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从三角关系到世纪同框,奥迪如何"端水"?

温谨 2021-04-28 17:31:33

在2021上海国际车展的奥迪展台,奥迪在中国的两家合资公司终于合体亮相,并带来四款全球首发车型。作为中国最大的两家汽车集团,这次合体实际上也是中国一汽与上汽集团的首次世纪同框。


1988年,奥迪携手合资企业一汽-大众,成为首家在华进行本土化量产的高端汽车制造商,目前已经向中国用户交付约700万辆汽车。但与一汽单方面的合资合作,在2020年迎来了改变。去年12月23日,奥迪、一汽、上汽三方签署联合协议,上汽奥迪正式落地。至此,一汽也不再是奥迪在中国唯一的合资对象。


从三角关系到世纪同框,奥迪如何


从三角关系,到世纪同框


此次的"世纪同框",对于奥迪而言无疑是期待已久的结果,而一汽及上汽集团则可能各有思绪。


早在2016年,上汽与奥迪就曾签署在中国建立合资公司的协议。只是迫于经销商等方面的压力,引发了上汽、奥迪与一汽三方多年角力。直到去年12月,三方签署了最终版合作协议,就2022年上汽奥迪投产后,奥迪未来在中国的销售渠道一事达成一致意见,上汽奥迪才得以靴子落地。


从这长达四年"三角关系"的角逐以及妥协之路来看,此次同框确实意义不凡。


回顾4月19日上海车展的首个媒体日,上汽奥迪品牌首次亮相,一汽与上汽集团的logo共同出现在奥迪展台之上,并各立左右。而尤为吸睛的是在二者中间,奥迪的四环logo占据C位。


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此外,奥迪中国总裁安世豪(Werner Eichhorn)、一汽集团总裁邱现东、上汽集团总裁王晓秋和大众汽车集团(中国)CEO冯思瀚均出现在现场,四人还于奥迪e-tron电动概念车前"同框"合影。


但在发布会中,仍然能感受到一丝较劲的意味。"中国一汽与奥迪携手 33年来,共同成就了中国汽车历史上无数个‘第一’和创举。" 一汽集团总裁邱现东表示,中国一汽与奥迪开启面向未来的全新战略合作,将继续与奥迪携手并进,共创奥迪"黄金十年"。


而另一边,上汽集团总裁王晓秋表示,35年前上汽大众(彼时的上海大众)就与奥迪有过结缘,生产过奥迪100。而此次上汽奥迪正式亮相,是奥迪品牌重回上海。


在与奥迪的关系表现上,双方似乎都竭力想体现各自更多的存在感以及重要性。


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"双合资"战术背后,奥迪如何"端水"?


站在一汽以及上汽的角度,为与奥迪达成合作,双方在市场、产品以及渠道上确实都各有妥协。但不管二者之间是真诚握手合作还是貌合神离,站在C位的奥迪似乎都只能靠向"一碗水端平"。


"两个合资公司应该是‘1+1>2’的关系,而不是互相竞争的关系。"在谈到南北奥迪的格局时,奥迪中国总裁安世豪如此表述。


在与一汽的合作升级中,今年1月,奥迪、大众集团及一汽集团共同宣布奥迪一汽新能源汽车有限公司将落户长春,为奥迪在中国首家持多数股权的合资公司,专门用于全新PPE技术平台上的下一代电动车型的生产。


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同时,与"新伙伴"上汽的合作也正式拉开帷幕,为进一步扩大奥迪在华业务,上汽奥迪的首批产品今年将在上汽大众安亭工厂投产。


具体到产品方面,在本次上海车展中,奥迪对首发的四款车型也进行了平衡,将分别由一汽奥迪和上汽奥迪进行生产。


其中,首次亮相的上汽奥迪品牌带来了其首款国产车型——奥迪A7L,拉开上汽奥迪进攻高端市场的序幕。概念车型Audi concept Shanghai作为上汽奥迪全球首发的纯电动SUV车型,量产版本将于2021年下半年发布。按照计划,两款车都将在2022年1月开始交付。


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另外两款首发车型方面,奥迪A6 e-tron概念车首次展示了基于PPE纯电动平台的车型蓝图,未来将在长春本土化生产,预示了奥迪一汽新能源汽车公司即将开启。此外,全新奥迪Q5L则迎来全面升级,并将继续在合资公司一汽-大众的长春工厂生产。


在长春建设全新电动汽车制造基地、与上汽集团开启合作,显然成为奥迪开启全新增长阶段的重要支柱,但平衡之外,两家合资公司1+1>2的概念实际上仍然模糊。更长远来看,上汽奥迪与一汽奥迪要如何形成两股不同的力量?


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增速的前提,南北奥迪如何打破内耗?


对于上汽奥迪的未来路线,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝在接受媒体采访时坦言,奥迪和上汽在上汽奥迪项目谈判之时,就各自向贾鸣镝定下了两大原始任务。


其中,奥迪方面给出的目标任务是,拔高品牌高度。同时,要求上汽奥迪一定要有创新的产品,而不是直接与现有产品进行竞争。


上汽集团的要求则是,要以创新的商业模式来运行上汽奥迪,包括产品研发,价值链、业务链。首先,在产品定位、研发上要更符合中国市场以及中国消费者的诉求。其次在营销上,要以创新模式拉近与用户的距离。


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根据二者下达的任务思路,上汽奥迪未来生产的产品将主要针对中国用户需求量身打造,这与一汽奥迪偏向进口车型和PPE平台车型有所区分。


创新的营销模式方面,上汽奥迪宣布将实行"代理制"。根据此前的协议,上汽奥迪将来只在原一汽-大众奥迪的投资人中选择一部分人作为其代理商,在城市开设品牌店,而购车环节则全部实行线上交易,原本奥迪的经销商将成为上汽奥迪的授权售后服务商。


到这一步,奥迪在中国的"双合资"路线开始逐渐清晰。一方面,为了减少内耗,上汽奥迪将跳脱出一汽奥迪的基础,南北奥迪形成路线差异化。另一方面,为了加码奥迪"黄金十年"开启在华全新增长阶段,上汽奥迪将以全新品牌形象出现,以产品及营销的差异化对标奔驰和宝马等竞争对手。总体而言,"差异化"仍然是奥迪新战略的关键。


来源:汽车头条APP

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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