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从“联合声明”到“反对联合声明”:割裂的蔚来和蔚来车主们

愿念你 2021-08-20 14:52:03

蔚来(NIO.US)曾经引以为傲的最坚固“护城河”,正在坍塌。


和这条“护城河”一起瓦解的,还有蔚来标榜的“用户企业”定位。


红星资本局注意到,8月18日,超过500位车主发布联合声明,称蔚来车主清楚知悉目前蔚来公司的NOP/NP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NOP/NP的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导。

从“联合声明”到“反对联合声明”:割裂的蔚来和蔚来车主们

声明发布后迅速出圈,不仅在公众中,也在蔚来车主中引发了巨大争议。


红星资本局发现,在蔚来APP内,不少车主对该声明持反对态度,称自己“不能被代表”,同时指出在接受的实际宣传中,确实存在“辅助”被省略,“自动”被强调的情况。


截至发稿,蔚来APP内话题#反对车主联合声明#下,已有近9000人参与讨论。


从“联合声明”到“反对联合声明”,一场本来聚焦于蔚来所称的“自动辅助驾驶”系统的讨论,正演变成500人对阵9000人的,关于蔚来车主身份认同的讨论。而蔚来,在享受了多年“用户企业”荣光后,正一步步陷入用户圈层割裂及被用户裹挟的窘况。


从“联合声明”到“反对联合声明”


谁能代表蔚来车主?


“消费者写声明,一般是用于保护自己的合法权益,而这份声明显然是在保护商家的权益,实属罕见。”——林文钦代理律师林丽鸿


“声明我在微信群里看到了,但没签字。我觉得他们说的也没错,他们不能代表10万车主,总能代表他们自己,这也是一部分车主的观点吧。”蔚来车主徐先生对红星资本局说道。


徐先生提到的联合声明,指的是8月18日,由蔚来车主@林蔚律师 牵头,500位车主署名,联合发布的一篇名为《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。该声明针对的是8月12日,31岁知名企业家林文钦驾驶蔚来ES8时启动NOP自动驾驶功能,在高速路上发生车祸不幸遇难的事故。


该声明称,蔚来车主清楚知悉目前蔚来公司的NOP/NP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NOP/NP的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导;呼吁媒体报道时能对基本的事实、概念进行了解和查证。

从“联合声明”到“反对联合声明”:割裂的蔚来和蔚来车主们

蔚来车主联合声明


但意外的是,该声明发布后,不仅没有引起更多车主的附议,反而招致大量反对的声音。截至发稿,蔚来APP内,话题#反对车主联合声明#下,已有近9000人参与讨论。

从“联合声明”到“反对联合声明”:割裂的蔚来和蔚来车主们

反对车主联合声明话题截图


红星资本局注意到,这些反对的声音大致分为两部分。


一部分反对者针对声明内容,认为与声明中“蔚来公司对NOP/NP的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导”的说法不同,部分车主在接受的实际宣传中,确实存在“辅助”被省略,“自动”被强调的情况。有车主表示,“这种并未覆盖到所有人的常识,不能被称为‘常识’。”


另有车主在蔚来APP内写到:“我只是在试驾的时候被展示了NOP功能,从提车回家到目前为止,没有人给我介绍或解释过任何关于自动驾驶的信息。”


林文钦代理律师林丽鸿在接受红星资本局采访时称:“签署联合声明并不对公众发生法律效力,只在蔚来公司与声明车主之间发生效力。主要后果是,假如签署声明的车主在NP/NOP模式下发生交通事故纠纷,主要责任可能判断为车主操作不当,蔚来公司可以对其主张免责。”


林丽鸿表示,消费者写声明,一般是用于保护自己的合法权益,而这份声明显然是在保护商家的权益,实属罕见。


另一部分反对者,则主要针对声明的立场,称自己不能被代表。


“坚决反对被代表,500人怎么代表其他95000名车主?”“莫名其妙被代表,讨厌这种低级公关。”诸如此类的留言,在蔚来APP里数不胜数。有车主表示,“从未在蔚来APP和相关社群上看到关于联合声明的征集”;也有车主直言,“这种声明简直给蔚来添乱,给所有车主蒙羞”。


红星资本局注意到,不少车主在发布观点前,开篇第一句都是“我是蔚来车主,不是蔚来XX组织成员”,以示和签署声明的500人割席站队。


甚至有车主发文称,对联合声明所标签化的蔚来车主身份,感到不堪其扰。“作为一名‘尊贵’的蔚来车主,这两天因信托理事林蔚律师单方面组织的蔚来车主联合声明,对我个人生活带来严重影响。从家里长辈到工作同事再到生活朋友圈子,无不在谈及联合声明,都在感叹蔚来车主的脑残程度,让我蒙受严重的生活困扰,本人已打400电话投诉。”


随后,联合声明发起人林蔚在蔚来APP内回复称:“没有人可以代表任何人,不用主动对号入座,声明附有签署者信息,没有代表全体车主。”他在接受新京报采访时还表示,“发表这样一个声明,实际上就是想向公众传递一种安全驾驶的常识。”


从“联合声明”到“反对联合声明”,从了解NOP自动辅助驾驶到不了解,到底蔚来做没做到向每位车主详细讲解“自动辅助驾驶”功能,到底谁能代表蔚来车主,成了这场讨论的核心问题。


正在割裂的蔚来车友圈:


有人帮蔚来创收20亿,有人建维权群投诉座椅


“在蔚来日积月累的引导下,核心车主形成了一种向心力,出来为蔚来站台,但这次好像没站明白。”——蔚来ES8创始版车主姜科


“联合声明”之所以出圈,是因为很少有车企像蔚来这样,和用户关系如此紧密。


从2019年蔚来股价跌至1美元/股,车主们自掏腰包为其投放广告;到2020年疫情期间,蔚来近七成订单来自老客户推荐;再到2021年深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY等等。长久以来,蔚来车主给外界留下的印象都是,紧紧和蔚来站在一起,荣辱与共。


红星资本局此前多次解析蔚来车友圈层结构,发现其中最神秘、最忠实的车友圈——蔚来EP Club,被官方介绍为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”。2021年,该俱乐部约200位成员,人均为蔚来卖车25台,其中推荐购买最多的达95辆;人均在蔚来商城年消费6.4万元,平均每月至少在商城买5000元的东西。


以蔚来汽车平均起步价40万元计算,人均卖车25台意味着,EP Club车主人均销售额达1000万元,200位成员为蔚来创造了至少20亿元的收入。


车主们为蔚来出钱出力,宣传站台,已然成为蔚来引以为傲的最坚固护城河,一度被其他车企“艳羡不已”。


然而红星资本局注意到,随着蔚来用户群的不断扩大,享受的服务不断被稀释后,这条护城河正逐渐割裂。


此次“联合声明”风波,已经不是蔚来第一次出现车友阵营内讧的情况了。


今年7月,2000余名蔚来用户组成维权社区群“蔚你折腰”,投诉蔚来座椅舒适性差、存在设计缺陷。


投诉内容包括,坐垫倾斜度不符合人体工学设计,前排座椅前翘后低角度过大,填充物很硬;靠背前突严重,头枕过于前突;座椅靠背没有肩部支撑,压力全部传导在腰部;座椅中线与方向盘未对正,开车需要侧坐等。甚至有车主称,在医院检查出椎间盘膨出,疑似是因为长期驾驶蔚来ES6所致。


但蔚来官方认为,这是个人体验差异。


蔚来CEO李斌当时向车主们表示,成立了座椅体验改进工作的专门小组,针对车主反馈的问题,已经有了初步的方案。随后蔚来在合肥举行了座椅舒适体验个性化方案沟通会,座椅调整内容包括:靠背角度调整、软硬度以及材料调整等。值得注意的是,蔚来提供的座椅调整方案并不是免费的,根据不同车型,调整不同配件,收费从200元到3000元不等。


一部分车主表示,不能接受该方案,称蔚来座椅本身设计有问题,应该免费进行升级。但另一部分车主则认为,蔚来已经拿出了可接受的方案,且大部分车主都不觉得座椅有问题。


那么疯狂向亲友推荐蔚来、帮蔚来卖车的车主,和投诉蔚来座椅问题、组织维权的车主,到底是不是同一批人呢?


对此,蔚来ES8创始版车主姜科(化名)对红星资本局分析称,随着车主数量的不断扩大,车主层次拉开差距是很正常的事。“但这不代表层次更低的车主没有基本认知,500人的联合声明肯定无法代表几万车主。”


“蔚来车友群里一直有两种人,一直是很割裂的两块。”姜科说,“一种是核心车主,和蔚来走得更近;一种是普通消费者,相对沉默得多。”


不管是上述EP CLUB成员,还是联合声明的500人,都被其他车主们视为蔚来的核心车主。姜科认为,蔚来是目前国内用户运营做得最好的车企,直言蔚来“玩的就是粉丝经济”。但用户运营是一把双刃剑,一旦不理性的舆情发酵起来,企业很可能反受其害。


“我相信这次联合声明蔚来没有主动出面引导,因为这一旦曝光,蔚来就会翻车。但在蔚来日积月累的引导下,核心车主形成了一种向心力,出来为蔚来站台,但这次好像没站明白。”姜科表示。

从“联合声明”到“反对联合声明”:割裂的蔚来和蔚来车主们

蔚来还能否担得起“用户企业”?


日常服务正逐渐稀释,危机公关惹事故家属不满


“尊重大家的自由表达,我们的声明里已经说过了,在调查结果出来前,不会再回应或发声。”——蔚来官方


“为用户创造愉悦的生活方式,与用户共同成长,将蔚来真正打造成一家用户企业。”2018年8月,李斌在蔚来IPO招股书中这样写道。


为此,李斌特别表示,计划捐出5000万股NIO股份(占其个人持股的三分之一),用于成立一支信托基金,这部分股票的经济收益将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何使用。


值得注意的是,本次联合声明的发起人林蔚律师,正是目前信托理事会的8位理事之一,且是两届连任。但林蔚表示,联合声明与蔚来信托理事会没有任何关系。


除创办用户信托基金外,蔚来还采取了提供高标准、高质量服务的办法,强化其“用户企业”的定位。不少车主在接受红星资本局采访时都表达了相同的理念:对于很多品牌的车企,购买意味着服务的结束,而蔚来的购买是服务的开始。


这里的服务主要包括两个方面:一是对于车辆本身的服务,例如老车主免费换电、辅助驾驶功能打折、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等使用上的服务;第二就是蔚来组织的日常兴趣活动、亲子活动等聚焦兴趣、社交的情感服务。


厦门车主@小林幸子 对红星资本局表示:“比如很多城市都会有蔚来中心NIO HOUSE,车主扫二维码进入空间,借空间办公、谈事,也可以聚会,办活动,小孩也有托管服务,这些都是对车主免费的,只需要非常少的积分。地理位置也多设在市中心和重要商圈,非常方便,环境很好。”


但随着车主的逐渐增多,蔚来所推崇的高标准服务,正逐渐被稀释。


去年上半年尚存的终身免费换电,到了10月即变为每月免费6次;部分豪华体面的NIO House也被更小的NIO Space代替。另据媒体报道,为了降低运营成本,提升效率,蔚来允许一部分老车主在三四线城市投资加盟NIO Space,而不是直营,但目前已计划回收这部分NIO Space的所有权。红星资本局此前向蔚来方面求证该消息,未得到有效回复。


除了日常服务接受考验外,最近蔚来面对两起交通事故和相关舆情的危机公关,也备受质疑。


“蔚来汽车就是表面上说配合,但是从事故发生到现在,都没有提供我们想要的数据。就像有人说要帮你,但最后什么也帮不了你,你说这是什么套路呢?”8月15日,林文钦亲友、蔚来汽车推荐购买人林伟伟在接受红星资本局采访时,表达了对蔚来事故处理态度的不满。


林伟伟表示,家属的诉求很简单,“就是想看下当时市政工程的养护车在干什么,有没有在规范的施工,有没有警示牌。就是想了解到这些信息。”


该事故后,蔚来回应称,NOP领航辅助不是自动驾驶,用户应该时刻手握方向盘并目视前方。蔚来还表示没有删改数据的行为,在调查结果最终确认之前,不再发布关于该事故的信息。


8月18日,红星资本局针对该事故引起的联合声明采访蔚来方面,蔚来方面再次表示,“尊重大家的自由表达,我们的声明里已经说过了,在调查结果出来前,不会再回应或发声。”


更早前,7月30日,一辆蔚来EC6在上海浦东碰撞起火燃烧,驾驶员不幸遇难。随后,上海区域公司总经理夏庆华在蔚来APP内通报称,“我们正配合有关部门分析事故原因。有需要跟大家同步的信息会及时告知。”他还在第一时间补充道,“根据受损车辆初步判断,电池包基本完好。”


但直到现在,蔚来还未更新过相关事故的进展。


蔚来2021年二季度财报显示,报告期内,蔚来营收84.48亿元,同比增长127.2%;净亏损5.87亿元,同比收窄50.1%,去年同期亏损约11.76亿元;整车销售毛利率达20.3%,综合毛利率较上年同期提升10个百分点至18.6%。


但交付量上,2021年7月,蔚来仅交付了7931辆整车,已经落后于理想的8589辆和小鹏的8040辆。三大造车新势力的排行,从“蔚小理”变成了“理小蔚”。


为了抢占中端市场,蔚来不久前还宣布将加码副品牌。在二季度电话会议上,李斌直言:“蔚来进入大众市场的相关准备工作也已经提速。我们将通过新的品牌进入大众市场,目前已建立了核心团队,迈出了重要的一步。”据悉,蔚来明年将推出3款新车型,其中一款将是蔚来汽车品牌下价格最低的车型。


不同售价区间的车型,势必带来更多不同圈层结构的用户,享受了多年“用户企业”的荣光后,蔚来已经开始面临用户圈层割裂及被用户裹挟的窘况。


下一步,蔚来将如何运营自己的“用户护城河”?是继续强化“用户企业”的认知定位,还是逐渐剥离开用户的钳制?


来源:红星新闻

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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