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苦中国市场久矣,韩系车的处境大不如前

玉簪轻绾融于发 2021-08-17 17:11:01

对于邻国韩国,我们总有一种道不完却又说不明的情愫。


仰赖着“汉江奇迹”带来的蓬勃朝气,科技产业一跃跨入了世界前列。三星、LG、SK以及现代等韩国企业,各自凭借产业优势,一边完成对国家重塑,另一边又在全球化的分工中占据着要位。


在中国的贸易体系内,韩国算不上最大的合作对象,可两国间的经济往来早已提升至多个维度。中韩建交之后,双边贸易长期维持快速增长,直至最终建立中韩自由贸易区。文化上的趋同,更是随着互联网的快速发展,将中韩两国越绑越深。


2015年,时任韩国总统的朴槿惠出席了9.3阅兵典礼。无论此后韩国在对华态度上出现了何种改变,彼时中韩双方算是站在了协作的新高点。而正是那一年,仅一个现代汽车集团便以“北京现代”之名,再次在中国创下了年销超100万辆的佳绩。


很显然,说现代汽车所创下的销量奇迹是两国互惠互利的缩影也好,亦或是为韩国企业未来在华的发展做出了预演也罢,韩国人对于中国市场的拿捏,确是有迹可循的。然而,命运总是有轮回的。随着时代的更迭,这一切都出现裂痕。


当中国车市经历数次清洗,产业转型也愈发有了自己的逻辑后,韩国汽车厂商的处境已经大不如前,“貌合神离”成了明眼人最能感知到的基底。不是说,韩系车在技术水平上不再有新的突破,中国车企也有了对其全面压制的产业实力。


苦中国市场久矣,韩系车的处境大不如前


而是在当下的中国,随着韩系车自带的滤镜不再奏效,“更中国”的评判标准,让其亟需一个重审中国车市的契机。除在现行市场下的作为外,在新能源产业和中国车企更为激进与成熟的发展中,同样得看它能不能把握住了。


对待中国,早已全力以赴


今年上半年,北京现代的销量为19.4万辆,距离56万辆的年度指标来说,也仅仅完成了三分之一。现代汽车其他板块的境遇也不容乐观。


太多人会将韩系车销量下滑的原因,归结于韩企对中国市场不重视、车型导入不及时等诸多因素。但事实上,自从喊出“技术现代”的口号,如此结论实则是略显片面的。


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不吹不黑,随着中国车市越来越表现出自己独特之处,现代汽车在导入新车的速度和对本土化车型的开发力度上,都是以肉眼可见的程度在加强。


从菲斯塔、昂希诺、新胜达,到第十代索纳塔、第七代伊兰特,乃至今年改款ix35、全新一代名图和第五代途胜L,北京现代车型矩阵在近两年里的扩张和改良上,的确已经达到了新的高度。而从全新一代K5凯酷、智跑Ace,到即将以“半国产”形式导入的全新嘉华,东风悦达起亚也并未放松。


你以为这就结束了?其实并不然。主流市场的持续输出时,各个细分市场的攻势也同步在跃升。


即使现代品牌从不是执着于MPV市场的玩家。从20世纪末昙花一现的Trajet到基于第二代起亚嘉华(威客VQ)换标得来的Entourage,乃至曾以官方渠道入华的H-1辉翼,现代旗下的MPV都并非是在细分市场能掀起波澜的那个。在这样的前提下,现代汽车还是选择了以此入华。


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今年年初,现代汽车的确向全球正式发布了其最新的MPV力作——Staria。试图用天马行空的设计、越级的车身尺寸等突出的产品力,接下现款H-1衣钵的同时,亦为自己重新开辟一个赛道。可现代深知,Staria近几个月在韩国本土市场所取得的成功,实难在中国市场上演。


故而,如果说,库斯途的诞生仅是现代面临困境而拿出的又一方案,我更愿意将之视为,现代汽车是在进一步学着向“更懂中国”的层面进行着新的思考。


纵观韩系车企在全球的产品布局,全产品线的搭建除了在韩国本土能看见,似乎也唯有对待中国是这样的了。所以,你说韩国人不懂中国吧!现代汽车对待中国市场的变化,又是如此积极。以库斯途所在市场为例,在这个被别克GL8锁死、又被丰田看中的细分市场,当结果的导向已显而易见,现代这般表现着实有些踊跃。


再将时间线拉长,从以帕里斯帝重启进口现代的渠道,到以捷尼赛思的名义,进驻中国豪华车市场,整个现代汽车集团试图用降维打击的方式,完成对中国市场重建的野心也愈发明显。迎合年轻化、再提性价比、韩系车几乎把能做到的一切都做了,但实际成效呢?


与华合资板块中,全产品阵营的大换血,却未取得预期的效果。伴随诸多核心车型深陷“上市即沉寂”的怪圈,无奈和忧虑、彷徨和失措,几乎是韩系车不得不面对的近况。


不可否认,对于全球各地市场的趋势把握,作为全球排名前几的汽车集团,现代汽车有着足够的能力来应对各类因地域差别而引发的症结。


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对欧洲,现代i10、i20、i30和起亚Ceed等精致小车牢牢把握着市场风向标;对美国,现代胜达、帕里斯帝、Santa Cruz皮卡和起亚Telluride、斯汀格等偏美式的车型,表现得也越来越精进;至于韩国、东南亚等其他市场,现代的本土化策略所展现出的驱动力,更是如此。


所以,韩系车之所以在中国市场会混成现在这个样子。我想,相比怀揣着自己对中国的理解来改变打法,有必要好好倾听下真正来自中国消费者的心声。早早离开中国的双龙汽车就是因偏执而始终处于市场边缘,而现代绝不会允许这样的事情发生。


慢热的电气化,如何突围?


平心而论,在合资公司的决策机制中,外方时至今日还是牢牢掌握着对华战略的主导权。上至BBA等豪华品牌,下至大众、丰田等主流品牌,无一例外。只是说,在销量下滑太过剧烈和品牌形象始终无法拔高的前提下,韩系车企需要做的要比他人来得更多。


之前就听说,鉴于在全球市场投入车型众多的原因,现代对待中国市场的态度就是:一款车型不行,就立马再投放下一款,再没起色就再投入下一款新车。虽然不知道这样的观点是否站得住脚,但至少,从昂希诺短期未能起势就被雪藏、全新一代伊兰特直接对上本该主打运动风格的菲斯塔等角度来看,确是如此。


再这样下去,或许今年年初投放的全新一代名图也将得到同样的待遇了。毕竟连月来,名图在销量表现上早已没了往年的风发意气。


今年,是现代集团在华所有产品焕新进入尾声的一年。接下来,现代、起亚两个品牌双双都将进入产品的检验阶段。该怎么帮助表现欠佳的车型捱过阵痛,又该如何稳住如全新伊兰特、K5凯酷的上劲趋势?中韩双方有必要再三思量了。


苦中国市场久矣,韩系车的处境大不如前


对了,中国市场的特殊性还在于对新能源车型日益高涨的需求。面对已在重建生态的造车新势力,中国的传统车企在历经依靠补贴而生的野蛮生长期后,都幡然醒悟了。无论是广汽埃安、东风岚图这样的国家队,还是极氪、欧拉等后起之秀,在电气化极速扩张的道路上,都牟足了劲。


那么,对于韩系阵营,复苏与否照理还是有了一个更为明确的发展方向。


更何况,作为一家在技术路径上全权掌握纯电、普混、插混,乃至燃料电池技术的汽车集团,为了在全球电动汽车市场尽快占据8——10%的份额,并能于2040年在全球主要市场全面实现产品线电动化,现代从现在起,已经在海外市场以IONIQ(艾尼氪)5为触点,加速了整个集团EV产品线的迭代。


而整个上半年,IONIQ(艾尼氪)5在现代全球EV车型的销量中的占比也上升到了60%,Kona EV则被压缩至20%以下。同时,现代在其对自身2025战略的全新解读上,也将能在中长期引领全球电动汽车市场的期待,作为未来极力需要达成的最终目的。


即便是映射至中国市场,发布不久的IONIQ(艾尼氪)5和起亚EV6也将接替国内一系列的油改电产品,承载起现代汽车纯电战略的基石。也就是说,从产品上合资公司并不缺乏支撑,面对市场的瞬息万变,“电动化”同样也是整个现代在华遵循的核心思路。


然而,相较于海外市场的布局速度,IONIQ(艾尼氪)5和起亚EV6最快都得到2022年在中国落地投产,真正发挥现代E-GMP纯电平台的效力,还需再往后推。


慢,是真的慢。按照全球电气化的推进时间来评估中国市场,现代汽车似乎小看中国对待EV时代的积极态度了。当大众全力押注ID系列都只能在单车型月销千余辆附近徘徊,丰田、本田和三菱等都愿意借助中国车企之手,贴牌推出纯电车型,韩系未来在中国电动车市场的处境,实难想象。


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换言之,从期待用三缸机和高热效率发动机来增势,到对纯电技术的全情投入和加速普及,驻足中国的汽车企业都在探寻新生的道路上,已无所不用其极。可惜,当主张混动的日本、彻底拥抱纯电的欧洲和中国,韩国车企的脚步在产业厮磨时,还是没被现有节奏带起来。


全球视角,却看不全中国?


“其实问题在哪,谁都知道,但没有办法啊。”距离从年销近150万辆的巅峰滑落,过去了6年,面对未来,“路漫漫其修远兮”却成了一个本该快速成长的顶流车企,在中国市场的最新评价。


也有人说,韩系车在中国市场遇冷,是因为中国车企在技术水平上完成了前者的超越才导致的。从2010年至今的十年里,像吉利借沃尔沃之力,完成了技术层面的几度升维,长城在SUV市场上建立起长盛不衰的品牌形象,比亚迪以新能源发展为主业,积累下了比肩国际巨头的经验等现象,比比皆是。


由此一来,在强势合资与自主之间徜徉的韩系车,出现危机是大势所趋。可稍稍对现代汽车有所了解的都知道,构建研发体系,包括整车制造平台、完整的发动机、变速箱序列、底盘工艺,当下的现代汽车完全是能做到自给自足且世界领先地步的。


正向研发动力系统是中国一线车企能做到的,但整车ECU、控制车身稳定的ESP,还是需要向大陆、博世等零部件产商采购。而现代则用的是全资子公司Mobis、现代凯菲克,以及自己的mando。


再者,通过Hyundai-transys自产,现代成为了全球车企中能将MT、AT、CVT、DCT全品类变速箱实现自研发,并对外供应的少数几家之一。在驾驶辅助系统领域,现代Mobis也能为之提供全套解决方案。


因此,仅从技术领先性上小看韩系品牌也是不妥的。只能说,问题的本质并不在此。全球化采购体系的建立,其最大的优势更在于成本管控和口碑效应。


对于起步落于人后的中国车企来说,一方面,依托适配性的供应链,能在加强自身智能化技术水平的同时,将涉及传统机械层面的成本压缩至一个合理的范围之内。打起“价格战”来丝毫不慌。另一方面,背靠大陆、博世等零部件企业家喻户晓的知名度,中国品牌也就有了比韩系车更有力的推广说辞。


中国车市发展至今,消费者对大牌的认同度,从未降低过。现代能凭借自建供应体系,将全产业链的利润全然收入囊中,却未必能以此为矛,冲破中国消费者对固有认知的枷锁。


苦中国市场久矣,韩系车的处境大不如前


好比,在第五代途胜L上,哪怕搭载的7速双离合变速器性能再过优异,能拗得过消费者的执念吗?显然不能。就和三缸机一样,这从不是技术过不过硬的问题。当消费的定性思维形成,孰优孰劣早就变得不重要了。要想源头感知到现代汽车的好,岂是短期内就能解决的。


“技术现代”也讲了好多年了,碍于现代全球对技术输出路径的宣传要点在国内难以复制和执行,所产生的效果似乎并不明显。现代品牌忠诚度低的窘境,也没得到根本改善。所谓的WRC夺冠传奇、N系列性能车的技术传递、甚至是捷尼赛思在美国JDPower榜单中所取得的高度,也悉数被遮蔽了。


临军对垒,韩系车从来不缺技术傍身,品牌认同感的缺少,是当下现代在华面临的最大问题,但无奈的是,这场骤变实则早于5年前就初现端倪。


文化趋同,本不该输


在这里,并不想过分得纠结于地缘政治和文化侵袭的层面。但恰恰是这五年间,伴随主力消费者崛起的外部文化,的的确确从“韩流”转移至“国潮”。


回到世纪之初。1997年7月,亚洲金融风暴席卷韩国。与此同时,韩国先后颁布《文化产业振兴基本法》等多项文化产业相关法规,并成立“文化产业振兴院”等多个文化产业相关机构,誓将“文化立国”战略打造成刺激经济的强力手段。


作为经历了”韩流”从出现到风靡中国完整周期的一代人,85后至90初的这代人深感韩国这个邻国,对中国消费者购买趋势的影响。受《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》等韩剧影响,韩国服饰、饮食、妆容等文化迅速成为中国的潮流趋势。


而从第一代偶像组合H.O.T、神话等,到以少女时代、Wonder Girls、super junior为核心构建韩流盛世,逐步转移至A Pink、SISTAR等第三世代,这一文化攻坚战略在中国已然完成了积累。


“文化的力量是无形的,也是强大的。”彼时彼刻,放至具有韩系血统的汽车产品身上,甚是合理。至今,我还记得,在韩剧《城市猎人》中,扮演从豪门少爷过度到城市特工的李敏镐,最常使用的座驾就是现代Veloster。


天时地利人和。虽然不能完全将韩系车在华的疯涨势头,归结在这一浪潮之间,但事关它们的没落,全然离不开韩流逐步被取代的过程。还记得至2015年,已举办了17届中韩歌会停办后,至今未重启吗?


据统计,直到韩系车开始出现下滑趋势的2018年,韩国文化内容产业出口额依旧高达95.5078亿美元,文化内容产业销售额则为119.1103万亿韩元(约合人民币6941亿元)。可谁曾想,随着中国国力日渐强大,国潮在限韩令下所彰显的力量,远远高过了前者。


你可以不明白,中国车企凭什么能在数次市场大清洗下,居然来了个质的飞跃。也可以无法理解,领克、WEY这些新兴品牌在三四年间,就能表现出极强的品牌号召力。但很明显的一点,“文化兴业”就是未来必将会持续下去的热潮。


在这个全新的时代,每一个能赢得年轻消费者认可的品牌,都有着极强的标签。所以,并不是韩系车不够好,而是在它们身上找不到追捧的要点。


兴许韩流依然在影响着亚洲流行文化,并且正在强有力地在西方扩展范围,可就像三星、LG在与华为、小米的博弈中退下,韩妆被日系药妆日益取代。于现代汽车,于整个韩系车,中国消费者亟需在它们身上找到一定的共情度。


苦中国市场久矣,是韩系车近年来所显露的状态。不过,并没有人会完全看衰韩系车的未来。作为文化趋同的国度,日系车这几年在中国市场的表现,所有人也都看到了。韩系车所经历的一切,日系也同样经历了一遍。地缘政治、文化入侵等矛盾焦点,最终还是抵不过“用产品说话”的定律。那么,当“更中国”成了所有在华外资企业都在执行的发展理念,“韩国人”并不会不清楚,缺的只是如何去更好地理解与诠释这三个字。


来源:汽车公社

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