长对其拟定故事的领路人。


来源:汽车公社

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