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上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?

鹿浅 2021-04-25 17:00:52

在“她经济”蓬勃发展的今天,越来越多品牌开始把视角投向女性,就连汽车行业也不例外。


但汽车以往给人的感觉是“冷冰冰的机器”、“男人的玩具”,速度和激情一向被默认是男性专属。而且社会对于女司机也有着很深的偏见。在这样的背景下,汽车品牌很难真正做好“她营销”,而且很可能会流于表面,真正立足于女性视角,完全为女性需求把在第一位的品牌几乎没有。


但欧拉做到了。作为一家女性化的汽车品牌,在如何“讨”好女性用户这件事上,欧拉给出了一个示范案例,从品牌的气质到萌萌的产品,再到个性化的服务,欧拉可以说给女性用户带来了全方位的关怀,称得上是最懂女人心的汽车品牌。


欧拉立志做“全球最爱女人的汽车品牌”,并早已在技术、产品、服务等方面做了全面部署和充分准备。这在汽车行业可谓是前所未有。欧拉不仅开创了一条打造汽车品牌的新道路,也给行业带来了前所未有的变革,如今欧拉整个体系都完全服务于女性客户,在和女性用户实现同频共振的同时,也赢得广大女性群体的认可。


上海车展上,欧拉再次让人看到了它作为全球最爱女人的汽车品牌的实力和底气,少女风十足的会场布置、优秀的全新产品、明星挚友站台......一切的元素都在清晰传递给人们一个信号:这是一个非常爱女人的品牌。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


01


上海车展上最懂女人心的展台


欧拉又将“她营销”玩转到了极致


当你穿梭在上海国家会展中心的不同展馆里,目之所及都是机械、科技和智能,就像科幻电影给人的感觉一样,这是一个完全理性的世界,很高深莫测,但缺乏温暖的人性。


不过,当来到欧拉展台,仿佛穿越到了另一个世界。欧拉将会场布置成了魔幻城堡造型,一眼看去全是满满的女性元素,而且欧拉的高管还化身魔法师,穿上魔法袍拿起魔法棒念起魔法咒,要不是亲眼所见,很难相信这是车展现场,更像是在漫展才会出现的画面。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


通过这样的设计,欧拉成为了上海车展上最懂女人心的展台,直白地向世人宣布其品牌属性。对,我们就是“男士止步”,这里是一个专属于女性的小天地。


而且欧拉对女性的宠爱还不仅如此,车展首日欧拉请来了最近在女性群体中人气颇高的演员张彬彬,次日又请来了甜美女孩毛晓彤,让欧拉更能抓住女人的心。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


除此之外,欧拉在本次车展上还带来了两位“猫”家族的新成员,分别为欧拉闪电猫和欧拉朋克猫,两款车基于Lemon-E平台打造,欧拉不仅有对女性消费需求的深刻洞察,更有实力征服女人心。


其中欧拉闪电猫定位纯电超跑,谈到为何推出这样一款车型时,欧拉品牌营销总经理余飞为广大女性同胞鸣不平:“凭什么,超跑号称男人的大玩具?在激情与速度的世界里,公主坐副驾就好了吗?”欧拉希望把女性从“副驾”从解放出来,谁说女性不能掌握自己人生的方向盘?


经典的GT跑车造型、无框车门、隐藏式门把手、自动升降尾翼等等极具超跑身份的设计,让欧拉闪电猫在外形上一样就能抓住人的眼球,同时它的价格也非常美丽,这是全球范围内超跑价格首次下探到20万价格区间,闪电猫不仅进入了零百公里3s俱乐部,还支持L3级别自动驾驶辅助,完全不妥协的性能以及合理的价格,让它具备俘获人心的能力。此外,该车计划将于今年年底开启预售,明年第二季度实现量产交付。


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另一款欧拉朋克猫则是完全不一样的风格,是一款复古小车。随着欧拉好猫在终端市场的热销,欧拉也探索出“复古+电动”的新玩法。朋克猫采用经典复新主义设计美学进行设计,在极具历史感的复古造型下,还有着满满的现代科技元素,既有情怀又有实力,现代与古典在这里交织,谱写了一曲和谐的交响乐。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


还真别说,作为女性,看到这两款车也止不住的心动,同时也被欧拉对女性的认可和重视所打动,这次还真的被欧拉“撩”到了呢。


02


聚焦“她营销”


欧拉要做“全球最爱女人的汽车品牌”


随着“她经济”的快速崛起,企业和品牌聚焦“她营销”理所当然。先来看一组数据,《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示,中国的女性网民超过4亿,中产新女性消费趋势指数为130点,远高于全国整体平均水平的115点。目前中国女性消费市场已经超过10万亿。而在大宗商品方面,以汽车为例,根据公安部公布的数据显示,2020年我国机动车驾驶人数达到4.45亿,其中汽车的驾驶人数是4.18亿,女性驾驶人数占到1.48亿,占到32.5%,虽然绝对数量不及男性,但近三年处于连续上升趋势。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


这些数据表明,女性具有极强的消费能力,以及女性汽车用户和女性汽车消费增长的速度很快,这里存在一个庞大的潜在增量市场。


随着汽车市场存量竞争日益积累,对于每个汽车品牌来说,开发“她市场”不可避免,但想要真正做好“她营销”并不容易。其实很多汽车品牌早已开始关注女性消费群体,无论豪华品牌、新势力车企还是快速崛起的自主品牌,无一例外都在“讨好”女性用户。


但大多数汽车品牌的“讨好”还仅停留在外观、内饰、颜色等方面,并没有真正从女性视角来打造一款车,这是它们从创立之初就不是以女性为主的定位所决定的。


而欧拉不一样,欧拉提出了“全球最爱女人的汽车品牌”这一全新品牌战略。从整体战略上定位为“女性化”品牌的,在全球电动车品牌中欧拉应该是第一个。


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对于外界的一些质疑,欧拉品牌营销总经理余飞也公开表示坚定的态度:“满足女性需求这个事是讨好女性是吃软饭的话,我们欧拉要把这碗软饭吃到彻底,坚持到底。”


正是这种坚定的态度,再加上长城在技术方面的坚实后盾,包括ME平台、柠檬平台、咖啡智能等, 全方位、多角度为欧拉赋能,使欧拉“猫”家族以绝对越级的品质和配置吊打对标产品,不但从情感上为她们带来更多愉悦和满足,更在实际需求上满足女性用户。


在国内市场,欧拉1-3月累计终端销量超过3万辆,同比增长超1000%,强势挺进新能源市场TOP 3。值得一提的是,在欧拉3月的整体终端销量中,女性消费用户占比近七成。事实摆在眼前,女性正用实际行动表达她们对欧拉品牌的认可。


03


以用户为导向


欧拉用共创搭起年轻人的“猫窝”


欧拉品牌成立于2018年,诞生之初就定下了用户导向的战略运营方式。“用户在哪,欧拉就去哪”可以说是它的真实写照,欧拉一直希望成为一个由用户与企业共创的养成系品牌,余飞曾在一次访谈中谈到:“未来欧拉的品牌塑造、产品规划、设计改动甚至是车型的投产与否等,都会去跟用户沟通,换句话说,我们要将欧拉打造成为一个养成系的品牌。”


而欧拉将自己打造为一个女性化的汽车品牌,其实也正是用户思维的一种体现。


为了达成这一目标,欧拉结合长期以来对女性汽车消费的观察,开展了一系列适合女性用户的营销举措,比如猫系命名、车色征名、IP改装命名、ICON征集等,都是欧拉在践行从产品思维向用户思维的转变。


上海车展上最懂女人心的展台,欧拉如何撬动这个10万亿级市场?


此外,欧拉还推出了全球青年共创大赛,并发布了全球首个电动车原厂改装IP,通过更具个性化、更加多元化的营销模式拉近与私人用户的距离。同时,欧拉还与权威组织、媒体KOL、潮玩改装大咖、新势力乐队、欧拉车主、知名院校、跨界名企等共同成立了“喵星联盟”,不断扩大共创的平台规模与资源,为年轻用户提供更广阔的展示平台。


同时,欧拉还在不断做出新的尝试。车展现场,长城汽车轮值总裁孟祥军表示:“我们不仅要从产品上表达女性友好,更要从行动上证明欧拉最爱女性的初心”,并正式宣布——欧拉公主宠爱计划。


改计划分为两步,第一步:欧拉品牌将拿出1亿元资金注入宠爱计划,该资金将会以购车补贴、用户活动、公益行动等方式使用;


第二步:欧拉将和广大女性朋友们一起打造公益行动,同女性朋友们一起出谋划策,用户的所想所需就是欧拉的所作所为,欧拉将全面支持女性朋友们的集体创意。


观点:


欧拉能够获得广大女性用户青睐。并不难理解。从聚焦女性用户到女性品牌战略的确立,欧拉差异化的品牌标签愈加清晰,也在高度同质化的汽车市场开辟出一条独一无二的品牌路线。此次上海车展,无论是展台布置、明星挚友站台还是新产品的推出,都是欧拉对女性需求的最好回应。未来,随着欧拉对女性市场的不断深耕,也有望在市场化层面收获更大的成功。


来源:网上车市

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