五菱宏光能把汽车做成快消品吗?

月霞 2021-05-08 15:00:39

上海车展举行期间,上汽通用发布五菱宏光敞篷版。当日收盘,上汽集团的股价收涨4.25%,上汽通用五菱零部件供应商五菱汽车涨幅达27.53%。五菱宏光方面对外表示,推出敞篷版基于用户调研,希望年轻人喜欢。五菱宏光能把汽车做成快消品吗?

五菱宏光能把汽车做成快消品吗?

最新回答

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风靡日本的K-car文化


五菱MINI的萌系外形,很容易让人想起日本的K-car,了解日本的K-car文化,可以帮助我们看懂发达国家的汽车市场偏好的演进历程。

更有利于结合中国汽车市场环境,看懂五菱MINI系列走红的底层原因。


日本街头要说最具岛国特色的车型,非K-car莫属。


K-car翻译过来叫做“轻自动车”,属于汽车中最轻便,最小型,节能省油、好停车的车型,在日本还享有国家政策补贴,所以深受岛国人民的爱戴。


K-car起源于二战后的日本,当时的政府为了振兴本国汽车工业,推出了K-car标准,因为其“萌系”外观,被称为日本汽车界萌文化的最佳代表。


20世纪50~70年代日本经济经历了高速发展,K-car不但没有被淘汰,还衍生出了高端系列,销量连年持续增长。


在日本经济泡沫时期,不理性的消费者们趋向于追求个性,衍生出K-car标准的跑车,但很快在90年代日本经济泡沫破裂之后,K-car跑车逐渐失去市场。


2002年后日本经济得到恢复K-car也朝着更加理性,更加实用的方向发展,同时改装文化开始盛行,萌系K-car经过年轻人的一番改装,立即变身成为了个性的身份标签。


我国改革开放以来,和日本车企广泛合作,在引进的日系车中就有K-car车型。


02


直击被压抑的强需求


虽然早有K-car车型引入国内,但要说起最强爆款,还得看五菱宏光的MINI EV,自去年上市就引起不同凡响的市场反应。


2020年五菱MINI整体销量累计12.77万辆,在2021年第一季度销量超过特斯拉,一度成为中国市场最耀眼畅销的电动车型。


宏光MINI推出之前,上汽通用五菱整体业绩处于亏损状态,仅2020上半年亏损金额高达6.29亿元,而截止2020年底,五菱整体业绩转负为正,并且实现1.42亿的净利润。


如今借势上海车展,国民神车推出五菱宏光MINI EV最新敞篷版MINIEV CABRIO,不论从外观还是内饰,甚至LOGO颜色五菱都做出了顺应年轻人消费偏好的改动。


年轻人喜不喜欢敞篷车?


能买得起市面现有敞篷车的年轻人占比多少?


如果有一款敞篷车型,兼具时尚外观和亲民价格,年轻人会不会蜂拥而至?


车展效应证明,五菱神车这次推出的敞篷款,再一次切中了消费者存在已久的消费痛点——大众对敞篷车的爱而不得。


需求一直都在那里,只是有些需求被压抑了,现实或者市面现存产品无法匹配那些被压抑的真实强烈需求。


那些年轻人酷乐潮玩的需求一直都在,他们可以为鞋疯狂,为手办疯狂,一款MINI敞篷车搭配亲民的价格,市场反响注定不凡。


03


从高价消费品转为快消品


从宏光MINIEV CABRIO名字后缀来看,对比玛莎拉蒂Gran Cabrio,售价300万元起的玛莎拉蒂离大众太遥远。非富非贵的年轻一代,可梦不可及。


即使是小巧的MINICooper和甲壳虫敞篷款,都不是普通消费者能够企及的。


但五菱这次打准了敞篷车的价格荒芜地带,打破传统刻板印象中的敞篷即豪车。


虽然价格尚未公布,但宏光MINIEV CABRIO只会在MINIEV的基础上提升,市场预计在6-10万这个区间内。


在大众传统印象中,汽车属于大宗消费品,购车对于一个家庭来说都是重大决策,大额的消费金额支出使得购买决策变得低效且慎重。汽车象征了身份、地位、圈层甚至是社会标签。


而五菱MINIEV问世以来,其价格的亲民程度,彻底转变了汽车的消费品逻辑,新能源小型汽车变成了快消品。


现如今,随着五菱神车在市场的全面走红,一款汽车的价格只需要两到三步IPhone即可。在品牌举行的庆典活动“装·出腔调潮创盛典-大人们的小乐园”活动中,五菱宏光MINIEV俨然成为了年轻人眼中最时尚的“大玩具”。


改装风潮之下,年轻一代的消费者找到了表达自己的新载体,开着改装之后符合自己心意的爱车,每一辆都极具个性,彰显自我。


互联网时代最不缺的就是产品,一成不变的产品很容易被消费者遗忘,而五菱虽然主业是造车,但品牌并没有选择闭门造车,而是积极响应用户的需求和时代的变化,大力打造出亲民的品牌形象。


五菱MINIEV的问世,一面解放乡下的代步刚需,一面解放年轻人驾车的个性化需求,销量的突破背后,是产品逻辑的突破。


04


放弃补贴差异化定位


从市场战略角度来看,五菱宏光MINIEV主动放弃补贴依赖路线,避开与小鹏、理想、蔚来等主流电动车型的正面竞争。


据我国去年4月发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,纯电动乘用车的续航至少要达到300km才能享受补贴。

而目前五菱MINI的续航不到200km,远远小于补贴标准。这也使得产品从设计考量上,就避开了强大的主流电动车企,避免了实力悬殊的正面竞争。


在空白设计领域内,五菱反而能够发挥亲民优势,造出人民神车,不得不说,公司高管的产品竞争策略,充满智慧和远见。


数据显示,五菱MINIEV在“新能源汽车下乡”的活动中起到了积极的推动作用,毕竟城乡的父老乡亲们不需要黑科技十足的高端新能源汽车,他们和日本K-car的用户需求相当一致,节能、代步、实用,好操作就好。


五菱MINI也通过“新能源汽车下乡”活动销量连连破新高,向真个新能源市场释放积极信号的同时,自身也达到了规模效应,高销量有效摊薄了研发费用和制造成本。


同时五菱MINI在上海的销量全国第一,数据背后,是产品逻辑的胜利,还是回到日本K-car。大众用户真正需求在哪,五菱打准了就会逆势胜出。


在销量超越中国市场最认可的Tesla Model 3之后,又进一步缩小了与燃油乘用车市场销量差距。


05


讨喜系列拿下女性


女性如今是汽车购买决策的最后一公里,汽车消费正在重塑对女性用户的认知。


女性用户方面,五菱一直在产品上独树一帜,不论是最初的MINIEV系列,还是4月上市的马卡龙系列,车展期间的MINIEV CABRIO更是被称为闺蜜小车。


消费品领域牢牢抓住女性用户,是所有品牌的重中之重,汽车也不例外。


五菱数据显示,当前车主中女性占比超过60%,其中MINIEV车主中72%是90后,马卡龙系列开启预售之后,女性消费者占比提升为65%。


品牌专门为女性用户“五菱女孩”们建立微信社群,定期发放周边礼品、新年礼盒等福利。


品牌跨界联动也做的深入年轻人心,联名喜茶、音乐节、潮玩节等等形式,快速占领女性用户心智,进而引起新的一波女性改装风潮,不仅吸引新用户,还帮助品牌更加彰显年轻化。


06


一家造车的营销公司


作为汽车制造为主的企业,五菱近几年的动静显得有些“不务正业”。


从营销的角度来看,五菱每一次的跨界和发声,都抓住了品牌营销的本质,即消费者需求,消费者真实的需求,消费者真实存在又被压抑的需求。


通过跨界、联名等等形式的“不务正业”,深度传递品牌价值,“人民的五菱”本身就是一副王炸,用户心智通过一次次的口罩、地摊车、螺蛳粉、亲民敞篷车问世,建立起“人民需要什么,五菱就造什么”。


这个品牌价值背后,是五菱在向外界展示其洞察力、产品力,满足消费者一切需求的核心价值。


在一次次大开脑洞的跨界联名背后,是五菱走出品牌刻板印象,走近年轻一代消费者心智,通过更加潮流的传播方式,提升传统品牌价值的新尝试。


来源:消费界

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