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上海国际车展:整个汽车行业的“含她量”越来越高

半岛旧情 2021-04-28 19:10:20

2021年的上海国际车展主题是“拥抱变化”。这个拥抱的变化,不仅是汽车行业发展趋势的,是车企生态发展的,是行业整合轮转的,更是消费趋势演变的。


而最明显的变化之一,是整个汽车行业的“含她量”越来越高。女性汽车消费“她经济”似乎开始登上舞台。很多车企都在开始突出或者标榜自家的女性主义色彩和发力于女性消费特征的产品打造,连整个车展的色调,都变得更加暖,更加活泼跳跃。


不可否认这是一种令人欣喜的变化。女性的付出和力量正在从消费产品结构的变化上日益凸显。不过,这种汽车消费“含她量”的提升,并不是从无到有,而是从笼统到更加结构化。

上海国际车展:整个汽车行业的“含她量”越来越高

在本次车展,比较明显的变化是自主品牌的发力,智能化场景的更深度应用。伴随而来的的新元素,就是车企在整个展示过程中对女性客群的日渐重视。


扫馆下来,感觉对于女性客群的重视,大致由浅入深可分为三个层次:


通过强烈的女性特征消费场景留客


今年许多展台都专门搭建了针对女性的休憩娱乐区,比如奇瑞在展台后区设置了美甲美手的服务,同时旁边色调温柔,花团锦簇的清吧也同时提供色彩缤纷的茶饮和咖啡。整个休息区突出年轻、时尚和美,移步异景都方便大家打卡拍照。


欧拉品牌相对更为彻底,整个展台索性以女性主题和色调为主题,不同的互动体验也都与女性日常生活中美的追求相关联,比如现场为大家根据需求定制口红、香水等。


另一种方式则是搞联名。这年头跨界是必备技能,领克今年就与“吾皇”猫联名,展台中出了品牌既有的潮玩酷炫元素之外,更增加许多小任务,引导大家花式rua猫。不论是云朵秋千还是吾皇IP,都成为吸引女性观众的重要手段。

上海国际车展:整个汽车行业的“含她量”越来越高

提供类似服务的还有长城系列欧拉、WEY、长安欧尚、广汽埃安等品牌展台。


无疑他们已经发现了,在逛展的客群中女性比例的提升,哪怕是作为陪同的角色,可能也是潜在消费力。而舒适贴心的服务,必然会成为好印象的“加分项”。


在用车场景中充分体现女性适应性特征


有些车企的“含她量”更进一步,在汽车产品本身对女性驾乘者的使用便利性、舒适性、美学表现力等方面做了很多思考与改进。


比较典型的代表之一是五菱宏光MINI EV,完全打开了一种新玩法,几乎只提供汽车本身属性的最基础配置,在此基础上充分留白,让消费者去发挥。而这种玩法,给女性也提供了许多发挥的空间,所以点爆青年男女的热情。


比如领跑T03,不仅出了迎合女性消费特征的车型配色,还打造泰迪联名款车型,从外形贴纸到内饰色调和小元素,都以teddy为主题,以“萌文化”吸引女性目光。


上汽荣威的微型电动车可莱威(clever)则将可爱进行到底,展台中一台可莱威不仅采用马卡龙色彩拼接,温柔的冰淇淋粉与清爽的薄荷绿让整个车都暖糯糯的,更别提车内内饰绿色的点缀,既充满跳跃活力,又暗合了新能源汽车这一特征。


还有长城炮,虽然以硬派越野为主打,但无论是活动中还是产品本身的表现度上,都对女性越野车主表达了充分的重视。包括哪吒汽车,也结合自己品牌特性做了产品的适应性发挥。


整体品牌策略以女性为主,从功能、设计等方面全方位“她”化


对于女性身份感知和细分认知,并且从品牌战略策划上就从女性角度出发,不仅从表面的元素和场景去贴近女性,而是从产品理念开始就融入对女性需求的思考。


或者借助产品来重新表达对女性群体在社会中的身份认同、身份重塑的态度。这次车展欧拉就推出了一系列产品,有些以可爱为基调,有些则回溯复古风潮,有些装扮华丽公主梦,有些塑造干练精英风。

上海国际车展:整个汽车行业的“含她量”越来越高

比较典型的就是欧拉品牌,不久前宣称要成为“全球最爱女人的第一汽车品牌”,基于这个角度,从技术路线、功能设置、产品设计等各个角度去迎合女性不同身份、不同场景的用车需求。


例如其神经网络模型,可以通过语音、唇语、眼神甚至肢体动作等还原和捕捉女性工作、生活场景中的情绪变化,以科技实现的功能来照顾到女性的情感需求。


甚至在展台布置上,整个打造了一个以粉色为主色调的公主城堡,从内核到外延全方位突出女性元素和女性主题,确实也成为另一种独特的吸睛方式。


很多观点认为,她经济时代已经到来,汽车消费中女性消费已经开始崛起。我将之姑且定义为“含她量”。


但汽车消费的“含她量”,我认为并非近两年才开始提升。在既往的汽车消费中,“丈母娘决策说”绝不单单是一句玩笑话,甚至在之前购车主体以家庭为主要单位的时期,一部车对于女性驾驶的友好程度会很大程度决定最终的购买选择。


此外,早期汽车生产从成本、规模效应等角度考虑,在各方面元素上更倾向讲究普遍适应性原则,比如整个中控和显示面板材质、色调都更倾向于以深色来彰显品质。


另一方面,汽车在长久的发展历程中,就带有明显地性别倾向和主导,汽车作为冰冷机械类产品,在设计、性能和功能等方面,更多与阳刚男性做了直接关联,并形成一种习惯,而女性则在社会文化的某种亚共识中被定义为与汽车平行的附庸。即便有汽车文化,也与女性元素没有强关联。比如有些车型被称为“二奶车”,显然具有强烈的鄙视色彩,但是忽视了女性对这类车型的偏好。


曾经可能在一些豪车的定制产品中,才会出现迎合女性用户审美偏好的元素,比如樱花粉色的劳斯莱斯,也不过是一些“不专业”的话题。


可以说,并非没有或者鲜有女性用户,而是在供给侧产品输出时,没有提供更多选择空间。


而近几年,汽车产品对消费端的用户的重视程度逐渐增加,迎合产品个性化、定制化需求的服务在品牌中不断弥散。


在这一契机下,女性的消费需求和消费偏好开始受到重视,甚至为了抢夺市场份额,汽车行业也不断“内卷”,方式之一就是在女性领域开始做深挖,对女性不同角色身份、不同消费场景的使用特征都做了类别区隔,一方面去迎合需求,另一方面也许做定义性引导,进而“创造”消费群体。


可以说,当前汽车品牌“含她量”的提升,并不是消费者群体变了,也不是购车性别比例变了,本质上是汽车产品对消费者的适应性做了更细的划分。


不太客气地说,目前大多数汽车品牌的性别适应化提升,更多还是停留在表面文章,或者说挖掘的女性元素也较为表面,比如以卡哇伊、粉嫩感、少女心、小巧车型等来定义女性汽车消费特征,这些都略显片面,不客气地说,认为女性受驾驶技术局限而提供小微车型来方便用户,这种定义本身也容易带来一些舆论争议,尤其在当前社会女性意识觉醒进程较为激烈的时代。


但我们仍要看到,以这次车展为标志性信号,车企产品设定、品牌营销“含她量”提升的积极意义,也在于把一些以前做的事情更加明晰化、系统化。


对女性的重视,也是车企营销和品牌塑造的需求,是未来的发展趋势。欧拉主打女性口号带来的品牌识别度和销量的提升,或许就是最为直接的证明。(文:艺伦图:艺伦/苏雨农)


来源:汽车商报公众号

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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